他把麦当劳改成金拱门，却因办公室恋情被踢出门

文/张小旺

办公室恋情总是不可避免地在世界各地的职场轮番上演。小公司不以为然，大企业则避之不及。

近日， 麦当劳 CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克，因为一场办公室恋情，赔上了自己的职业生涯。

据锌财经了解，北京时间11月4日凌晨，麦当劳发布声明，称该公司首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克因与不具名员工有“两情相悦的恋爱关系”，违反了公司的规定，由此，董事会投票决定免去其CEO一职。新任总裁兼CEO将由克里斯·肯普钦斯基担任，其此前为麦当劳美国业务负责人。

随后，现年52岁的史蒂夫也在一封给麦当劳员工的电子烟邮件中承认，他违反了公司关于个人行为的相关规定。“这是一个错误，”他在邮件中写道：“考虑到公司的价值观念，我同意董事会让我离开的决定。”

一家市值高达1432.77亿美元巨头的掌舵者，因为简单的办公室恋情被辞退。可见麦当劳杀伐果决，不留情面。在“犯错”面前，史蒂夫过往的“功”与“过”，都显得毫无意义。

但事实上，自15年开始全面执掌麦当劳以来，史蒂夫不仅带领麦当劳成功实现扭亏为盈，更是主导了麦当劳的数字化变革，包括手机点单、店内数字化点单和得来速服务的数字化等等。彭博社此前报道指出，自从史蒂夫·伊斯特布鲁克担任CEO后，麦当劳的同店销售额一直在递增，股价翻倍，上涨了139.44%。

虽然其也曾因屡次出现的品牌危机备受质疑，但以国人的话来说，史蒂夫已称得上是“劳苦功高”，再不济，其没有功劳，也有苦劳。

对于本次事件，来自雷蒙德·詹姆斯的分析师布莱恩·瓦卡罗在一份调研报告中指出：“虽然解雇伊斯特布鲁克对公司来说显然是一个损失，但麦当劳仍然拥有最资深、任职时间最长的管理团队，这将有助于为过渡期提供一定的稳定性。”

但事情没有那么简单。11月4日晚间，麦当劳美股价开盘后下跌超2%，过渡期阵痛已经开始显现。另一层面，麦当劳近几年高层变动频繁，从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯普钦斯基，2012年至今，麦当劳已经三度换帅。

快刀斩乱麻的背后，不安、焦虑、困惑重重叠加，困扰着这家快餐巨头。

史蒂夫毁誉参半

史蒂夫是麦当劳的老兵。他在1993年加入麦当劳伦敦，在15年3月正式执掌麦当劳之前，其先后担任麦当劳英国首席执行官、麦当劳欧洲地区总裁、以及麦当劳全球首席品牌官等职务。

2014年，麦当劳流年不利，在中国以及俄罗斯等地爆出多起安全事件，持续亏损之际，次年3月，史蒂夫走马上任。

“不是要做不一样的麦当劳，而是要重塑一个更好的麦当劳。”接任公司2个月后，由史蒂夫主导的业务重振计划宣布。而在这其中，特许经营政策以及门店数字化改造大行其道，史蒂夫也正是因为此，一边接受赞美，一边饱受质疑。

特许经营政策直观表现为出售特许经销权，这也是史蒂夫领导麦当劳扭亏为盈的重要筹码。具体做法上，麦当劳寻找本土企业作为特许经销商，允许其有偿使用麦当劳商标、技术、产品等，以快速拓展市场。根据CNBC此前报道，目前麦当劳90%以上的门店已为特许经营店。

于此同时，史蒂夫同样执着于线下门店的数字化改革。2018年，麦当劳花费近14亿美元，改造了4500家餐厅，为门店增加了自助点餐机和数字菜单。此外，其还主导收购了机器学习以及 人工智能 领域的公司，以提升汽车餐厅的体验。

从股价上来看，这次改造是成功的。史蒂夫担任CEO以来，麦当劳的股价上涨高达96%，截止美国时间11月1日收盘，报收193.94美元，市值高达1472.87亿美元。

