科技猎解读！微信已成为腾讯布局智慧零售的重要“棋子”
【编者按】近日，沃尔玛华西地区部分门店停止使用支付宝作为手机支付工具，同时，另一家连锁超市步步高的部分门店也不能使用支付宝。这些消息在业界引起了一些热议，相关各方也较快时间做出了一定的回应。
步步高董事长王填在朋友圈表示：对腾讯来说，我们希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接，只要能连起来，用得好，这就是我最大的目的。这里面有什么好处呢？
第一，对支付有好处。支付后面还带着金融服务。
第二，对云的发展。云计算未来支撑实体行业大数据在云端用AI来处理大数据，我认为是所有企业必须做的。如果我们连得好，我们云就更加有优势。
第三，还有一个很重要的是广告。这么多线下、品牌商，他们过去利用传统地推也好、发传单也好、传统投放广告也好，效率并不高，大部分钱都浪费掉了。未来如果用数字化方式，在我们社交体系里面，采用效果广告的方案会更好。这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主的平台，这是非常重要的。
本文首发于招商证券，作者许荣聪/宁浮洁；亿欧编辑转载，供业内人士参考。
一、腾讯在零售领域的布局是一个开放体系，只做“工具箱”
马化腾曾说：“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有合作伙伴”。腾讯发布的战略是，做“工具箱”， 用微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，服务于零售商家。
具体来说，是希望用“新数字化运营”解决如何直接连接用户的问题，以及如何做好精准营销，提高营销费用利用率的问题；同时用“新消费体验”，即对不同用户进行个性化触达，以此赋能传统零售。腾讯不教零售商怎么做生意，而是希望将腾讯不同的产品能力进行整合，与零售商共建一些产品，比如保护双方数据隐私的数据库共建产品等。
腾讯提出了四个原则作为和线下零售商合作的基础，其使命和核心能力是连接：
一是只做连接器，提供基础平台和技术支持；
二是鼓励企业直达消费者、自建平台来实现自己的业务；
三是提供场景优势，把社交流量给企业，让消费者把消费体验融入生活；
四是帮助企业实现全方位矩阵式管理，触达消费者并转化，形成个性化、更精准的体验。
通过这样的战略布局，腾讯获得的，不仅仅是线下消费带动微信支付和其他金融服务，还有更多其他利益。比如，帮助零售商在微信投入社交广告，赚取广告费用，增加用户通过点击广告优惠链接从而使用小程序和腾讯卡包的可能性，并使微信转变为以广告收入为主的平台成为可能。
二、腾讯不仅有微信支付，还有强大的社交流量及技术
除了微信支付，腾讯一方面有着强大的社交流量和社交数据，仅广告费用上就可以有不菲的收入；另一方面还有用户量极大的微信公众号，以及一系列技术水平较高的工具和平台，可以帮助零售商发布信息、提高用户黏性，取得双赢。
一个很典型的例子是万达和微信的合作，万达借助微信平台建立了微信公众号，以此促进企业与客户的双向沟通，同时，为了进一步提高用户黏性，万达还搭建了一套基于腾讯平台的后端中台系统，包含会员管理、营销、场景服务。
会员管理是指可以通过平台一键式接入网客平台，进行会员增删改查；营销涉及一些小游戏限时抢购小工具；场景服务包括通过公众号缴纳停车费、定电影票等。提供服务后，顾客渐渐对万达的微信号有了一定黏性。
资料来源：2018微信公开课pro
此外，美宜佳借助微信会员小程序和公众号，提供优惠券、积分等；除了购物本身，还拓展了诸如城市行走、声音邮局、夜骑行动等活动。通过互动，美宜佳给顾客留下印象，增强了体验和分享性，并依赖微信千人千面推荐展示能力和分钟消息推送能力，实现内容精准供给，使其2017年11月领券数超过前10个月总和，12月优惠券核销金额超过2017年1到6月半年金额，客单价明显得到提升，会员平均到店次数从6次一月增加到8次一月。
而微信与绫致合作的微信人脸智慧时尚店，充分融合了人脸识别技术和腾讯云技术，成功实现营销场景升级，提高了支付转化率和营销效率。该店的运作模式是顾客刷脸扫小程序后就能成为会员，付款时可以通过刷脸支付。
比较有亮点的是， 微信支付+腾讯社交广告可以为顾客推荐穿搭 ，如果看上哪件衣服，只要一键“呼叫导购”，导购就会在个人微信上收到顾客需求，并在平板电脑上同步推荐信息，便于顾客后期仔细查看。根据绫致的最新数据，其销售额增长了20%，微信支付占比增长了150%，微信人脸免密支付占80%。
永辉也借助了微信小程序打通线上线下消费场景，创造新的消费体验，帮助永辉认识用户是谁，与用户形成互动关系。
到店的用户可以使用微信扫码购物并完成订单，免去排队场景和等待场景，而商户则大量节省了收银人员、收银设备投入，降低现金收银风险；在家购物的用户，即在永辉附近覆盖的三公里内下单的用户，可以获得商品最快30分钟送达的体验，享受轻量、快捷的购物，而商户则得以最低成本和最高效率打通线上线下融合场景。
根据永辉的介绍，以前永辉很难做到真正认清用户喜好特征，这部分用户也成为面目不清客流；使用小程序后，可以知道用户这次买了什么，是新用户还是老用户，减少了收取数据的成本。永辉超级物种公众号粉丝在小程序推广前日增长了600人，上线后激增到1700人/日。
三、腾讯提供数字化工具，商家选择是否用、怎么用
对于“下架”支付宝的报道，沃尔玛中国总裁陈文渊回应说，沃尔玛华西区的做法只是一个局部试点，沃尔玛未来和中国互联网巨头的合作关系依然会是多元的；腾讯公关总监张军认为，“微信支付要做的，就是为商家提供一系列数字化工具，不获取商户数据，尊重商业隐私，从而获得合作伙伴的信任和认可”。
腾讯做微信支付的思路更接近做微信公众平台，即提供基础平台和工具，不干预、不运营。可见，腾讯是提供工具的一方，而选择什么、如何用第三方移动支付工具，主动权基本掌握在商家手里。
多元化的支付方式才能更好地获得消费者、服务消费者。 互联网巨头布局线下，也是为了通过技术等手段，帮助传统零售提升效率。 通过良性竞争，共同把零售做好，让消费者满意，才是大势所趋。
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