产业变革风起，卫浴企业如何逆势扩张？

在整个家居产业的洗牌开始前，卫浴行业已率先发起了一场革命。

落后产能淘汰出局，龙头企业扩张壮大，具备创新迭代能力的企业在产业变革中脱颖而出，市场经济的丛林法则，谁都未能幸免。亿欧家居此前曾在 《惠达、海鸥、贝朗都看好的整体卫浴，会是行业的春天吗？》 一文中提到，自2014年起中国卫浴行业的整体增速便开始下滑，全行业开启了一轮淘汰赛。在2018年，更是有几家曾经风头无两的大公司出现经营问题，面临倒闭关门。卫浴行业的整体增速下滑与上游房地产市场受政策调控有关，但最主要的原因，是多年来的粗放型经营模式弊端显现，与当下消费升级的市场需求间出现了不可调和的矛盾。

居住品质需求提升，卫浴产品成为最大增长点

厨卫空间的质感决定了整体居住空间的层次，因为它是全屋最集中的功能性空间，随着人们对于家居体验的关注度越来越高，当下的主流消费人群更愿意在厨卫装修上多花预算，以此优化使用体验。近日发布的一份家居消费报告显示，“卫浴”是2018年家庭格局中受关注度增长最快的空间，年轻人更愿意为卫生间花钱，并且将它视为最珍贵的独处空间；卫生间从干湿分离演变到三分离、四分离，而智能马桶、恒温花洒等消费升级产品迅速走红，卫生间的升级被认为是从活着到体面地活着的写照。

不止在家装领域，租房市场也发生了巨大改变，不论在什么样的条件下，这一代年轻人都会选择让自己住得好一点，这也是近年来长租公寓蓬勃发展的一大内因。 比起窝居在70年代老旧建筑的一个房间里，越来越多年轻人选择了空间更加独立的长租公寓。为了服务好对生活品质有着更高追求的这群人，长租公寓在装修方面也较以往有了很大的改变，装配式内装、整体卫浴、智能家居产品开始被广泛接受和应用。

由于消费市场对于卫浴空间使用体验需求的提升，行业内的落后产能渐渐失去市场，而早在风向大变之前嗅觉敏锐的企业就已经开始了对于卫浴空间整体体验的研究。2018年，先后有海鸥、惠达公布整体卫浴战略，而不论是海鸥卫浴更名海鸥住工还是惠达成立惠达住工子公司，都不难看出其志不止在卫浴行业了。

除了这两家高调进军整体卫浴的企业，其实另外一个知名品牌也早就开始了这方面的布局，并收获了不错的成绩，那就是德系基因的贝朗。贝朗卫浴是德国百年卫浴企业Dietsche的子品牌，2000年进入中国后一直走高端路线，在品质型小区、星级酒店、高端会所等场景都有较为普遍的应用。在中国消费市场和住宅市场发生变化的过程中，贝朗属于较早捕捉到这种变化并及时进行调整的企业之一，其2018年推出的“魔块装卫浴系统”一方面紧跟国家推广绿色建筑的政策导向，另一方面也押对了长租公寓崛起的宝，甫一推出便收获了极好的市场反馈。

所谓的“魔块装卫浴系统”是指构件提前工厂预制好，并在施工现场快速安装，采用一体化防水盘或防水盘组合，与壁板、顶板构成整体空间，配套各种功能洁具，统筹考虑防水、给水、光环境、通风等方面，形成独立卫生单元，提升有限空间内的卫浴使用体验。 魔块装卫浴系统推出不到一年，贝朗在2019年再出新品，推出SMC拱顶整体卫浴，这种产品的吊顶由SMC材料一次压缩成型，人字形结构较平顶更加稳固，抗震效果更好，同时拱顶设计能够拉伸立体空间，减轻小户型浴室的逼仄感。 拱顶设计的整体卫浴目前在国内尚无二例，也是设计者从使用视角出发的有力佐证。魔块装卫浴、拱顶卫浴都是装配式卫浴的一种表现形式，也是装配式建筑、装配式内装的一个组成部分，是当前国家大力推广的全装交付、绿色建筑中卫浴空间的最佳解决方案。

     

