深度：秘战、To B、SaaS，腾讯与合作伙伴的时代共舞

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前言

腾讯在按下了战略转折键后，把合作伙伴不仅时常挂在嘴上，更是捧在手心里。出人、出钱、出力、做背书，在其推出的“云启产业计划”中，腾讯还明确表示，在未来三年的产业互联网建设中，将分别从资本、资源、技术、能力落地和商机五个方面，与合作伙伴展开合作。

似乎怎么宠都“不嫌多”。那么腾讯究竟将合作伙伴置于战略布局的哪个位置？这些“宠爱”是如何被合作伙伴转化为自身实际利益？放出了长线的腾讯又打算怎样把大鱼钓回来？

本周，几乎是同时——微盟集团、中国有赞公布了腾讯入股的消息。目前，腾讯共计持有微盟集团1.55亿股，持股比例7.73%，跃升为微盟集团第二大股东；并以5.50亿港元认购中国有赞约10.37亿股新股，认购后持股比例约6.7%。

微盟、有赞作为第三方服务提供商，同时又是腾讯长期合作伙伴，从微信生态一路杀出，成功实现香港主板与创业板上市。本篇文章即从腾讯的合作伙伴微盟、有赞创业历程谈起，力图向读者清晰地揭示在腾讯To B大背景下，与合作伙伴之间的前尘往事、利益纠葛，以及未来走向。

一、入局

腾讯早已入局

2018年9月，腾讯宣布To B。刹时，腾讯没有To B基因的说法喧嚣尘上。

马化腾对此不以为然。在他看来，To B还是To C，跟基因没有关系，产品服务提供出来，是否有企业使用、企业能否用好才是重点。

马化腾对腾讯的To B能力深信不疑。

To C的能力可与To B相互补充，推动To B业务迅速向前，这是马化腾自信的理论基础。提供To B领域的基础设施与产品，如同工程施工，很多施工队都能施工。但不同之处在于，绝大多数公司做出来的产品，跟消费者容易脱节，无法形成深度连接。而腾讯拥有强大的用户基础，能够顺利把用户和企业连接起来，为企业带来切实好处。

更重要的是，上述观点并不仅仅停留在逻辑推理上，腾讯在To B领域早已运作多年并得以验证。而以“重视利用合作伙伴力量”的策略建设B端生态，腾讯对To B的涉足探索可能也超越了大多数人的想象。

微盟、有赞的入局

2013年，微信的功能推进开始频繁从用户和商家两方入手，开启商业化征途。在当年的5.0版本中，微信以打飞机切入手游，寻求C端流量变现；而微信支付、微信公众号则均可向商家开通，希望借助企业用户庞大的商业需求，实现自身的商业化。

正是这一年，微盟、有赞“盯上了”微信里的创业机会。

此时，瓜分微信流量的念头，正在不少商家心中咆哮。一方面，微信的商业化为商家开发微信生态提供了基础条件。另一方面，腾讯与阿里的恩恩怨怨，令淘宝和天猫页面在微信里打开已经成了天方夜谭，但在社交中完成交易的需求真实存在，商家产生了在微信平台建立独立交易系统的需求，以形成从流量获取到交易的闭环。

由于普通商家、中小企业的規模有限，且对线上专业知识了解甚少，想“在微信里干一票大的”，却连在微信开店必需的工具都毫无头绪。而这种新型的基于微信流量实现业务发展与终端顾客关系管理的产品，显然已经超出了传统网上商城平台及 SaaS 企业的服务范围。

这成了微盟、有赞共同看到的创业机会，2013年，两家的交易类SaaS产品分别上线，以在公众号中搭建商城的形式帮助商户实现了微信内信息展示、订单获取、支付流程及客户关系管理业务闭环的基本打通。

让商家可以用低廉的价格就能在微信上卖东西，为商家创造价值，这无异于雪中送炭。2013年底，在两家注册的商户便已覆盖了时装，食品，美妆，数码产品，家电及图书等多个行业。

2014年8月，一篇题为“微盟率先完成微信开发者资质认证”的文章作为第一条集团新闻，发表在微盟官网上。文中提及“微盟宣布完成微信开放平台开发者资质认证，获得智能开放接口权限。这是业内第一家获得该资质的第三方服务商”。随后，有赞同样拿到该资质。

