当儿童在线教育遇上IP，会撞出什么样的火花？

【编者按】国内许多学龄前儿童在线 教育 品牌都有一个对应的 IP 形象，比如 多纳 的甜甜圈小狮子、贝瓦的河狸、babycan的罐头宝宝、小伴龙的小龙、宝宝巴士的熊猫、鲨鱼公园的鲨鱼等。

为什么这么多品牌会不约而同地选择塑造IP呢？这要从IP本身的意义说起。

本文转载自界面新闻，作者是智家电；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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IP，意为intellectual property（知识产权）。它不是单纯平面的LOGO，也不仅仅是具有产品功能属性的品牌，而是在具有可视形象和品牌特质的基础上，融合了精神层面的情感元素的、用来传递创作者某种价值观的主体。

该主体可以通过不同形态的载体呈现出来，如书籍、动漫、电影、游戏等，从而产生市场价值。像传统IP《西游记》、新IP《微微一笑很倾城》等，都衍生出多元的表现形式刺激人们一波又一波地消费。

而在 儿童教育 领域，一方面孩子对于能够产生情感关联的事物较容易记忆和接受，所以孩子一旦对某个IP形象产生兴趣，那么这个IP所传递的教育信息也能更好地输送给他们；另一方面，学龄前用户的产品需求范畴很广，包括书籍、视频、游戏和其他生活用品，便于IP通过实体的衍生品落地。

可以说，儿童教育是有利于IP诞生的土壤。

但是儿童教育内容一定需要IP化吗？

babycan创始人兼CEO李白曾在多知网第五期Open Talk提到，对于一个被人格化的IP形象，孩子能在该形象和故事中找到自己的影子，从而产生情感上的共鸣，有了共鸣才愿意让IP的相关产品频繁地出现在自己生活当中。

芝兰玉树 （贝瓦网所属公司）联合创始人王时光表示，儿童教育的IP是孩子具象的情感寄托，是个系列化的符号，有助于形成用户粘度。

小伴龙CMO邓铭认为，儿童内容的IP化是种必然趋势。当儿童内容沉淀到一定程度，自然而然会寻求更多的表现形式，成为IP是水到渠成之事。

IP设计的门道

面对种类繁多的IP市场，如何设计出识别度高、便于记忆，甚至让人一看到IP就能联想到产品属性的IP形象，有很多讲究。

多纳品牌负责人陈婉青表示，孩子对动物的记忆和印象比较深刻，但需要排除别人用得多的动物形象。此外，卡通形象需要有一个标志性元素，所以多纳考虑到将甜甜圈和小狮子结合到一起。

小伴龙选择龙的形象，符合中国的文化背景，也对应家长望子成龙的期待。

babycan则另辟蹊径，运用生活中常见的圆柱体罐头来设计IP形象。

由于6岁以内的孩子喜欢看与自己身材比例相仿或更夸张的形象，所以像多纳、小伴龙、贝瓦都采用了接近两头身（头部与身体1:1）的身材比例，babycan甚至做出一头身（头部与身体没有明显分界）的效果，以求“萌”感。

在色彩的选取方面，各品牌普遍倾向于选用饱和度适中、兼顾性别的中性色彩，因而红、棕、黄较为常见。babycan的小罐头们因为是一家四口的人物设定，用的是四款时下流行的“马卡龙色”。

李白向多知网介绍，为了让家长也能接受babycan的形象，除了结合孩子的年龄段设计相应的动作库和表情库以外，还针对当下家长审美设计了场景库和道具库。

不过，不管从儿童在线教育品牌设计IP形象的出发点，还是从现实效果来看，IP形象主要讨的都是作为用户的孩子们欢心。对于一个IP来说，如果孩子在生活中有了想要听故事、学英语或者听儿歌的需求时，第一反应是“我要xxx（某个IP形象）”，这个IP就算成功了一半。

还有一半掌握在产品选择和购买的决策者，即父母手上。父母选择在线教育产品时，除了会考虑孩子是否喜欢，更多是在乎产品的需求能否解决现实问题。所以对父母而言，IP形象背后的内容是英语数学，是道德美德，还是生活常识，内容是否有持续的更新才是关注的重点。

多元产品形式将IP变现

IP最后的落脚点还是变现。各家儿童在线教育公司变现的思路殊途同归，就是丰富产品的形式。

陈婉青表示，动漫和图书出版物是经过验证的孩子最能接受的IP记忆方式，所以多纳目前以传统动漫和绘本的形式，推出“多纳成长故事系列”的产品线。另外，多纳超过60%的内容围绕少儿英语展开，并植入生活中不同场景和载体里，如电台、APP和智能硬件（故事机、机器人、平板电脑等）。

在图书、硬件和动漫方面，多纳分别采用授权和联运的方式与出版方、硬件生产商、动漫公司电视制作公司等跨界合作。由多纳方面出内容，合作方给予开发、制作和发行支持。

小伴龙目前在线上围绕APP的内容架构不断输出内容，也尝试部分线上内容低价收费，如一个识字学习包或者英文学习包的售价1元。同时，小伴龙也在寻求品牌合作，比如和科大讯飞合作互动卡通，以及销售线下衍生产品，未来拓展和授权更多衍生品生产和销售渠道。

babycan从两个维度展开：一是拓宽覆盖面，与PC端、电视端、垂直领域的移动平台等进行内容置换，现已在爱奇艺、优酷、数码视讯等投放了48集课程内容，为babycan的主要课程做引流；二是保持更新量，持续生产原创的视频和文字内容。

芝兰玉树的变现方程是“内容版权+数字平台+衍生品”，内容包括儿歌、动画、故事、早教知识，平台包括贝瓦网、贝瓦儿歌APP、视频门户网站专区，延伸品则包括玩具和故事机。此外，芝兰玉树在线下开展与用户的互动和服务，如亲子音乐节、儿歌盛典、社区活动，以活动方式促进营销。

这些儿童在线教育公司作为内容出品商，在IP的变现机制中都或多或少地加入了跨界合作的成分。

另外，对于像多纳、贝瓦这些体量较大的品牌，已经或正在往IP中加入娱乐性元素，如贝瓦与音乐人叶圣涛合作将推出儿童流行音乐专辑，多纳也将在明年开启进影棚拍摄的模式。IP娱乐化作为传播和营销手段被一些教育IP所接受。

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