物美、家家悦接盘华润万家背后：区域零售的进与退

本文原作者为王彦丽，转自公众号零售老板内参（ID：lslb168），由品牌实验室推荐阅读。

核心导读：

1、曾经低调的物美，为什么能爆发式买买买？

2、物美为什么要持续深耕北京市场？

3、张文中时刻挂在嘴边的多点Dmall究竟有多大想象空间？

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3月6日， 家家悦 发布公告，公告中宣布，家家悦在2019年3月6日审议通过了《关于公司签署资产管理协议的议案》，正式接管 华润万家 在山东的七家门店（济南2家、青岛3家、淄博1家、烟台1家）。

此举也意味着，继物美托管华润万家在北京的五家门店后，后者也将正式退出山东市场，战略收缩的意味十分明显。

对于华润万家在北方市场的战略收缩，中国百货商业协会常务副秘书长杨青松告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），原因不外乎两个方面，第一是华润万家的优势市场在华东，北方市场则有些鞭长莫及，相比于在区域内已占据优势的物美、家家悦，华润万家并不具备强竞争力；第二是华润万家在北京、山东市场的资源匹配度较差，管理混乱、没有像样的物流等，进一步加深了华润万家在北方市场的危机。

相比华润万家的战线收缩，一些在区域内占据优势的零售龙头企业，却在一步步做大市场。物美和家家悦显然就是代表。

被物美托管的华润万家北京酒仙桥店

在中国连锁经营协会发布的2017中国连锁百强的排名中，排名第11位的物美控股集团有限公司，2017年门店数为978，门店增长率为72.8%；排名22位的家家悦控股集团股份有限公司，2017年门店总数681，门店增长率为5.7%；而华润万家的门店增长率却是-1.9%，再加上今年陆续砍掉大卖场业态，看来华润万家在持续“瘦身”。

综合以上观察，有一个现象值得我们注意，即在线上不断蚕食线下的过程中，为什么一些区域零售巨头仍能稳步拓展市场？并且，以物美和家家悦为例，他们的战略重点无一例外都是加大本土市场的布局密度，背后原因值得玩味。

在2017中国连锁百强中，物美的门店增长率是最高的，达到72.8%。紧随其后的是永辉超市为65.5%，而其余百强企业的门店增长率多在10%左右，甚至不少还是负增长。

因此，虽然物美在张文中出事后业绩停滞不前，但在去年正式恢复名誉后，张文中一贯的稳、准、狠的收购风格再次重现江湖。

物美的战略扩张在一片萧条的传统零售领域，不仅成为一个逆袭的典型案例。更重要的是，物美当前重点实施的全面数字化战略，也让传统零售在 新零售 大潮下的被动改造，变为主动出击，成为改造零售存量市场的重要一级。

与此同时，物美的扩张还在继续。去年底，物美集团COO许少川就明确表示，物美2019年的开店目标数量为260家，其中，北京开店目标就达150家。

物美凭什么持续买买买?

在物美接手华润万家北京的五家门店前，它已经有多次买买买的经历了。 

2018年9月，物美宣布将韩国超市乐天玛特华北区域的21家门店打包买入；

2018年10月，许少川正式向媒体透露，物美已收购邻家便利店，目标是把邻家在北京的168家便利店全部接盘。随后，据界面报道，物美已接手邻家70多家门店，这些门店陆续被改造为多点便利店。

同时，物美要约收购新华百货1353万股股份，持股增至40.94%，与二股东宝银系拉开一定的距离。据了解，在张文中无法主导物美的日子里，2015年宝银系公司开始举牌新华百货，此后试图与物美系争夺控股权，根据新华百货2017年报，宝银系持股32.98%，第一大股东物美系34.93%。而物美此次增持，将极大地稳固其第一大股东的地位。

那么问题来了，低调多时的物美，为何突然爆发出如此能量，即便张文中雄心勃勃，物美又是如何支撑这一系列投资并购行为的？

根据新京报此前的报道，上海清算所的财务报表显示，近年来物美集团营业收入大幅增长，但净利润却大跌。2014年-2017年，物美集团营业收入分别为289亿元、340.9亿元、377亿元、405.6亿元。同一时期的净利润分别为13.9亿元、49.7亿元、44.3亿元、20.2亿元。近两年年物美集团净利润走低。

