深度 | 2016年中国跨境进口零售电商运营方案（1）

（本文较长，为方便无线端阅读，分 15 次发出，这是 15-1 ）

跨境进口零售电商运营主要就这几个节点：切入时机、预估投入、选准模式、找领头狮、组建团队、搭建平台、重移动端、缩短供应链、找出痛点、精选竞品、优化设计、深引流量、重视售前、提高转化、精准仓配、完善售后、粘增强度、深耕复购、不断融资、敢于发展。下面我们一个个来说。

1.    6.5 万亿机会属于你的吗？

2.    什么样的模式最适合你 ?

3.    钱你准备好了吗？

4.    找到你的领头狮

5.    如何组建跨境团队

6.    自建跨境进口电商平台有什么好处？

7.    移动互联网进入全面爆发期

8.    进口跨境零售电商的痛点在哪了？

9.    如何选出有竞争力的商品？

10.   转化率取决于设计

11.   如何精准引流？

12.   谈谈售前客服的重要性

13.   如何才能全面提升转化率

14.   仓配决定了客户满意度

15.   完善的售后是电商的本分

16.   如何增加客户的黏度？

17.   怎样才能让客户不断复购？

18.   在有钱的时候融资

19.   敢于发展才有机会

20.   政策利好与税改

一、 6.5 万亿的机会是属于你的吗？

2015 年几万亿， 2016 年又是 6.5 万亿，饼那么大，当然大家都要抢，中国的电商创业者从来不怕巨头（ BAT 大山在眼前我从来都视而不见，那只是我登高的肩膀），特别是进口跨境电商最近就像唐僧肉，不管是腰携万贯的传统、贸易企业，还是连海淘、代购和跨境进口电商都搞不灵清临时搭建的草根班子，都想来咬一口。政策和时机的风口，总会有几只会成功飞到彼岸的猪，如果你做好 97% 的物质和心理失败准备，那么看看艾瑞的这个图，先明白什么是海淘、代购和跨境进口电商：

二、 什么样的模式最适合你？

方向错了，努力也百搭，什么是最好的模式，选择适合你现有资源的模式就是最好的模式。马云说过，小公司的战略就是活下去。个人觉得初创公司的模式就是一开始就要想到要赚钱，不要跟我谈什么战略性亏损，花母公司或者投资人的的钱也要心疼，除非你有阿里京东网易这样的实力。

常见的跨境电商模式有以下几种，平台招商的 M2C 模式、保税自营 + 直采的 B2C 模式、海外买手制的 C2C 模式、 BBC 保税区模式以及海外电商直邮模式。

跨境进口电商的基本链条，以及需要搞定的各路环节的关键节点

简单归纳， 进口跨境零售类电商有五大模式：

模式	分类	概念	优点	缺点	代表玩家
海外代购模式	代购平台	入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力的小商家或个人，走的是典型的跨境 C2C 平台路线。平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。	为消费者提供了较为丰富的海外产品品类选项，用户流量较大	消费者对于入驻商户的真实资质报以怀疑的态度，交易信用环节可能是 C2C 海代平台目前最需要解决的问题	淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物网
	微信朋友圈代购	微信朋友圈代购是依靠熟人 / 半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。	虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，	受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。
直发 / 直运平台模式		该模式又被称为 dropshipping 模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发 / 直运是一种典型的 B2C 模式。	对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。	招商缓慢，前期流量相对不足；前期所需资金体量较大；难以规避手续造假的 “ 假洋品牌 ” 入驻。	天猫国际、洋码头、跨境通、苏宁全球购、海豚村、一帆海购网、走秀网。
自营 B2C 模式	综合型自营跨境 B2C 平台	在自营 B2C 模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这应该是所有模式里最重的一类。	跨境供应链管理能力强。强势的供应商管理；较为完善的跨境物流解决方案。后备资金充裕。	业务发展会受到行业政策变动的显著影响，不可逆转的固定资产投资风险极大。	亚马逊、 1 号店、网易考拉。
	垂直型自营跨境 B2C 平台	垂直是指，平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。	供应商管理能力可以做到相对较强	前期需要较大的资金支持	中粮我买网、蜜芽宝贝、寺库网、莎莎网草莓网。
导购 / 返利模式		是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分 + 商品交易部分。引流部分是指，通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量；商品交易部分是指，消费者通过站内链接导购 / 返利模式向海外 B2C 电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配以海外 C2C 代购模式。	定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到不少海购用户，可以比较好的理解消费者前端需求。	长期而言，把规模做大的不确定性比较大，需要其他要素加以配置。 a) 对跨境供应链把控较弱；   b) 进入门槛低，玩家多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模，其后续发展可能比较难以维持下去。	55 海淘、一淘网、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、 Extrabux 、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货。
海外商品闪购		是一种第三方 B2C 模式，聚美优品的 “ 聚美海外购 ” 和唯品会的 “ 全球特卖 ” 频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。目前都处于小规模试水阶段。	一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。	闪购模式对货源、物流的把控能力要求高；对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。	蜜淘网、天猫国际的环球闪购、 1 号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。

