医院营销战如火如荼，什么才是致胜关键？

【编者按】市场研究行业日益繁荣和成熟，顾客行为（价值观与生活方式）已成为定性和定量研究的重要组成部分。医疗市场研究以病人为营销活动的出发点，需要通过市场研究来挖掘和摸清 患者 的需求。基于病人是营销活动的中心，有必要通过有效的市场研究来判断有效的营销组合医院应该采取什么措施来满足患者的需求。

本文发于霍尔斯智库；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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市场研究与分析是市场经济条件下 医院营销 战略的第一环节。科学制定营销策略是医院营销成功的关键。医院营销战略是营销与战略的紧密结合。

营销的基本特征之一是注重理性分析，在实证数据的基础上，突出市场研究在营销领域的重要性，即医院营销应从医疗市场的研究和分析入手。如果医院缺乏明确的整体营销策略，它的营销可能会失去方向，甚至走向致命的深渊。

医院营销战略的第一个环节分为四个部分：

1、医疗市场的本质特征

在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场，买卖双方通过四个过程联系在一起：传播、服务、货币和信息。医疗市场在需求、时间、空间、服务范围等方面具有很大的特点，具有很大的发展潜力。

它的专业性非常强，是一个技术市场，这是不同于其他市场的一个重要特征。我国进入市场后，医院市场开始由卖方市场向买方市场转型，刚好处于两个市场并存的历史时期，但最终将发展成为以买方市场为主体的市场类型。从这个意义上说，这是另一个不完全的竞争市场。

2、病人行为的主要特征

与一切社会经济行为一样，病人的服务购买行为也有一定的模式和变化规律。这主要体现在患者购买服务的决策模式、购买过程和在购买时的态度。采购过程分为采购前、消费和采购后评价三个阶段.购买行为是基于病人的需求和期望。主要有三种决策模式：风险承担理论、多属性模型和控制认知理论。

医院营销是通过一定的方式影响患者需求的水平、动机和构成。医院营销管理实质上是病人需求管理。

3、医院市场研究的内容

市场研究行业日益繁荣和成熟，顾客行为（价值观与生活方式）已成为定性和定量研究的重要组成部分。

一方面，医疗市场研究以病人为营销活动的出发点，需要通过市场研究来挖掘和摸清患者的需求。

另一方面，基于病人是营销活动的中心，有必要通过有效的市场研究来判断有效的营销组合医院应该采取什么措施来满足患者的需求。

4、医院市场研究方法

定量研究和定性研究可以用于医院市场研究。定量研究即使存在结构性问题，答案的选择也是事先给出的，涉及大量受访者；它还涉及一定规模的代表性样本。数据收集的正式程序。

定性研究是通过观察人群的行为、言行和行为来收集、分析和解释数据。观察或审查是以定性或非标准化的形式进行的。常见的数据收集方法包括焦点小组专题讨论会、深度访问、个人访问、街道访问和街道拦截，以及电话访问。

在对数据进行确认后，我们得出了一系列可行的结论，这些结论可以根据结论的重点在以后的讨论中加以分析，并选择一个更合适的方向来制定属于医院本身的营销策略。

1、实施医院市场细分战略

市场细分"的概念是由美国的温德尔-史密斯于1958年提出的。市场细分实际上是一个抛弃流行营销的过程，从服务提供者的角度来区分具有不同个性欲望和需求的消费者群体，并对其进行分类。

市场细分是选择目标市场的基础和前提，有利于开拓新的市场机会，开拓新的市场，制定不同的营销策略。在医药市场的细分中，我们可以进行细分营销，即将把构成医疗市场的大细分单独出来，或弥补差距营销，即细分市场，或进行局部细分，即努力满足不同地区和地方市场的需求。或者以个人细分为例，这是市场细分的后一层次。也就是说，对个人而言，定制营销、一对一营销或自我营销(这时患者更多地进入服务研发过程)。通过市场细分，医疗市场应得到可衡量、开放、有效、动态和社会规范。

2、实施目标医疗市场选择战略

也就是说，在市场细分的基础上，我们选择目标市场进入。按照标准，第一，市场不仅没有满足医疗需求，而且有一定的发展潜力；第二，市场具有一定的购买力和一定的盈利能力；第三，市场细分的竞争态势和竞争趋势；第四，医院具有开拓市场的能力。

进入目标市场的营销策略主要有三种：异性目标营销(只推出一种服务产品，运用一种营销组合)，不同的目标营销(推出不同服务产品，运用不同营销组合)和密集的目标营销。前两者将整个市场视为目标市场，而后者只将整个市场视为目标市场。我们的目标是在较小的市场中占有更大的市场份额。

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