杨青松认为，在新零售趋势下，大卖场是受影响较大的业态之一，家乐福、大润发业绩不佳，也多与此有关。而以大卖场业态为主的物美，无疑也受到线上侵蚀，这也是其净利润连年走低的重要原因之一。

但值得注意的是，物美在张文中时代的金融跨界投资却取得了丰厚回报。上海清算所收录的中诚信国际报告显示，物美集团投资收益2014-2016年分别为10.64亿元、8.71亿元和10.70亿元，主要为来自于对泰康人寿等企业的股权投资收益。2017年报显示，物美集团投资收益达到12.2亿元。

因此，物美在2014年~2017年的营业收入持续增长的同时，投资收益也呈上升态势。这就为物美如今的买买买奠定了良好基础。也就是说，虽然外部环境不容乐观，但物美还是不差钱的。

为何加紧北京市场的全业态布局？

从物美的一系列动作来看，其正在不断增加北京市场的门店数。从经济学的角度来看，区域集中优势越强，边际成本越低，平均成本也更优。

在2006年之前，物美通过托管、收购、重组的方式，一度占据了北京三分之一的零售市场份额。不过这样的发展态势随着张文中的出事戛然而止，物美也因此错失了近十年的发展黄金期。

张文中归来后，物美的扩张战略得以继续实施，于是就有了我们看到的先后接手乐天玛特、邻家便利店、华润万家的门店。北京门店快速增长的物美，究竟在布怎样的局？

物美望京店内的小吃

首先，北京市场是物美的大本营，由于之前发展的停顿，物美在北京市场具有优势，但并不是绝对优势。尤其随着近两年新零售业态的涌现，盒马快速的开店节奏与京东7fresh的紧随其后，北京市场成为兵家必争之地。

面对这样的发展形势，物美怎么敢掉以轻心。况且，如果想成为全国性零售巨头，做强大本营一定是前提和基础。

一个更好地机会在于，在新零售的冲击下，一些零售巨头确实受到影响，例如华润万家。由于北方市场深耕不够，供应链成本得不到有效降低，在竞争中就逐步丧失优势。再加上大卖场往日的辉煌不再，小业态反而更受青睐，这也是华润万家急于脱手北京、山东大卖场的原因。

物美望京店水产区

所以，张文中现在要做的第一件事，就是将物美在北京的优势，变为绝对优势。想建立绝对优势，区域集中度一定要达到最高，这也是物美疯狂拓展的重要原因之一，只有达到一定的密度，它的供应链成本才能降到最低。

事实上，物美的区域集中优势已经在显现。近日，笔者探访已经被物美接管的华润万家酒仙桥店时，店员就坦言：“物美的商品确实比华润万家要便宜一些。”

华润万家酒仙桥店全部上线物美商品

据了解，酒仙桥店的商品，目前已经全部换上物美的商品，原来的店员由物美接管，价签也全部换成电子价签。但结构对比之前似乎还没有大的改观，生鲜占比不是很大，店员们也期待物美的改造能真正盘活这家门店。 

事实上，除了建立区域集中优势，做强大本营外，物美还有一个更大的战略，那就是把北京市场作为多点Dmall数字化解决方案的实验场。

2018年10月，物美集团举办了“商业全面数字化高峰论坛暨2019年物美供应商年会”，这是张文中恢复自由以后，首次召开的集团战略发布会。会上张文中就明确表示，物美在2019年要进行商业的全面数字化变革，而这场变革包含四大要素，分别是：场景全覆盖，全链条联通，线上线下全面一体化，打造一个数字化平台。

其中，全场景覆盖就是指，物美要从大型的超市到中小型的超市，到社区便利店，到社区无人店，到社区团购，电商一小时到家等，将这些零售场景一网打尽。因此，物美做全场景覆盖，其实就是为全面数字化铺平道路。

