生鲜大战：线上线下布局大考验

把你的菜篮子电商化，是一门大生意。BCG在《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》中预测，凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿人民币。

“近两年，生鲜电商在中国的发展速度很快，但是从另一个方面来讲，发展速度过于快了，生鲜电商是一个偏重投入的行业，大家都在做一些尝试和布局，但是并没有扎下心来去做，尤其是垂直电商类的平台。”罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁陈科对网易财经表示。

在行业狂飙猛进的2016年，生鲜电商经历了惨烈的淘汰赛，美味七七出现资金链断裂倒闭，果食帮宣布停业，青年菜君破产清算，爱鲜蜂被曝裁员，许鲜也关闭大量门店。

如今，生鲜电商市场如今形成了平台电商（京东，天猫等）、垂直电商（天天果园、本来生活、易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等）以及其他中小电商并存的行业格局。

活跃在市场上的生鲜电商玩家过得怎么样？平台的盈利难点究竟在哪里？实体店在生鲜大战中扮演着怎样的角色？行业未来将走向何方？我们和三家垂直类生鲜电商平台的负责人聊了聊。

智利车厘子是如何到达你手中的？

相比于传统的生鲜零售商，生鲜电商更乐于谈及其产地直采货源，供应链和冷链物流。 以进口水果为例，与批发市场、经销商等中转模式不同，生鲜电商往往从海外原产地直接采摘，采用空运、海运等方式，通关入库，根据订单安排，在尽可能短的时间内送到用户手中。

据中粮我买网生鲜商品部总监唐羲震介绍，一般来说，保质期较短的生鲜产品从国外直接空运到国内，以海外的樱桃为例，从采摘开始，历时两三天就可以到达用户手中，保质期相对较长的后熟水果，一般会经历海运的方式，从欧洲、非洲等地出发，历经十几至二十几天到达国内，在此过程中水果逐渐糖化成熟，在最佳食用期内到达消费者手中。

出海采购，意味着对供应链的要求更高，同时面临成本控制等问题，这需要生鲜电商平台对各个环节的把控以及整体运营效率的提升。

供应链、仓配和用户都是烧钱的点

数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，全国4000家生鲜电商，7%巨亏，88%略亏，4%持平。对生鲜电商来说，盈利是个大难题，供应链，仓储配送，用户都是烧钱的点。

本来生活网副总裁、华北区总经理陈翰林认为，生鲜电商亏损的原因很多，主要集中在三个方面， 首先，零售行业资产很重，投入很大，仅建仓库就要花费几千万甚至上亿。第二，生鲜商品毛利率较低，竞争对手不仅来自线上，还包括线下的菜场和超市，第三，生鲜电商履约环节非常多，成本高，生鲜从仓库到送到用户手中，所有环节都需要投入大量成本，生意特别琐碎。

根据以太资本的数据，通常情况下，一家生鲜电商具体的成本比例可能会呈如下的状态：

1、每单客单价可能在45-75元左右；

2、采购成本占据比较高的比例，也是大头（60-70%）；

3、线下成本——仓配成本，需要包含其物流的中心仓以及运输成本（5-10%），包含前置仓以及最后一公里（20%-30%）；

4、营销成本（通常情况下小于10%）；

5、毛利可能在15-25%浮动；

1）供给端标准化水平有待提高

传统的菜市场并未解决生鲜供给与需求脱节的问题，生鲜电商虽然在供给配送方面提供了新的解决方案，但在消费升级的驱动下，未来仍有很长的路要走。

首先，国内农业品的供应链体系错综复杂，信息传导效率不高，造成销路不畅。

其次，长期以来，国内在生鲜领域的标准不完善甚至缺失，导致商品标准化程度不高，消费者在购买过程中往往担心商品品质。

每日优鲜COO孙原认为，生鲜电商要做的其实是把上游的供应链体系打通，目前平台上有50%以上的商品来自原产地直采，其中大概20%的商品是和原产地进行合作，C2F（Customer-to-Factory）模式是生鲜电商的发展趋势。

中粮我买网的生鲜商品以海外直采和自有品牌为主，这主要依托中粮集团的供应链优势。唐羲震表示，我买网还推出了C2B生鲜平台，瞄准对食材有着高要求的人群。

本来生活网目前主要是中间商和原产地两种供货方式，陈翰林介绍，未来会增加原产地的供货比例。

产地直采、建立标准，对供应链的要求更高，扩大规模，在价格方面获得优势；优化整个流程，降低产品损耗；发现更具差异化的产品等，都是摆在各家生鲜电商面前的挑战。

2）仓储配送都需要大量投入

生鲜商品本身的保鲜期不长，对仓储和配送的要求很高，目前，很多生鲜电商都着重宣传自建仓储、配送，一方面需投入大量成本，另一方面对运营效率的要求更高。

每日优鲜定位于社区级零售，主打2小时送达，据孙原介绍，每日优鲜在华北、华东和华南各有一个大区仓库，这是生鲜产品到达每日优鲜的第一站，接下来生鲜产品由冷链车从大区仓库运送至前置仓，目前北京市区内有100多个前置仓，每个前置仓一般覆盖半径3公里的区域。

