超市老万：相比ALDI，我更看好COSTCO

折扣店 品牌ALDI和会员制超市COSTCO相继进入中国市场，标志着继家乐福、沃尔玛、麦德龙之后， 外资零售 企业入华的第二波浪潮。《第三只眼看零售》特别邀请资深零售专家万明治撰写本文谈谈他对这一现象的看法。

万明治一直关注ALDI和COSTCO的发展，他曾经发表的文章《ALDI, 你不敢来中国开店》、《 COSTCO 实体店来了，零售业者做好准备了吗？》在业界引发热议，本文为上述两篇文章的进一步阐释。

作为“新派”外资零售代表，也是近十年来全球超市行业的新生代扛鼎者，ALDI 和 COSTCO 相继进军中国大陆市场。

业界或有疑问，它们谁是未来中国外资卖场执牛耳者？它们可以成为中国零售市场的领导者吗？

我的回答是，与ALDI相比，COSTCO更容易胜出。下面从ALDI的六大软肋和COSTCO的四大优势来阐述我的观点。

先看ALDI的软肋。

一、 品类 。ALDI一般有700到1000个SKU——这是它在德国本土的标准配置，它也会根据不同国家有所改变，比如在澳大利亚和美国门店到达1500个SKU。在中国，一些业内人士数下来ALDI门店的SKU为1200-1400个。与COSTCO门店3700个左右的SKU相比，我认为ALDI的精简SKU策略不具备优势。

二、面积。通常来说，ALDI的面积是700到1000平方米，在美国和澳洲甚至达到了1500平方米。但为什么到了中国，ALDI的面积只有四五百平方米？这是因为，它做不了散称的生鲜商品。

到目前为止，国内的包装式生鲜（也称生鲜标准化）还没有看到盈利的希望。即便是盒马鲜生，我们也不认为它的包装式生鲜是成功的。相比之下，COSTCO 面积够大，生鲜商品无论是散称，还是标准化售卖，都有挪腾的空间。

三、品牌性。为什么COSTCO比ALDI更受欢迎？这是因为COSTCO的品牌性更强。很过海淘客去COSTCO购买新秀丽的箱包、伊丽莎白雅顿的眼霜，以及其他一些知名化妆品品牌，以至于COSTCO的爆款产品经常被拿断货，让本地顾客抱怨颇多。

但ALDI不会有这样的效果。当我们在德国、美国或者澳大利亚遇见ALDI的时候，很少产生“海淘”的意愿。虽然它的商品比沃尔玛要便宜15%左右，但是我不会买回国带给家人。因为它没有品牌性，买来送人都不好意思。

受ALDI启发，我在苏宁超市担任总经理期间做了一个叫阿拉丁的项目（阿拉丁是ALDI的谐音）。我们和供应商共同探讨，如何利用电商的营销和传播优势做“网上折扣商店”，专门售卖折扣商品。

按照ALDI的方法，我们选择二、三线品牌，外加一些自有品牌来尝试。但这个项目最终失败了。我们在检讨，为什么很多消费者觉得我们的商品便宜，但最后他还是不买呢？他们的回答很简单：我不熟悉这个品牌，等等看别人买了没有。然后，就没有然后了。

当然，我们当初的失败并不代表今天的ALDI就会失败。当年是淘宝的天下，所有人认为五年后 消费升级 了。可是，今天中国反而出现了拼多多，势头甚至比淘宝还猛。从这个层面思考，ALDI真不容易。

再举一个例子，上海迪亚天天是来自西班牙的折扣店，以前隶属于家乐福集团。迪亚天天在西班牙处于统治地位，在法国也经营得不错，但它在中国耐心耕耘十几年，最后还是惨淡收场，为什么？

因为迪亚的产品缺乏品牌性。迪亚自有品牌在中国缺乏知名度，为了维护它折扣店的形象，只有把品牌商品直接打折，以比别人更低的价格去售卖，但是它300家装修极low的门店又没有规模效应，结果是连年亏本，最后卖给苏宁。

在品牌性方面，阿尔迪在中国零售从业者心目中可能是很牛的，但是中国的消费者不太认同ALDI。ALDI是什么？他们并不知道。就如同迪亚天天一样，很少有人知道它的来历，只有我们零售业内人士才知道它在国外那么厉害。

在这方面，ALDI可谓任重道远。

四、调性。ALDI在德国以物美价廉著称，总体来说它是比较省钱的，但同时在门店装修上也是比较low的。

ALDI进入中国应该是做了充分调研。如果做很low的小店（如同迪亚天天），中国顾客基本上不太愿意进去。你要求是性价比，但你的“性”都不够，那就根本就不用谈“价”了。

因此，ALDI中国的两家店属于精品折扣店，无论装修或是产品，都有点像它在美国的子品牌——Trader Joes。这是一家很受美国消费者的欢迎品牌，价格大概是全食超市的一半，装修漂亮，产品有调性，并且销售有机食品。

五、商品资源。我在《ALDI，你不敢来中国开店》一文指出，ALDI门店90%销售的商品，在中国很难找到合适的供应商。

在欧洲国家，特别是一些以折扣店为主的超市，它们自有品牌销售占比非常高，大约40~50%。受到ALDI的影响，欧洲有成千上万个中小供应商专门替零售商做自有品牌。这些供应商已经形成了非常好的产业标准，包括包装设计、商品品质等，成为欧洲零售商非常好的soursing资源。