这是因为，物美要做到用户运营的一体化，即把各个场景出现的用户有效运营起来，从而在“知用户”的基础上倒推上游的数字化变革，打造一条真正的智能供应链，而这条智能供应链最底层会有一个数字化零售的操作系统，这就是张文中时刻挂在嘴边的多点Dmall。

因此，物美在北京市场的全业态布局，更大的目标是试验智能供应链，只有实现全场景的布局，物美才能更好地推进智能供应链的实现。在传统零售行业，这无疑是一场革命，也是张文中下的一盘大棋。

多点Dmall如何适配传统零售？

张文中个人投资的多点，一定程度上是他在新时期讲的一个新的故事。因为传统零售面临转型升级困境，物美没有坐以待毙，反而为全行业探索出一条可行的数字化升级路径

甚至可以这样说，在整个传统零售领域，物美是唯一一个成功探索电商业务的实体零售，这是沃尔玛、大润发、家乐福都折戟沉沙的业务，物美却成功了，而且还是在张文中身份敏感时期，苦心经营起来的一个业务。张文中个人的能量确实不容小觑。

多点Dmall打造的全面数字化解决方案，发展也很迅速。截至目前，多点已经与中国连锁百强中的50家企业展开合作，覆盖全国近万家门店，多点APP注册用户5000万。

易观在2018年6月发布的生鲜电商APP TOP15榜单显示，多点以728.25万活跃用户规模占据榜首，每日优鲜和京东到家分别位列第二和第三。

从会员数和月活跃数上看，多点的数量确实可观，外界往往会有一个疑惑，多点如何做到？

不久前，张文中在一次大会上揭露了其中的奥秘：多点把线上、线下的会员全部引入一个APP里，也就是所谓的会员在线。

“多点追求的是线上线下彻底的统一，包括会员的统一、商品的统一、供应链的统一、促销的统一、价格的统一、日常管理的统一、库存的统一，最根本的还是底层信息系统的统一、底层数据系统的统一。”张文中说道。

做线上线下会员打通的零售商很多，但真正做到物美这种程度的并不多。举个例子，笔者近日逛朝阳路上的一家物美大卖场时发现，该卖场的广播正持续做“实体美通卡绑定为电子美通卡后，将享受9.8折的优惠”的宣传，并且在门店的收银台处，也会有专门的工作人员指导顾客如何开通电子会员卡，或者如何将实体卡绑定为电子会员卡。

此举就表明，物美确实在做上述的“统一”，让用户不管在线上消费，还是线下消费，都将享受统一的价格、统一的优惠，购物所得积分都将累计在一张电子会员卡里。这些用户看得见的方便，其实是多点对于卖场全链路数字化的重要突破。

因此，相比于创新零售业态的盒马鲜生、为传统零售提供线上流量入口的京东到家，多点想打造的，其实是帮助实体零售实现全链路的数字化解决方案，提供一种到家与到店并重的数字化解决方案。

目前，除了电商O2O到家业务外，多点还研发了数字化采销平台、手机工作台、多种营销工具，以及自助收银设备等，助力传统零售实现全链路打通。

这套系统也在物美联想桥店全面跑通，实际数据也表明，多点OS系统确实有效提升了门店经营能力。据刘桂海介绍，改造后的联想桥店，经营面积从原先的12000平方缩减到了6000平方再到3500平方，商品数目从17000个缩减至9500个。虽然经营面积和商品数量都在缩减，但截至2018年10月，联想桥店同比利润增长113%，整体业绩增长49%。

虽然多点的数字化解决方案已经吸引了半数全国连锁百强，但随着物美并购步伐的加快，如何帮助各个业态做好数字化升级依旧任重道远。典型的如目前改造亮相的多点便利店，如何实现物美大卖场与便利店的系统对接？如何通过技术手段帮助物美做进一步的成本优化？这都是多点Dmall目前面临的挑战。

好在张文中要放手一搏，所以业态全部与多点OS系统紧密协同，如果其能跟随物美的扩张步伐在北京市场进一步验证模式，它对于区域零售的价值也将更加显现。或许，传统零售真的能探索出一条转型升级之路呢。

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