洋快餐巨头战火重起，德克士重返北上广

5月13日，是母亲节， 德克士 当天在全国的多家门店里推出了“家庭日”活动，邀请上万个家庭参与，通过亲子互动等形式来完成德克士品牌的社群运营。自从2014年德克士首次尝试在全国门店开展家庭日活动开始，家庭日已经成为全国德克士门店的常态性社区活动。

家庭市场和家庭消费者是德克士品牌的重要定位，德克士的门店大多数也处于社区，家庭型的消费者会比较多，很多门店已经变成了他们所在社区的亲子互动活动平台，德克士甚至“会根据不同的季节、不同的月份做不同的活动”，德克士首席运营官崔凯军说。

在这些活动的背后，其实体现着德克士最为重要的竞争策略：社区经济。对“社区经济”进行深挖后，德克士未来的定位就是打造“服务社区”。 随着德克士将战略中心从二三四线城市转向一线城市，加大在北上广深等一线城市的布局，在肯德基与麦当劳的夹击下，“社区”成为了德克士在北上广最好的生存空间。 据德克士方面透露，今年底北上广深四座城市的门店数量将突破200家，而目前的数据则为130余家，这意味着今年德克士在北上广深将新增70余家门店， 新开店年增长率为50%以上。

农村包围城市

当今的德克士在中国可谓是家喻户晓，并已成为西式快餐品牌的头部企业，仅排在肯德基与麦当劳之后，位列三甲。但德克士在中国的发展并不是一开始就这么顺利，它也在战略上发生过严重失误，比如效仿竞争对手的一线城市策略。

最早在成都起家后，德克士把扩张的目标选择了北上广，以及武汉等新一线城市，或者中部经济重镇。德克士先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店，其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金高，缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验，最后的结果被德克士内部形容为遍地开花，遍体鳞伤。

之后，德克士果断退出北京、广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。 受到打击的德克士没有太多选择，它将这个当时几乎没有竞争压力的空白市场当作是喘息之地，并由此发展出一套战略，包括放开加盟，开发多级别门店等。 因此，德克士这样的发展路径和发展战略被业界称作“农村包围城市”。

这样的战略获得了极大成功，德克士在二三四线城市的“蓝海市场”上风生水起，逐渐羽翼丰满。低线城市的成功，这也使得德克士重回一线和新一线城市有了可能。同时，随着竞争对手进入，二三线城市会面临一线城市高租金、高人力成本、低利润的问题，市场迟早会有饱和的那一天，德克士避免不了与肯德基、麦当劳在一线城市进行一番竞争。

重回一线市场

2013年，以上海首家舒食快餐店开业为契机，德克士正式发出重回一线市场的信号。

重回一线市场之后，德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。德克士为舒食快餐店设计了全新商标，秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略，把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间，餐厅设计更贴近于自然，还推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。

在一线城市盈利能力最强的热点地区，麦、肯基本上在交通枢纽和成熟商业体完成了“蜂巢式”布局，有麦当劳的地方，就有肯德基，从而挤出大量竞争者。而德克士重返一线市场布局重心，也放在了高铁站、客运站和机场这类被戏称为“铁公鸡”的交通枢纽型口岸。

2016年以来，德克士提出“产品为王”的品牌理念，围绕消费者的需求而变化。德克士首席运营官崔凯军今年5月13日在接受亿欧记者采访时说: “当客群结构产生变化的时候，我们的产品也在不断随之变化。我们希望提供一些更多丰富的选择，让家庭里不同的人都可以找到喜欢的品类和口味。无论技术、消费场景与消费模式等如何变化，产品本身一直是我们的初衷。”

至今，5年过去了，德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。虽然与麦肯在一线城市的门店数不是同一量级，但对德克士而言，这一数字弥足珍贵。

“ 红海"战场

去年底，德克士在上海悄悄上线了一个全新的未来门店模式。这家德克士未来店中，除了原有的点餐台，在前厅区域还多了一排取餐柜。利用这套自助取餐设备，德克士探索并重塑前厅的流程，下单、支付、取餐、用餐，全程无需员工介入。崔凯军介绍说:“我们用这家店来测试更多的科技手段，当它经过一段时间的运行和成熟后，就会进入两千多家门店中，例如微信点餐、点取分离这些系统的改造。”

这是在科技手段方面的布局之一，在别的许多方面，德克士都做了大量的尝试与突破，毕竟在快餐业北上广已是一片“红海”，没有差异化竞争的手段，是很难在“红海”中突围的。

在加盟上，德克士由特许加盟模式进入到加盟2.0模式，即员工创业加盟。这是一种德克士原创加盟模式，这种模式将资产投资方式和经营管理方式区分开，资产由公司来投资，经营管理由经过德克士官方认证的店长来负责。未来，这两种加盟模式将在德克士达到相同的份量。

在品牌营销上，德克士今年也有一些新的改变。今年3月，德克士与《热血街舞团》合作，在全国做了22家的主题门店，5月下旬还会让《热血街舞团》里面的人气选手到德克士门店做现场的表演。德克士新闻发言人王意文对亿欧记者透露，德克士未来还会与更多的大IP合作，实现更多元化的营销与品牌推广。

这次德克士 重返北上广 的攻势可谓来势汹汹，从技术层面到加盟模式和品牌营销等许多方面都做足了准备，但在已渐趋饱和的一线快餐市场，德克士是否能打下这场“硬仗”？ 德克士从进入中国之初，到2013年将眼光盯住了北上广等一线市场并在上海开店，到2018年提出在北上广开店200家以上，其间经历了多次的进进出出，而今年德克士的重返是像以往那样铩羽而归还是能取得重大突破呢？

亿欧分析认为，德克士今年来势汹汹将战略中心放在北上广也未为不可，但一线快餐市场已经饱和，德克士要想在北上广实现突破，必须得找到市场的突破口，分析自己的优势与劣势，在差异化竞争中逐渐夺取市场份额。

对德克士来说，做家庭日这样的活动与活动背后所隐含的“社区经济”是德克士的一大优势。 或许，今年德克士在北上广新开多少家店并不是最为重要的，重要的是，德克士是否能够做成“社区经济”。

这才是德克士这次重返北上广的精髓所在！

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