再谈社交金融的可能性

本周的“三英战吕布结果被吕布完整屏蔽”的消息已经火遍大江南北，社交市场的格局似乎已定，但又不断有新生勇者磨刀霍霍。

早先我也针对某大行产品聊过一篇关于金融社交或 社交金融 平台的评论，今天再挖出社交这个话题说说我对社交和金融整合的看法。

先说说社交，我们暂不评论这三个勇猛的兄弟到底想和这个世界聊点什么，我们只琢磨琢磨是不是聊错了对象。

社交是一个大的领域，我们从维度上也可以分为“关系程度”、“交互形式”两个大维度，关系程度分为“熟人社交”与“非熟人社交”，交互形式分为“即时通讯”、“信息分享”、“其他新型互动”。

各个产品或者子功能，几乎都可以往这个双维度六个板块中去对应，有些可能横跨几个板块，但是核心价值普遍只有一个。

即时通讯只是社交领域中的一个子项，在“即时通讯”这个子赛道上，我想没有人能和WX+QQ真正抗衡，其背后的核心逻辑是新经济中的“外部网络性”，既连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。两大平台发展至今既有传统平台的影响，也有时代的空白给予，更有庞大的资本推动，所以在这个垂直赛道改变用户的习惯非常艰难。

但是在一个子赛道如日中天，并不意味着每一个赛道都能做的出彩，这同样与产品和公司核心定位，品牌影响，文化导向密切相关。所以社交的子赛道虽然存在接近绝对垄断的巨头，但是不同的子赛道仍然有各自的市场机会，核心就在于赛道的选择上。

比如知乎、微博、抖音、旺信、脉脉、ZEPETO、甚至是BOSS直聘，等等这些应用，也都分别在社交的一级二级三级子赛道上找到了自己的位置。

说回金融，社交关系在各种商业领域的应用都在不断深化，如微商的盛行，如社会化传播的应用，无不是借助社交关系去探索自身商业服务的“网络外部性”。这种融合了社交关系的商业模式，普遍更具有粘性和自成长性。

但是社交与金融无论从哪个方向来看，他们都有天壤之别。社交与金融的结合价值点哪里？

银行的客户营销难度越来越大，大家都希望通过社交关系与潜在客户建立联系，按照每一个存量客户有128个好友（来源微信平均好友数量，陌生社交中的关系数量基数更大）来计算，假如有1000万的存量客户，大概通过社交关系可触达的用户数量为12.8亿人次。而12.8亿人次中去重，再除去传播折损，剩余辐射范围仍然可观，这似乎是一个非常靠谱的业务模式。

那么有模式就得有对应的方法。

金融在社交中的实际整合应用，一般只有两大方向：

1、借用社交关系实现社会化传播

2、借用社交关系中的数据，完善画像，开展定向金融服务

实现路径也有两条：

1、借用外部已有的社交关系通路，遵循对方的规则

2、自建满足自身业务需要的社交关系通路，构建自身的规则

在外部平台的应用不仅需要符合对方平台的用户需求，对方平台的场景定位，同时还会受到规则的限制，例如严格的内容规则、展示规则，违反规则的后果通常是关系的切断，例如链接屏蔽、删帖、封号等等，因为你要应用对方的核心价值为自己提供转化服务，外部平台势必考虑有没有影响到其平台的自身价值，你也必须要考量平台用户在使用习惯上的匹配契合程度。同时外部平台的竞争更加激烈，这也是外部平台应用中需要考虑的因素。

自建平台的模式虽然可以摆脱规则的束缚，让金融服务有更多发挥的空间，但是找准适合金融行业特性的社交子赛道，避免无意义的竞争，同时能让金融服务在子赛道的场景中发挥作用，是另外一个难题，考验的是产品对市场的把握能力。

其实很多银行做的场景APP中，X校园、X家园等等带有社区概念的APP，都是对社交场景的应用，但是这种社交始终无法构建自身的核心价值，例如校园应用，和学生沟通，家校沟通，在微信端全部能用更低成本，更便捷的操作体验来解决，学生都去刷Q刷抖音了，谁又会真正使用某个校园APP呢。或者说你所构建的核心功能，都有其他赛道产品可以提供更低的使用成本，更便捷的使用体验，自然这样的应用也很难发展下去。

我一直觉得银行金融服务在社交关系应用方面，一直存有空间，只不过不在于相对垄断的熟人社交，也不在即时通讯，而是在一些更特定刚需且能够发挥银行自身资源优势的领域。

这个优势，包括银行的对公服务优势、内容生成优势、存量中高质量客户存量非金融画像和关系网络的优势。

比如商务社交领域，基于对企业的服务能力，挖掘早期商务资源，促成商务间的社交关系，一方面商务上的信息交互是刚性需求，且具备跨平台的升维服务空间，另外商务社交属于非熟人社交，对信用有天然依赖，在市场空间上与目前几个特大双微+Q平台不在一个功能赛道上，这个市场的稳定性还不算很强。从银行业自身角度出发，商务社交信息的背后，对于金融服务有更大的2B挖掘空间，2C也可以筛选更多高净值的潜在客户。

但是即便这么说了，任何新产品的市场热度都不是躺赢的，其背后还离不开品牌定位，渠道选择，产品本身的体验质量，运营水平等等一系列因素。

以上只是举个例子，细节就不再展开了，金融对社交的应用并不是一个零和的“只能与外部合作”、“只能自行建立”、“只能做社会化传播”、“只能搞数据服务”的决策过程，而是针对银行优势资源的挖掘，明确好不同的目标市场，搞清楚“到底要用社交来为金融做什么”，做好不同市场投入资源的切分管理。毕竟很多事情不是靠倾其所有的砸资源就能实现的，更多的还有多样性成长背后的机制问题（已经写好了，下回再发）。

找到存量价值中的衍生增量价值，做好定位，切入明确的目标市场，可能比在概念红海中“从头硬来”要靠谱得多。

毕竟银行不是真的只为了和这个世界聊聊，而是为了能给更多用户提供更多的价值，当然也是为了让自己有更多的增量发展空间。