本来生活是自建仓储，目前北京区仅一个。与每日优鲜前置仓模式不同，本来生活采用的是大仓模式。陈翰林表示，本来生活网类似于线下的麦德龙和山姆店，是以大宗商品和家庭用户为主，北京区的所有商品都从这一个大仓发出，再发往各个区域。这样一来，商品送达的时效性就低出很多，与每日优鲜2小时送达不同，本来生活通常都是次日达。

中粮我买网也是自建仓储，在北上广三地分别有大型的仓配基地，用户下单后，进行分拣提货，次日送达。唐羲震表示，自建仓储的成本相对高一些，但是便于管理，在一定的用户规模下这部分成本可以覆盖。

3）市场渗透率低，获客也是问题

如何获客，也是目前生鲜电商面临的一个重要问题。陈科表示，目前，电商已过人口红利期，近两年网上用户规模增速放缓；其次从中国人的家庭结构来看，年轻人虽然是网购的主体，但购买家庭生鲜产品的决策权仍然掌握在妈妈辈的手中。从获客的角度来看，商品品类在其中起到关键的作用，做日常普通的果蔬类产品，还是拥有高毛利的进口产品有很大的差别。

不过，在孙原看来，和其他品类不同，目前，生鲜电商的线上获客成本处于比较低的时期，大概为母婴行业获客成本的三分之一。

早期的价格战已经筛选掉一批不合格的对手，如今已经不可持续。孙原认为，以价格优势获取用户的前提是，降低上游成本，提高运营效率，而不能一味补贴用户，以至于发展不可持续。

实体店在生鲜大战中意味着什么？

有些生鲜电商曾试水线下门店，不过去年曾相继传来天天果园关闭线下门店、本来便利暂停运营的消息，线下门店在这场生鲜大战中究竟处于什么样的位置？

相继关店现象，在一定程度上体现出生鲜电商的资金压力，租金、人力成本以及消费体验等都是线下门店的痛点。

每日优鲜表示目前不会在线下进行布局，孙原解释道，未来一定是线上线下融合的趋势，但是目前来看，线上获客成本更低，和每日优鲜的前置仓相比，普通门店的租金成本大概为前置仓的3倍左右，人力成本达2倍左右。

不过，盒马鲜生、超级物种等采用线上线下全渠道经营模式的出现，让生鲜电商这一池春水不再平静。面对新的竞争者，生鲜电商关于线下的布局尝试仍在继续。

据媒体报道，本来生活透露今年6月初将在成都天府新区铁像寺水街开设首家线下旗舰店。

中粮我买网也表示，今年设立了新零售事业部，将布局线下体验店。

其他一些市场玩家则选择和传统商超合作，天天果园入股上海城超，运营上海城超旗下13家超市的生鲜消费区；易果生鲜接盘联华超市股份，拓展线下；多点也与物美展开技术、营销、会员、仓储、商品和物流六方面的合作。

线下布局一方面能够作为线上的延展方式，扩大销量，另一方面抓住更多社区消费者，增加消费黏性。陈科表示，从发展模式上讲，比较看好线下门店，不过依靠重资产模式的生鲜电商，资金链压力较大，这多少会对其线下布局产生影响。

下一个增长点在哪儿？

首先，生鲜电商不仅仅是做生鲜产品的消费者，其最终的发展趋势还是布局上游，打通供应链，从而降低采购成本，目前一些生鲜电商平台均有尝试。 陈科表示，这需要生鲜创业者具有两种能力，一是做到体量足够大，在采购价格方面更有优势，二是更有眼光去寻找别人没有的产品，形成差异化。

其次，对区域市场需求的了解可能会凸显出来，陈科认为，从产品的角度来说，不一定有很宽的宽度，但是应在保障基本需求的情况下，能够有凸显出平台特点的产品。 对于创业者来说，很难在短期内做出一个京东、天猫一样的平台，陈科建议找到一个细的切口切进去，比如说做单品类，只服务一类消费者的一种诉求，如果贪大求全，对于创业者来说一定会走向死亡。

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