而在中国，一线品牌占据了超市的大部分货架，产生黑洞效应。也就是说，但凡你品牌越强，你在超市里占有的货架越多，你派出的促销员越多（对顾客购物进行劝导拦截），再加上铺天盖地的广告宣传，你就会让中国消费者被洗脑，他们只信赖一线品牌或者是1.5线品牌、二线品牌。

那么三四线品牌怎么办？只有一条路，降低品质，打价格战。如果打价格战，在超市里连货架都没有空间，只有放到淘宝上去卖（今天也可以放到拼多多上去卖）。于是我国的三四线品牌最终沦为电商平台价格战的利器。

于是，问题就出来了：第一，它们的品质很难保证；第二它们的包装很难创新；第三，它的利润极低。在这样的背景下，制造商还谈什么研发？唯有仿制，低质低价，才有生存空间。因此，中国的供应商相对较弱，而不像欧美国家一样放水养鱼，通过不断教育走向成功。

上述情况将导致ALDI在中国很难找到合适的供应商。ALDI曾经通过媒体表示，能够达到它们品质要求的中国供应商非常多，我对此存疑。当然，未来COSTCO与ALDI通过竞合关系，共同教育和培养一批制造商或许是一条出路。

六、Special buy。Special buy是ALDI每周促销打折商品，大概200到300个SKU陈列在货架最好位置，卖完即止。Special buy过去是一个月一次，现在在美国发展成了每周都有，销售的商品很多都是从中国淘来的，以类似十元店一样的极低价格出售。

Special buy占据ALDI很大一部分销量，也是它的引流利器。但是这在中国不一定能成功。因为有拼多多、有淘宝，它们可以更便宜，“没有最低，只有更低”。

上述是我总结的ALDI的六大软肋，至于它在中国能否成功，我持观望态度。如果ALDI能够主动求变，我觉得它能成功，如果坚持在德国的那一套，或是在美国、澳洲等国家的那一套，我觉得不一定成功。但总而言之，ALDI全世界强大的sourcing能力，对于产品品类的管理能力，对于折扣店的经营能力，我还是非常佩服的。

至于COSTCO，我认为它有四大优势。

一、它在台湾试水20年，已开出13家门店，对华人的消费习惯颇有研究；

二、中国大陆的人均GDP已经超过7000美金。包括三个直辖市在内，中国有9个省份的人均GDP已经达到10000美金，北、上、广、深更是远超这一指标，符合COSTCO的目标市场定位；

三、COSTCO亚洲区对中国大陆市场研究已久，包括在上海开设贸易公司、在天猫国际开设网上旗舰店等，无一不是试水大陆市场的举措；

四、对比ALDI，COSTCO最大的优势就是自有品牌的名气。在大陆中产消费者心目中，它是有足够信誉背书的。于此同时，COSTCO在台湾的供应链、在日韩东南亚的供应链已经营多年，完全有能力承担中国大陆市场的大部分商品供应。

因此我当时断言，COSTCO三年内必进中国大陆，并且第一站就在上海。接下来会是北京、深圳、广州或成都。

综上所述，ALDI和COSTCO会成为中国零售市场的领导者吗？我以一张图表，展望一下未来的零售场景，大家或许会有些概念了。

上图不言自明：COSTCO或者是Sam’s Club， 这种仓储式大型会员店会占据城市外环（通称，北京这种城市或叫五环）公司匝道出口不远处。这些地方易停车，便于进行大量、大包装购物。

但这种投资巨大，需要强大供应链的大型门店门槛极高。台湾地区COSTCO经过五年巨额亏损，才走向盈利之路。同理，Sam’s Club在中国也经历了十几年的亏损才开始盈利。所以说，这是巨头的游戏。

还是引用我文章《COSTCO 实体店来了，零售业者做好准备了吗？》 中的几句话来说明：

“COSTCO正是通过其高性价比的商品力优势，赢得了美国中产家庭的心，让他们心甘情愿付出会员费。而在中国大陆，还没有真正意义上能生产出如此高性价比商品的企业。这几年有一些小业态开始尝试折扣模式，比如名创优品、生鲜传奇等，说明大家其实已经开始‘觉醒’了。如何让自己做生意的理念升级，让我们与消费者真正成为利益共同体，才是我们零售升级的关键所在。”

而以ALDI为代表的买手制折扣零售模式，未来或许会是大多数传统零企业的突破口。这一业态或许是由ALDI引领，或许它只是作为第一个吃螃蟹的，挖掘并教育好的商品供应链，由后来者共享甚至取代它的地位。

毕竟，中国是世界工厂。只有用心钻研，用心经营，在门槛相对低的折扣店去突破，或许我们更容易一博。

由此回答上面的问题：它们会成为中国零售市场的领导者吗？上述图表已经表达得非常清楚，不会！

中国还有很多业态值得我们去做！还有很多机会，值得我们去探索！我们才是中国零售市场的真正领导者！【完】

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2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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时间：2019年9月20日 9:00-17:30

地店：北京市朝阳区富力万丽酒店三层

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