     图为贝朗拱顶整体卫浴

对于公寓运营商而言，装配式卫浴的优点在于施工快、污染小，装后即可使用，装修阶段缩短的工期对于运营企业而言就是实实在在的租赁时长。对于住户而言，采用这种方式进行装修的卫浴，能够实现最小空间内的功能最大化，即在有限的公寓卫浴空间内实现多分离，并植入尽可能多的使用功能，居住体验大幅提升。

巨头延伸产品线，选择合适切入点是关键

除消费升级带来的品质升级外，家居产业的另一大变化发生在B端，大企业的扩张态势愈发明显，撇开美克、曲美、志邦等企业收购外国品牌和顾家收购喜临门这样的重大收购事件不谈，各企业自身也在延伸产品线，向着全屋解决方案方向发展 。然而拓展产品品类并非易事，一不小心还会发生累及主营业务的情况，所以在品类选择上还应从自身所长出发，选择有一定基础的方向进行扩张。

在2019深圳国际精装住宅展上，贝朗的展区里出现了一个全新的类目——橱柜，简洁大方的设计与其卫浴空间内的木作收纳风格一脉相承，而在功能植入上，同样以最小空间内的最多功能实现为主要的设计思路。

相比起同行业大幅跨界，贝朗的这次品类扩张显得更加保守，不过从全行业遇冷的整体环境来看，这种保守也不失其合理性。厨卫空间产品的相似性较高，在室内空间中这两个版块都是功能性集中且涉及管线最多的场景，洁具、五金、木作收纳等产品的同类性强。当卫浴企业具备了卫生间整体空间的布局能力时，就已经具备了一半的打造厨房空间的能力，因此对于卫浴企业而言，将厨房作为延伸的第一个方向是最佳路径。

聚焦用户需求，以人为核心的产品才能适应市场

当前的家居市场发生了巨大的变化，企业想要走出困境，需要转变经营思路，聚焦用户价值，而产品设计也要以研究和了解用户需求为基础。德国贝朗（亚太）副董事长郭琬怡在接受亿欧采访时表示，贝朗之所以能够实现从卫浴单品到装配式卫浴再到厨卫整体解决方案的扩张，根基是多年的消费者生活方式研究。

其实单品也好、整体空间也罢，都是要以对人的居住习惯、使用偏好的了解为基础进行研究的，产品是根植于生活的，只有站在用户视角研发出的产品才能够真正适应市场，这一点对所有进入装配式卫浴市场的企业都是通用的。

当前的装配式卫浴主要应用场景是租赁市场，而针对公寓和租赁办公又衍生出了不同定位的装配式卫浴企业，有的是从功能的全面性上切入，保证最小空间内的功能最大化；也有的从居住体验切入，采用干湿分离、三分离等方式提升卫浴空间的舒适性。贝朗的魔块装卫浴较一般装配式卫浴产品更有张力，它可以根据不同场景需求增减选项，同时涵盖功能型和舒适型两种定位。

卫浴企业进军装配式卫浴，其实是将视角从小的部品延展到一个整体空间，因此就要对人的生活动线进行研究，在保证部品连接的同时，还要考虑全视角下的空间布局美感。 尽管当前装配式的应用主要在B端，但真正使用的仍是每个鲜活的、有明确需求的人，因而，只有将这些人服务好，装配式卫浴才能够在未来得到更广泛的应用。 从行业角度看，装配式浴室是一个体系，是卫浴产品与其它品类共同进行的一个全新品类的打造，是将管线、设计、部品、智能产品进行整合，跨界联合而成的一个新体系。这个体系需要所有参与者共同定制标准，未来与装配式建筑相结合，在严格执行行业统一标准的前提下，推助中国住宅产业的工业化进程。

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2019年，中国家居家装产业将迎来一个全新的拐点时刻，家居建材上市公司开始试水新模式，同时也是企业重新回归理性思考和经营用户的关键一年，未来，无论产业未来怎么风起云涌，有一条是不变的，只有那些真正聚焦用户价值和具备提案设计能力的公司，才有机会成为伟大的品牌。

5月17日，亿欧将在 北京 四季酒店举办 GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会 ，规模1000人，除了邀请行业大伽，我们将在大会上发布年度重要研究报告和系列榜单，聚焦全球和国内两大家居市场及知名品牌研究，届时将举办闭门私享会，亿欧家居将主导去做独家内容分享，分享一下我们对于产业的深度看法，期待您的到来。

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