但股价持续上升的同时，麦当劳的财务数据却不及市场预期。麦当劳三季度财报显示，2019年前三季度，麦当劳应收为54.03亿美元，同比增长1%，低于市场预估的54.9亿美元；净利润为16.09亿美元，同比减少2%。三季度财报公布后，麦当劳股价当日即下跌5.04%。

营收不及预期、甚至连年下滑的原因，一方面是美国快餐行业近年来逐渐惨淡的客流量；另一方面，则是麦当劳数字化改造和特许经营模式带来的高成本。

麦当劳并未透露过单店改造的成本，但根据CNBC报道，麦当劳美国的特许经营商们对高昂的门店改造价格并不满。其2019年三季报同时显示，麦当劳特许经营门店支出为5.59亿美元，同比增长12%。

“金拱门”

史蒂夫在任期间另一间被熟知的事情，是主导了麦当劳中国的变革。

17年8月，中信股份、凯雷投资集团以20.8亿美元的价格将麦当劳中国收入麾下，拿下麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的业务，中信、凯雷顺其自然成为入主麦当劳中国的新股东。于此同时，新公司成为了麦当劳在美国以外规模最大的特许经销商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

一个小插曲是，麦当劳中国改名“金拱门”曾被称为是“2017年互联网上最轰动的一次营销。”据媒体公开报道，中信资本董事长及首席执行官张懿宸在亚洲金融论坛上曾透露，美国方面并不允许中信资本收购麦当劳后依旧沿用原名，因此他“一气之下”就叫了“金拱门”。

但这并不影响麦当劳在中国市场的野心。彼时，时任麦当劳总裁兼首席执行官的史蒂夫曾公开表示：“中国很快将成为我们在美国意外的最大市场。我们很高兴与中信和凯雷携手合作，以更好地进行本地化决策，满足在这个动态市场中不断变化的客户需求。”

新麦当劳中国还同时宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划，提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。

在这项计划中，麦当劳预计，到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家，开设新餐厅的速度也将从2017年250家每年提升至2022年的500家。

这一数字如今倒也开始成为现实。中国经济网报道指出，18年麦当劳在中国新开432家门店，如今麦当劳中国门店总数也已经达到3249家，员工总数超过17万人。

危险信号

虽说在史蒂夫的主导下，麦当劳在近几年实现了扭亏为盈，中国市场也蒸蒸日上，但大环境之下，麦当劳依然重压在身，单是美国市场的持续遇冷，就让他们措手不及。

三季度财报显示，截止19年9约30日，麦当劳美国门店总数降至13876家，较去年同期减少72家；美国同店销售额增长为4.8%，低于华尔街预期的5.2%。

但在这背后，美国市场一直都是麦当劳营收的大头，19年前三季度，其贡献了麦当劳营收的37%，接近四成。

对此，麦当劳官方曾回应称，美国同店销售的增长主要来自于菜单价格上涨、全国和本地促销以及以技术为中心的商店升级、以及顾客流量的挑战——其门店顾客流量减少的趋势已经持续了近一年多。

数据研究公司GlobalData Retail分析师Neil Saunders发表了自己的看法：“麦当劳在美国市场压力很大，核心问题是成本增长超过了销售增长，且回报正在减少，引发了特许经营商的不满和沮丧。”

“内忧”难解，“外困”同样是麦当劳新的挑战。一方面，其竞争对手汉堡王、Wendy's等正在努力蚕食麦当劳的市场份额；另一方面，在资本市场上，今年麦当劳的股价上涨了9%，远低于汉堡王和Wendy's的26%及33%。

当下，麦当劳亟需一个能打硬仗的人站出来。史蒂夫离开后，新的接任对象能否带瓴企业走出内忧外困，仍是待解谜题。

版权声明

本文来源亿欧，经亿欧授权发布，版权归原作者所有。转载或内容合作请点击 转载说明 ，违规转载法律必究。