下面简单分析各类跨境进口电商模式的优劣：

1. M2C 模式：平台招商。 这一类的典型玩家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。

1) 优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务；

2) 痛点在于大多为 TP 代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。

3) 难以规避手续造假的 “ 假洋品牌 ” 入驻。             

2. B2C 模式： 保税自营 + 直采。这一类的典型玩家如京东，聚美，蜜芽。

1) 优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常 B2C 玩家还会附以「直邮 + 闪购特卖」等模式补充 SKU 丰富度和缓解供应链压力。

2) 痛点在于品类受限，目前此模式还是以爆品标品为主 ，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱；爆品标品毛利空间现状极低，却仍要保持稳健发展，资本注入此刻尤为意义重大。在现阶段，有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，此模式基本已经构建了门槛，不适合创业企业轻易入场了。

3) 母婴垂直品类。这里单独谈一谈大火的母婴垂直品类，前线玩家有蜜芽等。母婴品类的优势是，它是最容易赢得跨境增量市场的切口，刚需、高频、大流量，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。母婴电商大多希望能在单品上缩短供应链，打造品牌，获得信任流量，未来逐步拓展至其他高毛利或现货品类，淡化进口商品概念。痛点在于，母婴品类有其特殊性，国内用户目前只认几款爆款品牌，且妈妈们还都懂看产地，非原产地不买。几款爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货。母婴电商们现状都是在用复合供应链保证货源供应，如国外经销商批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分玩家甚至自断双臂大促战斗。目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类，而创业公司们则逐渐降低母婴比例或另辟蹊径，开始不同方向的差异化竞争。

3. C2C 模式： 海外买手制。典型玩家如淘宝全球购，淘世界，洋码头扫货神器，海蜜，街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。全球购目前已经和一淘合并，虽然看来是跨境进口 C2C 中最大的一家，但全球购也有很多固有问题，比如商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

1) 优势： C2C 形态是目前笔者比较喜欢和看好的模式，构建的是供应链和选品的宽度，电商发展至今，不论进口出口线上线下，其本质还是商业零售和消费者认知。从工业经济到信息经济，商业零售的几点变化是：消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化；而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

在移动互联网时代，人群的垂直细分，让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度，人与人之间相互的影响力和连接都被放大了，流量不断碎片化是因为 80 、 90 后这一代人的价值观和生活消费方式决定的，千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，因此移动电商应场景化。其次，面对商品丰富度如此之高的现状，提高资源分配效率，如何更快地选到我们想要的商品，节约选择成本也尤为重要—— don't make me think 。 C2C 达人经济模式可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求，这一代人更注重精神消费，作为一个平台，每一个买手都是一个 KOL ，有自己的特质和偏好，优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌，获得价值观层面的认同和分享，同时也建立个人信任机制。对比起来， B2C 的思路强调是标准化的商品和服务，从综合到垂直品类，在 PC 时代汇聚大规模流量；而移动电商，与传统 PC 端电商不同，有消费场景化，社交属性强的特征，对于丰富的海淘非标商品， C2C 的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求，形成规模。

2) 当然 C2C 的模式还是有它固有的痛点，传统地靠广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购存在法律政策风险，买手制平台的转化普遍目前只有 2% 不到，早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长都是难点。

4. BBC 保税区模式： 跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力，痛点在于， BBC 借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。

5. 海外电商直邮。 典型玩家是亚马逊。优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU ；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。

6. 返利导购 / 代运营模式。 一种是技术型，目前形态典型的玩家有么么嗖、 Hai360 、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的 SKU ，全自动翻译，语义解析等技术处理，提供海量中文 SKU 帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题， SKU 丰富，方便搜索，而痛点在于但中长期缺乏核心竞争力，库存价格实时更新等技术要求高，蜜淘等一些早期以此为起点的公司已纷纷转型。

7. 内容分享 / 社区资讯： 典型玩家如小红书，内容引导消费，自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大供应链能力。

未完待续。