对于第三方的态度，微信表现为积极扶持，不仅向第三方平台，开放登陆端口权限等多个接口，还计划与第三方平台一起实现公众账号认证服务等，赋予第三方更多的资源。

“主要还是由于传统行业和产业，自身的开发、信息化甚至触网能力都有限，而腾讯自身除了初期市场培育外，不可能投入强大的地推力量，对接每个行业和商户，去定制相关的方案。”微信方面人士表示，“我们只做平台，通过向第三方平台，开放接口和能力，让他们更好地服务于商户。”

据时任微信支付总经理吴毅透露，截止2014年，微信已成功进入医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等数十个领域。

事实上，2013年除却从微信商业化开始探索To B领域，腾讯还同时广泛布局了产业基础雄厚，包括在确定性、成长性方面都具备显著优势的云服务、医疗信息化、自主可控等高景气产业。

从To C此岸到达To B的彼岸，这是一条腾讯未淌过的河，水到底有多深？怎么过去？腾讯没有答案，微盟、有赞也没有，一切全靠摸着石头过河。而这默默发生的一切正是今天全面To B的开始。

二、大干一场

依托腾讯，透过微信挖掘移动社交商业，发展潜力巨大，这对当年的微盟、有赞来说是一个最好的创业切入点。而腾讯对于自身生态的发展决策与对企业用户的日益重视，也直接影响了两家接下来的商业布局。

微信支付功能的发布，被视为实现了商业闭环，但腾讯的竞争对手却不以为意，“不是说有支付、有流量就可以了，你必须考虑商户的需求，需要有完善丰富的营销服务体系，极致的商业效率。”显然，这是在针对腾讯弱于商品交易的特点。

这种说法正在站不住脚。

2018年世界杯的狂热，让坐在微盟大厦的盟聚团队有了更多的期待。他们所负责的连咖啡新品推广项目正是选在“世界杯期间集中曝光”，为了配合项目进度，连咖啡从6月初就上线好了预热鸡尾酒。

以“为狂热，尽情嗨”作为广告主题，通过腾讯社交广告的精准定向快速找到目标人群，并配合一系列营销服务与推送，引发年轻群体互动、尝鲜。这次推广最终达到了600万+的曝光量，为连咖啡带来大量粉丝的同时，品牌IP优势持续发酵。

“微信朋友圈广告原本就具有高覆盖、大曝光的特点，我们的内容、服务、话题匹配度又足够契合，撬动了朋友圈强社交互动的特性，这是我们的推广效果超出预期目标的关键”盟聚团队如此分析。

盟聚是微盟的移动广告事业部，负责腾讯社交广告的代理及运营，这是微盟2016年新增的精准营销业务。在微盟服务范围中，受益于这项服务的不乏吉利、安踏、连咖啡、唯一视觉等知名品牌。仅2018年上半年使用微盟精准营销的广告主数量就达到14189名，这部分的营业收入则达到了1.77 亿元。

显然腾讯的社交媒体平台在微盟的精准营销业务上发挥了重要作用，作为大头的腾讯，此部分业务收入还要被迅速扩大。2018年上半年，腾讯网络广告收入达247.99亿元，其中受益于广告主基数扩大，与微信朋友圈广告填充率提升以及移动广告联盟CPC增长，社交及其他广告收入167.7亿元，同比增长60.48%。

除却营销服务，在商业效率上，无论腾讯还是它的合作伙伴都同样保持着进取心。

2017年微信发布小程序，微盟、有赞紧随其上，微商城解决方案、零售解决方案、美业解决方案等，依靠小程序社交引流、裂变中的独特优势，无论是在获客效率还是运营、转化，以及促进线上线下融合上都较公众号有了质的突破，为小B的数字化转型大开闸门。

2018年6月份，韩都衣舍将微信商城切换为有赞小程序。

以跟随、信任策略撬动用户购买是韩都衣舍在小程序上的第一步。其将品牌的“韩风”和“网红”结合，不仅向朋友圈分享穿搭，还会晒度假、健身、聚会等日常生活，营造一个“自然真实”的状态，以社群KOL姿态完成人格化营销。

以种草、习惯养成建立用户黏性，提高复购是第二步。韩都衣舍将内容嵌入到小程序商城中，“1%好物馆”、“网红风格馆”、“逛”等内容频道让小程序成为内容种草社区，为用户带来“云逛街”体验，进而把他们留在小程序里，目前其用户平均停留时长已达270秒。

