行业问题凸显，上市挑战增大，定制家居的对决才刚刚开始

【编者按】顶固集创刚刚上市，对于 定制家居 目前增速不理想的处境来说，可以说是一剂强心剂。不过，定制家居是否能借助上市迎来快速发展，还需要做好产品、服务，才能守得云开见月明。

本文发于家居深度，作者深度姐；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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金九银十，上市的企业有点多。9月26日，海底捞上市。9月25日，云米全屋互联网家电正式登陆纳斯达克。同一天，顶固集创上市，开盘大涨44.03%，目前的市值为20.06亿元。对于进入整体增速下降的定制家居下半场来说，振奋人心。

最近两年，定制家居在资本市场中炙手可热。上市定制企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦厨柜、皮阿诺以及我乐家居，再加上顶固集创已达9家。

但从行业整体来看，定制家居开始冷静下来。2017年国内定制市场规模约2000亿。2018年八家上市定制企业年中报告显示，营业收入同比增长26.57%，整体增速下降。

定制家居正面临几个问题：

（1）国家对房地产重拳出击，商品房销售面积比去年同期回落了12.8%，引发家装家居消费总量下降。而精装房政策的持续推进，高房价透支购买力，导致家装家居消费降级。

（2）在渠道方面， 整装 、电商以及购物中心等 新零售 渠道的崛起，使传统家具建材销售渠道多元发展，客流分化严重，营销成本的增加。传统渠道正在接受着严重的挑战；

（3）在竞争方面，去年有7个定制品牌先后上市，且不断有跨行业的公司进入定制行业，竞争比以往更激烈，甚至出现同质化现象。

2018年，可能会是定制家居行业的拐点，需要给疲态尽显的企业开个药方。

1、多元销售渠道变革

参考几家上市企业的主要渠道策略是：强化已有市场，顺应渠道变革趋势，开拓与房地产精装房、整装公司的合作，加快电商渠道引流，试点推进SHOPPINGMALL等新零售渠道。

拼命开店，拼命下沉。美的在终端有3万个门店，而欧派家居刚超过6000家，定制行业的空间还很大，未来还需要几倍的速度去开店。

2018年中报告，欧派营收48.45亿，同比增长25.06%。以经销商渠道为主，以工程业务、外贸出口与直营模式为辅。此外，电商增长超80%，2018年全年电商目标业绩为15亿。工程和电商的高增长带动整体增长。

2、顺应整装渠道趋势

定制企业卖给消费者的不单单是设计、产品和安装，更是完整的居住方案。欧派家居和尚品宅配率先从 全屋定制 跨越到整装。欧派家居2018的整装订单占全国零售订单超10%。

尚品宅配“赋能”整装模式：创造HOMKOO整装云平台，在2018年上半年财报中披露尚品宅配的整装业绩，收入0.47亿，占比2%。

3、全品类延伸，新品研发

2018年上半年，各品牌以大家居为切入点，财报显示：除主营产品收入，欧派家居的衣柜、木门和卫浴品类收入共占比42%，索菲亚的橱柜、木门、家具品类收入共占比16%。一个品牌要拥有能够覆盖所有品类的能力，才能玩转全屋定制。

4、终端门店是企业根基

2018年上半年欧派家居平均单店产出72.2万，同比增长10.42%；尚品宅配平均单店产出88.66万，同比增长7.01%；好莱客平均单店产出53.1万，同比增长3.15%。增长缓慢，经销商的日子并不好过，确保生存不被淘汰是企业的当务之急。

经销商是定制企业发展壮大的根基。2018年中报告，欧派把经销商盈利放到更为突出的位置。异曲同工之妙的是，好莱客也在为经销商降本减负。

5、无设计，不定制

定制家居发展到红海阶段，走到了同质化、价格战的拐点处，差异化的空间是设计。对于定制家居来说，设计是核心竞争力，主要为三个层面。

第一是产品设计层面。 从单品到现在的全屋定制，演变为整体空间设计。

第二是展厅的设计。 零售场景的演化瞬息万变，新零售、交互体验等刚性的终端需求不断升级，企业急需自有设计能力、标准化可复制的体系。

第三是终端门店设计能力。 这是将所有消费者需求实现的一个环节，是定制家居企业所有产品和服务的起点。有的企业产品在总部展厅有100分，到了经销商店面可能就只有80分了。

定制家居的风口依然火热，进军IPO成为一条捷径，凭借上市能够获得更多的资本支持。而未来，挑战仍然大于机会，定制家居企业需要定力和克制。

行业竞争越来越激烈，从定制家居到整装，绕不开定制家居“产品+服务”的属性。把基本功练扎实比追逐热点更重要。

把握好厂商四项核心基本能力：产品、渠道、服务、品牌。抓品牌建设，产品打造，交付、品质、服务等问题，以用户为中心，扶持经销商，方能助力品牌成长。

当下定制家居行业开始猛刮“大家居风，整装风”，不亚于几年前“互联网家装”风潮。然而后者已经出现很多问题。纵然定制企业能够上市面临的挑战依然不小，真正的对决才刚刚开始。

定制家居是否能借助上市迎来快速发展，还需要做好产品、服务，才能守得云开见月明。

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