为什么说医药行业越是寒冬，你的机会越大？

【编者按】这一年，“一致性评价”，“ 4+7 "在行业里刮起寒风，大家心里不免犯嘀咕。未来在哪里？在这个寒冷的冬天里，窗外寒风凌冽，屋里温暖如春，作者谈了谈他对这一切的理解。

本文发于MedTrend医趋势，作者Chenlia；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

---

医药 行业这几年虽然变化很快，但谈到行业变化的速度，恐怕最快的还是IT和互联网。所以，我想借他们行业已经总结出的客观规律，梳理一下我们行业可能存在的规律。

1、“变化”是加速的，不可逆的

IT界有个摩尔定律，具体是这么说的:

集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一倍。

微处理器的性能每隔18个月提高一倍，或价格下降一半。

用一个美元所能买到的计算机性能，每隔18个月翻两倍。

我不恰当的套用一下，类似“摩尔定律”第一条，医药企业在以往的10年间涌现了大量药厂和各种 仿制药 。那么进入靠拼招标，拼价格，拼一致性评价也就是迟早会发生的大概率事件（类似第二条）。回头看看第三条，“用最少的钱买到最好的服务”这个想法像不像摩尔定律的第三条，这样是否可以解释医保政策的“苛刻”？我们行业当下的变化，是否也蛮像摩尔定律的大趋势？

借美国市场，体会一下什么是“剧变”：

图片来自“药事纵横”

2、当下的个人，如何利用摩尔定律？

摩尔定律存在的情况下，每半年一次硬件降价，导致硬件厂家难以盈利，但是软件厂家却获得高额利润。比如，谷歌收购摩托罗拉，微软能收购诺基亚的手机部门。揭示了信息时代“无形资产大于有形资产”的特点。 如果你专注于利用累积有形资产去形成“行业竞争力”，比如稳定的公司，职位，产品，客户等等，那么迟早出问题。其次，如果把销售理解为“固定套路”，并专注于建立“标杆”和“模仿”，这种做法将不再可能成为“核心竞争力”。 对“固定套路”的诉求，必将会造成培训和实战之间巨大的鸿沟。

中国市场，销售额的90%左右来自“化学药+生物药的仿制药”（不含中成药），这些产品占了处方总量的90%。所以，以前的利润空间可以支撑“人海战术”。

那美国市场呢？如图：

图片来自“药事纵横”

美国市场，仿制药占处方药销量89%，但销售额只占26%。

品牌专利药占11%销量，但占有74%的销售额。

那么，你觉得仿制药的 “人海”战术还会是主流吗？

对于个人， “4+7”的中标价提示——“皮之不存，毛将焉附？”（价格空间没了，拿什么招人，养人？）

在医药行业中，每一次的新药推出（类似迭代效应）都需要专业人士进行市场分析和专业化推广，但由于近年来国内药厂研发的发力（比如PD-1扎堆），以及招标政策的存在（以低价换市场），新药上市后独享市场红利的“窗口期”将会越来越窄。那么，能在短暂窗口期内占据市场份额创造商业利润的专业人士将可能成为市场中的“稀缺资源”。你脑子里的东西，才是“无形资产”。

3、稀缺性在信息化时代能有多大的获益？

这个人叫李嘉图，他创造了“李嘉图定律”。意思是：价格是由垄断性（稀缺性）来决定的……对比一下李嘉图时代和信息时代，你就能明白，在信息时代，“稀缺性”的获益得到更多的放大！

吴军博士对此进一步阐释： “优势资源产生巨大溢价的现象会越来越明显，他们和普通资源的差价会越来越大。”我们周围学区房的房价，培优班的学费，不言而喻。

故，相应的对策是：“尽可能获得优质资源，或者尽可能让自己成为优质资源”。

4、如何让自己成为优质资源

《智能时代》一书中对如何“创新”，提出了一个定式：“现有产业+新技术=新产业”。

我个人理解，这个概念包含有几个动作，第一个动作是现有的水平，包含自己对现有工作涉及的知识，工具等等一系列的储备。我们可以在自己的专业领域横向比较一下自己的技能，需尽量去跟比自己高一个水平的人作比较，而不是跟同级别差不多水平的人作比较。第二个动作是新技术，包含新的工具获得以及学习新的知识，比如，可以跟自己专业以外的，但相关程度较近的专业人士之间进行比较，多听听客户或者行业高手在说什么，看自己能听懂多少，想想差距在哪里，能不能补上。

