拼多多财报解谜：黄峥的“论持久战”还会奏效吗？

去年， 拼多多 一直没离开过舆论中心。有关于五环内外「中国折叠」的、也有关于到底是 消费升级 还是降级，这些超出企业经营范畴的讨论和争议，或多或少让拼多多的本来面目模糊起来。

3月13日，拼多多公布了2018年第四季度及全年财务成绩。我们也得以透过财报，观察过去一年拼多多的真实经营状况。首先是用户数据。

拼多多的MAU在18年Q4达到2.72亿，较2017年同期的1.41亿同比增长93%，较Q3环比净增长4090万，这已经是连续第四个季度净增长绝对人数上升，而且是在2亿用户量的基础上完成，十分亮眼。值得注意的是，财报披露MAU数据仅统计了拼多多的App渠道，并不包括微信小程序在内的其他入口访问用户。

如果算进微信九宫格的强大导流能力，拼多多的全平台MAU数据很可能已经突破3亿——以同处于微信九宫格的同程艺龙作为参照，其月活用户中有超过80%来自腾讯平台。另一方面，活跃买家在MAU中占比也有所提升，达到65.2%，这说明拼多多在用户运营上保持了非常高的转化效率，可以使注册用户迅速转化为消费用户。

「以货找人」逻辑与低价 拼团 方式仍然奏效。

能够证实这一点的还有消费数据，财报显示，2018年拼多多年度活跃买家数达到4.19亿，较2017年净增1.74亿，同时活跃买家年度平均消费额达1126.9元，同比增长95%。不仅消费者变多了，每个人的消费支出也几乎翻番。

2018年活跃买家平均订单达到26.6笔，较2017同期的17.6笔增长51%，简单计算可知每笔订单平均消费金额也有提升。如果从活跃买家数量看，拼多多已经超过京东，成为中国第二大 电商 平台。

周天财经前段时间专访微信高管，微信支付在去年的日均交易笔数翻番，很大一部分就来自于拼多多对下沉市场的拓宽普及。黄峥在财报电话会议上表示，“用户访问频次更高，并且花得更多，这是用户对拼多多服务满意的表现”。

再来看电商平台的另一项核心指标，GMV。

拼多多2018年总GMV达到4716亿，同比2017年增幅达到234%，国家统计局最新数据显示，2018年全国网上 零售 总额同比增长23.9%。也就是说，拼多多市场份额增速是行业平均水平的10倍左右。

瑞银给出乐观预期，在其3月初发布的报告中预测，拼多多仍将保持高速增长，并在2021年活跃用户达到6.28亿，年GMV至少维持60%以上的复合增长率，在2021年达到2.07万亿。

由于用户数量和平台交易额的快速增长，拼多多营收规模水涨船高，Q4实现营收56.5亿，同比增长379%，环比Q3增长68%，全年营收131.2亿，同比增长652%。与此同时，其对商家的take rate仍然保持在不到3%的合理水平。

综合来看确实如黄峥所说，过去一年拼多多成长速度惊人，用「里程碑」形容并不为过。

但由于双十一、双十二等大促都集中在第四季度，拼多多Q4销售费用明显增加，高达60亿，随着下沉人口不断被拼多多揽入用户池，其下一阶段的用户增长或将面临获客成本增加的挑战。

与之相比，周天财经认为尽管全年亏损接近40亿，致使财报发布后股价承压回调，但亏损仍然处在可控范围。

一方面用户数据说明拼多多通过补贴等手段获得的客户能够沉淀，并非「薅完羊毛就走」；另一方面，拼多多的经营现金流仍然为正，有现金流，平台就有继续高速扩张的基础，可以继续享受网络协同与规模效应的双重红利。

相较于拼多多目前阶段的发展成绩，我们更感兴趣的是拼多多为何能够异军突起，特别还是在厮杀惨烈的电商赛道。

高速增长的秘密

受段永平的影响，黄峥经常谈「本分」，喜欢思考事物本源。

那什么是电商的本质，或者说，什么是零售的本质？沃尔玛、亚马逊再到好市多这些零售巨头已经给出了答案：零售就是帮助消费者用更低的价格获得质量满意的商品，同时收获良好的购物体验。

黄峥在财报电话会上提到，「拼多多的价值定位最重要一点就是服务用户，坚持物美价廉会在市场竞争中获得最终胜利，互动模式令购物更为方便和有趣。」

以此作为线索，我们得以串联拼多多在商家供给端、消费方式以及处理假货等一系列布局，最终都是为了回归零售本质。

急速增长的另一面，是拼多多对商业链条的持续改造。

周天财经此前曾撰文分析，拼多多的C2M模式和传统电商不同，「通过需求侧的半计划经济，推动实现供给侧的半市场经济」，即适当控制SKU数量，借助社交拼团模式获得更高的爆发订单量，以谋求对上游供应商更强的话语权。

