撕掉定制的流量标签，还剩多少家居企业能玩得转？

【编者按】2017年定制家居经历了上市高潮之后，各类大大小小的定制家居企业如雨后春笋般崛起，但大家都更像是为了追求这个热门的风口而生硬贴上了定制的标签，实质上没有根本的改变，也不是真正意义上消费者需要的定制产品。

大量同质化产品的背后，反映的整个定制行业呈现出的浮躁和混乱。撕掉这些所谓的流量标签，定制家居企业还剩几家能够被大家接受？

此文发于新浪家居，作者为陈田玉；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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2018年7月8～11日，在覆盖家居全产业链行业的盛会——第20届中国建博会(广州)上，定制家居企业已占据45%的展位。但除了耳熟能详的欧派、索菲亚、玛格、志邦、皮阿诺等几家大品牌外，更多的是众多小品牌在公众视野的聚众亮相，东西南北定制家居“主力品牌”更是纷纷倾巢出动……

这反映出越来越多的传统家具企业向定制家具转变，同时定制家具的市场渗透率也在逐步提升。

如果以2011年索菲亚的上市为开端，定制家具迈入了发展的快车道，随着2017年迎来上市小高潮，让我们看到定制的活力，它似乎一直是行业的一大风口。

随着各家投入重金，定制家居领域内的竞争越来越充分。业内转型者与跨界者如雨后春笋般涌现、资本力量暗流涌流，定制家居企业在这样的热度下到底活得如何？当越来越多的企业想要来分一杯羹，当定制越做越重，有多少品牌还能玩好定制并玩得长远？

风口上的猪不一定都能飞起来

至少在10年前，定制家居就已在路上。大概从2015、2016年开始，定制家居逐渐成为行业热点，到2017年时上升到一个高峰，被视为风口。但并不是所有的猪都能在风口上飞起来。

表面上看，定制家具行业准入门槛低，能生产就能做定制，有的几十万即可以启动项目。因此在定制风行的几年里，全国小作坊雨后春笋般的崛起了。但大多数因为营销与运营能力不够，在这几年里都未成为“风口上的猪”。

有相关人士还表示，一些主打价格的套餐很难盈利，行业的净利润一般只在15%~18%之间，降到一定的程度，就只有1%~2%的利润，甚至可能无法盈利。

而同时巨头品牌们也已砸重金入场，2018年顾家家居并购班尔奇，进军全屋定制；315之后欧派、索菲亚和尚品宅配也掀起三巨头的市场争夺战，全国渠道拓展步伐加快。但这个产业仍然处在十分分散的状态。根据去年的年报，三巨头的总营收也不到200亿，占这个市场容量的比例尚不到10%。

设备、厂房、软件等投入都可以通过资本解决，但企业的产品体系、技术人才、终端运营、供应链系统等等，才是真正决定企业发展的核心。 例如，一些中小企业并没有选择全国，而是深耕区域或主打高端、单品，也能活得如鱼得水。可以说，在提升自身产品和运营系统的前提下，在巨头们的争夺中方能维系自家的一亩三分地。

不以消费需求为核心的定制，都是“耍流氓”

小企业关注生存，大企业关注规模。自2017年开始，不少品牌纷纷布局全屋定制，或从厨房定制到卧室、客厅，或从橱柜直接做到地板，各种“+”，“大”概念纷呈。

跨界品牌一般实力雄厚，不少都认为大手笔投资、多建店、建大店就能够快速突围区域市场，放话一年100个店，3年5个亿的，屡见不鲜；但服务跟不上、环节衔不上的也不在少数。

例如在百度搜索某龙头品牌的“投诉”关键词，立刻弹出各种消费者遭遇的问题和麻烦的搜索结果就有超过200万条，包括生产周期长，定制产品做错货，发不出货，延期单等等。

客户极大投诉大多源于内部生产供应体系。 快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的。从细分主业扩展到全屋的定制，定制越做越重的同时，一定需要类似于家装的整套供应链管理与人员、工期衔接的跟进。

从订单的量尺，设计，生产，物流，到货，安装机售后工作，一个定制的订单需要十几个流程，如果只是提供产品却提供不了成体系的服务，地板还没铺好就要做柜子，床和衣柜都不是一对，如此拼凑只会殃及主业的口碑。

跨界定制企业要夯实基础，还需一步一步打怪升级，寻求1+1>2的品类扩张，而非各品类的百货式拼凑摆放。所有不以消费者服务为核心的定制都是“耍流氓”！

所谓定制，能“订制”才是正经事

无论走在定制展馆还是浏览某宝、某东上的定制品牌旗舰店，很有意思的是如果遮住产品LOGO基本就分不清到底是哪家的了。而且今年的款式，和去年差不多，和5年前的似乎也类似。原本以个性和自我的姿态走进消费者视野的定制，在设计上似乎被成品家具打了一巴掌。

315期间，新浪家居记者就走访发现， 所谓的全屋定制，其实是以展厅的样品为基准，按业主的需求对室内空间进行二次设计和重新布局，类似于模块的拆分和组装。 业主可以改变定制家具的颜色、尺寸、造型、布局，但基本样子是固定的。甚至连一些知名品牌的销售都会开门见山地告诉你“全屋定制有时候只是一种营销手段，并非有能力全部落地。”

设计是其中的关键要素。 定制家居早前一直沉浸在价格战、薄利多销的氛围中，很多企业不愿花费人力物力去设计。而当前越来越透明的市场和激烈的竞争，要求企业必须保持设计的心态做产品，才能有差异化和识别度。

同时，定制设计更要从生活空间出发设计，只是改变家具颜色、尺寸、布局，根本谈不上所谓“订制”，也无法提供个性化的生活。 而这也违背定制的本意。从消费需求出发引导工厂的柔性定制，再以工厂生产激发C端消费，才能形成设计、生产和需求的闭环。将“订制”做到实处，所谓定制才能不仅仅是个营销的噱头。

近来，家居企业上市半年报纷纷出炉，定制领域的表现依然亮眼：以营业收入为例，皮阿诺同比增长40.8%，欧派家居同比增长25.05%，志邦厨柜则增长了25.69%，但与2017半年营业收入同比相比增幅放缓。

全屋定制的消费需求在上升，但行业早已进入白热化竞争阶段，单凭概念营销、打价格战等将很快被甩出定制赛道，如果不抓好设计和服务，定制就只能是一个概念，资本或许可以带来一时的推动，但好产品才能真正将空中楼阁落地。

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