HBO成功的7大战略及踩过的5个坑

3月25日下午，暴娱互动在无界空间举办了第一届暴娱读书会，此次读书会主要分享人为王丛，其现任麦锐娱乐创始人兼CEO，曾任华策 影视 副总裁兼董秘，毕业于美国杜克大学经济系，著有《韩娱经济学》一书，他在现场为大家讲解了《Inside the rise of HBO 》一书，此书作者是曾经在HBO工作二十七年之久的Mesce.JR，书中详细阐述了HBO崛起和不断革新自身的故事。

王丛主要以下几个方面讲解了《Inside the rise of HBO》：为什么研究HBO？HBO的关键转折点；HBO积累的成功经验；HBO成功的要素；HBO踩过的五个坑。

HBO电视网（Home Box Office）是总部位于美国纽约的有线电视网络媒体公司，其母公司为时代华纳集团（Time Warner Inc.）。HBO电视网于1972年开播，全天候播出电影、音乐、纪录片、体育赛事等娱乐节目。2016年HBO全年总营收58.9亿美元，同时2011年到2016年，HBO营业收入呈持续稳定上升趋势。

在2016年HBO北美订阅用户达4900万，基本占据了美国一半的家庭。且HBO蝉联爱美奖获奖最多的电视网宝座15年，拥有多部经典作品，比如《权利的游戏》、《黑道家族》、《兄弟连》，以及2016年火爆的《西部世界》等。

可以说HBO推出的影视剧多数成为爆款产品，在美国影视公司激励的竞争中，HBO是如何成功的？在其发展过程中又踩过哪些坑，能够给国内影视公司什么借鉴？

HBO成功的7大战略

1、差异化内容确立品牌。

看HBO出品的这些作品，《监狱风云》《临时演员》《扪心问诊》《六尺之下》等，你会发现HBO的作品是与美国传统电视台播出的影视内容完全不同的内容类型，不仅关注的演员背后故事，精神病治疗师的日常，唱片老板拯救音乐产业等，以当下市场上的独特内容类型成为完成自我品牌的推广和确立。

2、不仅仅以收视论成败。

HBO在一开始就实行付费播放，虽然最开始只有365个用户。而且HBO的盈利是来自C端的订阅用户，而不是B端的广告主。同时也是为了自身品牌的建立， HBO并未太在意作品的收视率，而是注重打造影视作品本身。 这点与国内影视行业的发展形成对比，国内很多影视公司过多看中票房和收视率，而完全忽略了影视作品本身。

3、大手笔投资，树立行业新标准。

2001年，自HBO耗费1亿美元打造《兄弟连》开始，其后续制作的影视作品所花费的金额没有低于1亿美元的，《太平洋战争》甚至是花费了2.3亿美元打造的。

4、尊重创意，携手顶级创意人才。

HBO制作的影视作品完全尊重产品制作人员的创意本身，对于影视剧的各个环节不加于干涉。例如《黑道家族》的大结局，可以说是完全不符合美国观众的口味，但HBO完全没有给予干预。HBO尊重创意的行为，也吸引了很多顶级的人才，像斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯等都是HBO旗下的。

5、内部提拔，管理层持续稳定。

HBO从1972年成立至今，历时40多年，只有4个CEO，且其后三个CEO都是在HBO工作过8年以上时间，并在内容部门做过很长时间，对于公司的内容定位有很好把控的优秀人才。这样的从内部提拔CEO的行为，使得HBO的内容品牌定位进行了很好传承，同时也保持了企业异常的稳固性。

6、非核心内容Less is more战略。

从HBO成立至今的40多年时间，HBO共生产的影视作品只有170部，算起来不如中国一年时间电视剧产品的总量，可以看到HBO并不追求量，而更多是专注内容质量，打造精品。而对于影视剧之外的音乐、体育、喜剧、儿童剧等内容类型，HBO同样采取少即是多的策略，只做有限的扩展。

7、全球化布局，积极与本土运营商合作。

1991年HBO从匈牙利扩展到15个欧洲国家；同年HBO与委内瑞拉有线电视运营商合作。在1993年HBO扩展亚洲市场；2014年与国内腾讯视频开展战略合作。HBO海外订阅用户曾高达9200万。

我们都知道一个企业的发展都不会是一帆风顺的，那么HBO在发展中又踩过哪些坑呢？王丛分享中提到了5个：

1、早期内容多元化战略失败。

在HBO发展早期，除了电视剧外，HBO为了多元化发展，在音乐、体育、脱口秀、儿童剧、舞台剧上做了很多扩展，但都不太成功。首先由于这些内容都是易复制的内容，比如HBO刚开始播放脱口秀节目，就被其他同行进行了疯狂的复制；其次，在很多节目上，HBO面临着没有版权的窘状。

第三HBO的核心用户是要在其平台上看美国公共电视台看不到的节目的，过多的扩展是不符合用户预期的；再加上发展初期，HBO没有太多资金，因此这个早期的多元化战略是失败的。

2、用户增长停滞，寻求品牌突围。 当时HBO曾一度认为录像机是影视行业的替代品，而后发现其只是辅助品，并正式明确“It's not TV,It's HBO”这样的定位。

3、多种模式试错，获取电影版权。 在电影版权上，HBO尝试了很多模式，从70年代的优先购买到80年代的项目投资，90年代的股权投资等，进行了一系列的试错，当下选择的是进行打包协议。据了解，目前在世界上前25个头部影视版权里，HBO就占了16个。

4、过早多品牌运营。

在1979年HBO就设立自己新的品牌HBO Take2，推广内容更安全，价格更便宜的视频节目；并在1987推出另外一个品牌Festival，进行了相应的升级。而且还在1989年和1991年分别推出了Comedy Channel、Comedy Netwok品牌，但是都不太成功，反而影响了HBO主品牌的推广。现在HBO坚持只用两个牌子，HBO和HBO Comedy。

5、互联网战略远远落后于 Netflix 。

《纸牌屋》的火爆让大家记住Netflix，当下Netflix也已发展成为世界上最大的流媒体播放服务商和美国最受欢迎的视频网站之一。而Netflix成功的秘诀，有一点不能不提到的是，Netflix对用户 大数据 的挖掘，Netflix通过后台的大数据分析掌握了网站所有用户的观看习惯，其播出的作品完全符合用户的口味。

而与Netflix相比，HBO在这点是远远落后的，HBO没有能够跟上互联网时代的步伐。因此在2016年，Netflix新增订阅用户1900万，而HBO只新增了300万，就目前市值来说，Netflix的市值达620美元，是HBO的三倍。

本文作者孟晓慧，亿欧专栏作者；微信：mengxh18（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。