但这种话语权，不是涸泽而渔压榨利润，而是帮助供应商抹平营销成本，让原本处在尴尬位置的代工企业也能获得消费者品牌认知，实现三方共赢。

周天财经曾实地深入河南中牟县，那里也是拼多多大蒜供应链的上游。通过单品爆款的效应，拼多多帮助当地农人极大降低了仓储和物流成本，最终让消费者以5斤9.6元的价格就能买到包邮大蒜，而在北京朝阳区商超，大蒜价格四倍于此。

通过这种方式，拼多多已累计带动62000余名受过高等教育的新农人返乡，直联农业生产者超过700万人，2018年农产品及农副产品订单总额653亿元，同比增长233%。

制造业也是如此，去年12月拼多多发起「新品牌计划」，将扶持1000家各行业工厂品牌，一期试点的20家工厂已经上线销售。

以松发陶瓷为例，这家广东企业是日用陶瓷领域的佼佼者，北京奥运会时所有官方宴会陶瓷餐具就由松发生产。

随着出口与内销市场此消彼长，2015年，主要做出口生意的松发陶瓷开始调整重心，转向国内市场，然而团队很快发现，传统的商超通路仅渠道成本就占比高达60%，终端售价居高不下，市场拓展艰难。

但在入驻拼多多之后，基于拼多多平台的C2M模式，松发旗下品牌「居图」设计了3只装19.9元包邮的瓷碗，三个月销售14万只，店铺复购率在20%，远超5%的行业平均水平，一下子打开了局面。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾表示，中国消费市场总量近7万亿美元，已经是全球最大，同时中国还在许多方面有着全球最完备的成产制造供应链，但中国一直没有涌现出足够多的、像华为这样的全球品牌。

劳动力成本上升，民营企业到了危险莫测的深水区，需要更多的自主品牌涌现，为产业链提供更多的稳定价值。

这离不开国家政策上的减税降负支持、卸下企业包袱，也需要更多像拼多多和阿里这样的第三产业商业力量，对第一和第二产业赋能支持。

截至2018年底，拼多多平台活跃商户数量达360万，较去年3月31日发布数据净增260万，瑞银报告中也提到，扶持国内优质产能从「白牌」到自主品牌，是中国电子商务最大的机会，而且从长远看，拼多多的C2M模式代表了电商未来的发展方向。

解决了供给一侧问题，拼多多在拼团购物体验上也有独到之处。

著名产品人梁宁曾写过一篇文章专门分析拼多多的「游戏式」运营。她说，与京东和淘宝不同，在拼多多上用户即时没有任何购物需求，也能找到乐趣，比如可以看看限时秒杀、品牌清仓，也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友砍价等。

从产品设计角度看，拼多多也并没有将搜索框直接放在首页，而是强调一种类似「逛街」的逻辑，带有娱乐消遣功能。据第三方极光大数据及QuestMobile，拼多多App的7天和30天留存率高于所有主要对手，消费乐趣使得拼多多呈现出非工具产品的高频属性。

拼多多30天留存率高于主要竞争对手

为了让商品推荐更加精准，黄峥在财报电话会议上表示：拼多多将成立技术顾问委员会，由此前已经出任拼多多独董的陆奇领导技术委员会相关工作。

黄峥自己就是技术出身，早年曾在谷歌就职，对研发非常重视。截至2018年底，拼多多技术团队中共有2000余名工程师，并将在2019年扩招2000名技术开发，预计规模达到4000人。

结语

中国互联网公司的中生代创业者中，大概可以分为几类，有一部分长于执行、以狼性取胜，还有一部分长于管理及打造价值观，而黄峥和拼多多能够从电商赛道突围，则更多依靠的是认知和思辨能力。

当下创业环境不同以往，很难像过去那样找到一个好机会，然后跑马圈地迅速扩张。持久战的输与赢，将很大程度上取决于创始人的认知边界。

黄峥、张一鸣、王兴，这一批百亿市值公司领袖有很多相似之处——阅读涉猎广泛、热爱思考也擅于总结、相信理论。这份财报揭示，拼多多不是市场红利驱动、也并非靠组织和管理驱动，而是通过创新在驱动增长。

黄峥表示，「我只在很少的方面比很少的人强，比如隔绝外部压力，回归本源理性思考的能力，有时候有点逆向思考的能力。」

2019年拼多多面临更加复杂的行业态势，但黄峥仍然是最大影响因子。

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随着消费升级愈演愈烈，新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求，对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此，茶饮咖啡品牌们，在好喝之外，从消费者体验出发，也在追求更多的可能。

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