在文章《由一份百万年薪岗位说起》中举过例子，如果让销售，市场，医学三方来勾勒同一个客户的购买流程，那么可能会出现3种不同的对客户驱动因素的认知。进一步通过讨论得到行动方案。这个过程是1+1+1=3。但是如果是一个人画购买流程图（懂销售，市场，医学），那么他可能直接就演化落地为执行方案了，在转化效率上，1+1+1＞3。对企业，对个人，所谓“核心竞争力”，简单说就是“难以复制”的能力。如果你觉得做起来难，那就对了，因为对你的竞争对手而言，也难。

对于“机会”获得，如果自己是优质资源，那么从外部“获得优质资源”也会相对容易。

5、训练自己“使用指南针的能力”而不是只会看地图

美国MIT（麻省理工）媒体实验室主任伊藤，他谈及应对信息时代的迅速变化时强调：“指南针优于地图”。他的意思是，在能够预测的年代，我们依靠地图就能找到路径。但在一个发展很快，环境变化日新月异的地方，地图就失去了意义。在这种情况下，学会使用指南针来找方向，就比按图索骥要有意义的多。这样的话，建“标杆”，搞“复制”，这种“按图索骥”的打法，可能就快过时了。

事实上，华为的任总描述的很恰当：“战场一线，要有呼叫火力的能力”，在他看来，只会机械执行，不会思考的士兵，是不合格的。同样，不能识别一线的战场变化，不能提供火力掩护的上级，也是不合格的。

业内，既有销售代表用“购买流程”分析客户，并再造患者流，进而获得客户支持。也有一线销售识别出市场机会，然后通过市场部，医学部重新整合资源，再造产品定位和推广策略的好案例。这些做法都不是“按图索骥”的打法，但都属于“使用指南针”的高级打法。更有价值的地方在于，这种能力可以通过“通识教育”刻意培养获得，进而形成竞争壁垒。

6、了解自己是谁，才知道该去哪里以及如何去（创新）

当华为手机还非常弱小的时候，很多高层建议学习小米和锤子手机的“互联网思维”，但任总坚决的否定了，他提出“工匠思维”“蓝血精神”。 回顾历史，若当初华为将“拼营销”作为核心竞争力参与手机红海市场中的竞争，华为未必能走到今天。 今天的华为依赖自己的研发优势，获得了核心竞争力，走出了新模式，“运营服务商”（现有产业）+ 终端设备（手机） = 消费者业务（新产业）。

 作为参照物的“小米”，研发能力不比华为，但“小米”依靠：手机（现有产业）+ 周边（新技术）=小米生态圈（新产业）实现了突围。小米本质上已不是一个传统定义的手机的生产商。同样是生产手机，华为和小米并没有彼此模仿，而是围绕对营销的深刻洞察，结合自己擅长的方式获得了成功。

谈到客户洞察，我摘一段话，体会一下：

“我们对客户需求的理解不能狭窄，不要以为客户说出来的是需求，其实客户需求是一种逻辑学和哲学，是人性的持续激活与成长，是人类文明发展的必然趋势，客户面临的现实问题是客户需求，面向未来的科技创新也是客户需求，只是更长远一点。——任正非” 说得多好！

所谓热炒的“颠覆式创新”从来就不是凭空而来，必须先有积淀。其次，简单模仿并不能保证成功，比模仿更重要的是，认识和学习成功的方法论（底层逻辑)。

7、用“行动力”求证

有的人总想从别人的经验里去获得“捷径”，我觉得这是徒劳。

其一，如前面所述，他人的成就来自“无形资产”的转化。而“无形资产”自带“垄断”属性，难以简单复制。

其二，成人的学习是否能有效转化运用，既非“讲道理”，也非“技巧复制”，实属“理论”+“实践”=“印证”使然。

在日趋竞争激烈的大环境下，存了“遇事求简”的因，却想收获“舒服人生”的果，这是妄念。

设计大师山本耀司，他在谈及自己对“如何成功”的体验时说道：

如果你还没有这种体验，那么你离“成功”还比较远。如果你已有所体验，恭喜你正走在正确的路上。

祝冬安，祝你在求证的路上遇见未来的自己。既然冬天来了，春天就不远了。