通过人格化的“网红”营销、小程序的“种草式运营”持续深耕私域流量。韩都衣舍在今年春节后的“猪光宝气”促销活动中，第一天销售额就近百万元，较去年同比增长44%。

受益于社交电商与行业结合的机遇，韩都衣舍是有赞企业客户中的典型代表。截至2018年底，有赞微商城拥有累积注册商家超过442万家，成交商家数超过20万家，微商城2018年GMV同比大幅增长80%至330亿元。此外，有赞小程序GMV2018年较2017年大增35倍，呈现高速增长的态势。

同时，小程序在微盟集团业务中发展势头也同样强劲，2018年促进SaaS产品营收同比增长32.1%至3.471亿元。

微盟、有赞快速发展对于腾讯的好处同样明显：在第三方服务商解决方案支持下，囊括着头部商家及普通玩家的小程序实现了呈滚雪球状态向前狂奔，为腾讯的全面To B撕开了一道口子。目前微信小程序应用数量已超过100万，覆盖200个细分行业，日活达2亿。

三、腾讯的长线、大鱼、渔翁之利

在这场互惠互利的旅途中，腾讯与其合作伙伴分工清晰：腾讯提供基础设施平台，以做好连接、基础工具和生态为主，变现方式包括广告、搜索、支付和云计算。微盟和有赞则向商家提供SaaS 产品，做好线上线下融合及精细化运营，变现方式包括服务费和增值服务。

在流量红利见底的今天，腾讯非常清楚，自己不能安坐于C端，否则就可能在B端企业服务上被日益强大的阿里反向包抄、挤出。

对于掉头To B，鏖战产业互联网的腾讯而言，云是所有业务的出口。但腾讯直接提供IaaS服务被替换的可能性大。譬如发力更早，市场份额更大的阿里云就是不得不防的对手。根据“她拍”创始人王宏达透露，在“炮灰事件”后，原先就是阿里云客户的她拍团队，几乎是想都不用想，重新将服务器从腾讯云迁回阿里云。

但是，一旦做到了PaaS和SaaS层面，客户选择某种服务就必须使用这种云服务，在对客户做到了“绑架”后，自家云服务就成了唯一选择，客户流失率也将会大大降低。然而SaaS延伸到了各个垂直领域，需要对对商家业务详细了解与长期跟踪，即便腾讯耗费了高昂的成本，做出了足够契合的SaaS产品，也难以短期大规模渗入到各行各业中去，这个节骨眼上，其需要的恰恰就是微盟、腾讯这样的合作伙伴。

从整个产业互联网上看，微盟、有赞所处的其实只是一个细分领域。但他们的发展与腾讯To B战略相辅相成，也是决定腾讯产业化联网由点到面中的关键。

2018年11月，腾讯披露腾讯云合作伙伴生态建设的最新成果：2018年整体渠道收入同比增长300%，合作伙伴数量实现翻倍增长。

利用合作伙伴进行战略推进的策略，被腾讯奉为了圭臬。此次腾讯投资微盟、有赞，并不意外：

其一，腾讯看好两家公司未来发展前景，并用实际行动表达了自己与合作伙伴未来继续在产业互联网及微信生态，共谋发展的诚意；

其二，随着微信生态的逐渐完善商户需求越来越多，产业互联网向深水区推进，腾讯与两家的业务往来必将更加紧密，此举既是提前布局加深彼此关系，也是未来利益绑定；

其三，微信SaaS服务商在前期经历了优胜劣汰，微盟、有赞杀出重围逐渐做大，两家业务也面临直接竞争。同时向微盟、有赞注资，鼓励二者共存，腾讯显然不希望出现一家独大在以后挟商家以令自己的局面。

没有成功的企业，只有时代的企业。在当前云计算、大数据、人工智能加速与实体经济深度融合的大背景下，互联网巨头作为科技力量提供者与基础设施建设者，毫无疑问将对实体经济产生更加深层次，也更加全面的影响。

在时代的巨浪中航行，腾讯、微盟、有赞试图以不断增强自身能力，保持和时代方向的一致，而能力的增长与沉淀也在决定着他们在这场航行中所扮演的角色与未来。

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