传统健身房的罪与罚

健身俱乐部也被称作“ 传统 健身房 ”，“传统”两个字默认这是个稳定的生意。但是，随着一二线城市健身市场趋于饱和，以及新模式的健身品牌崛起，传统健身房再传统下去，就是自取灭亡。

最近几个月，一二线城市的传统健身房有些动荡。大众最有感知的事件，就是老牌连锁品牌 浩沙健身 的倒闭。随着倒闭消息被央视曝光，传统健身房商业“重销售、轻体验“的模式也陆续遭各大媒体声讨。近期，健身行业的头部连锁品牌 威尔士 、一兆韦德、中健银座又频繁更换高管。这些信号说明了传统健身房领域正在经历变革期。

近期，作者走访传统健身房的中高层管理者，发现传统健身房的根本问题是在管理上的失控，而商业模式和宏观环境只是给危机爆发提供了条件。

“漏水鱼缸”的生意

在聊管理问题之前，有必要搞清楚传统健身房的 预付费模式 。

顾名思义，预付费就是消费者提前支付一年或多年的会员费，以获得到店健身的权利。早在2000年前后，第一批的商业健身房如中体倍力、青鸟就已经采取预付费模式，当时的会员卡价格曾高达8000元/年到10000元/年，主要服务高端人群。如今，健身已经是一项大众生活方式，健身房也出现了定位差异，平价健身房的年卡在1000-2000元之间，中端健身房则是2000-5000元。

除了会员卡的预付费，打包出售的私教课也是类似的模式。而会员卡和私教课这两项收入就撑起一家健身房的营收。对于一家面积在1000平米左右的一线城市中端健身房，月收入大约在40-120万元，年卡收入一般在50%以上，私教课则是第二大收入来源。（可参考下图）

站在健身房经营者的角度来看，预付费模式是非常有利的工具，提前让公司获得现金流和用户。实际上，很多传统健身房在开业前就预售会员卡，以较低的价格招募会员，然后开业当天，门店就能进入正常运转。但这种方式风险很大，如果在网上搜索”健身房预售跑路”，会发现近两年各地都出现过健身房开业前圈钱跑路的情况。

这些事件说明了预付费本质上就是工具，只要是工具，就可能被滥用。当健身房过分依赖预售制，依赖的后果就是牺牲消费者体验。

目前一二线城市的健身房普遍采取高销售费用的方法，雇佣大量会籍顾问，并让私教具备销售身份，靠每月新增会员和卖出的私教课支撑健身房的运转，最终销售额的40%作为提成分给会籍顾问和私教。但是在成交后，健身房对服务质量的考核方式简单，更没有动力提升服务体验，导致各健身房同质化严重，毫无品牌粘性可言。

从2018年下半年开始，宏观经济下行压力加大，消费者变得更加理性，冲动消费减少，这让一些健身房的现金流出现压力。管理层的解决方法依旧是粗放式地加大销售力度，比如推出5年-10年的优惠长期卡。但是在竞争激烈的市场环境下，促销策略的效果欠佳，某些健身房出现了新增客流小于流失客流的状况。

根据三体运动《2018年中国健身行业数据报告》显示，2018年中国健身俱乐部的会籍访客成交率为15%，也就是100个客人到店，最终只有15个人选择办卡。而另一个数据会员留存率仅为12%，也就是100个会员重，第二年续卡的仅有12个人。如果说新会员减少是因为经济环境，那老会员流失则说则说明了服务有问题。打个比喻的话，现在的传统健身房就像漏水鱼缸，如果再不提升服务体验，最终连现有的客群都要流失。

不赚钱的老板和拒绝改变的管理层

健身房经营困难，可以看成消费者和健身房之间的博弈，目前博弈的结果是淘汰一批管理不善的健身房。从浩沙健身倒闭看得出来，即便是老牌连锁健身房，也难以抵挡资金链断裂的冲击。那传统健身房如何改变这个现状？

从外部视角来看，似乎只需要管理者重视起用户体验，问题就能解决，但问题没有这么简单，因为健身房内部还存在老板和管理层的博弈。

首先，必须要提出传统健身房在会计处理上的不规范操作。在预付费模式下，健身房收费后没有完全交付服务，不能将这些钱确认为收入，而应该计入预收账款，也就是负债。但是据业内人士透露，大部分健身房都把预收款处理为当期收入。

这样的会计处理麻痹了管理层，却没有改变本质问题，传统健身房实际上背负着巨大的负债前行，比如行业龙头威尔士2016年的资产负债率就高达92%。负债自然由健身房老板承担，无可厚非，而会籍部门拿着营收30%-40%的高额销售提成，这导致了管理层赚得盆满钵满，老板却负债累累。

而管理层作为利益既得者，当然不愿意打破现有模式，所以当老板提出改变的想法，也会受到管理层的反对。但偏偏又在困难时期，老板不得不依赖销售，保持门店的健康现金流。因此，传统健身房要真正改变，并非一朝一夕的事情。

这里有必要提一下行业里的变革者：威尔士。2018年底，消费品行业的私募股权公司L Catterton的亚洲分支L Catterton Asia，宣布了对中国健身俱乐部威尔士集团的“重大投资”。威尔士获得了L Catterton Asia的投资，再加上此前卖长期卡（目前正逐渐放弃长期卡）的累计收入，算是备足了粮草，为业务转型争取时间。可以说，威尔士的转型能否成功，对于中国传统健身房的未来至关重要。

威尔士自2018年6月1日起，将会籍最高提成比例降低到10%。

传统健身房的出路在何方？

如果把传统健身房比作一辆马车，那么此前“销售为王”的模式就像马鞭，刺激着马匹向前狂奔。但如今道路变得崎岖不平，再保持原有速度，就可能像浩沙健身一样翻车。

因此，传统健身房这辆马车的当务之急是：第一，降低对销售人员的提成，让马车慢下来；第二，优化绩效体系，提升消课率，让马车自身的行驶效率足够高。只有这样，在道路再次平坦时，即便不依靠马鞭，马车也能跑得快。

首先，传统健身房必定要降低销售费用，因为预付费的模式变得愈发不可持续。

不少业内人士认为，预付费模式迟早是要被管控的。并不是因为预付费的模式落后，其实，在大众整体健身习惯未养成，房地产租金高企的情况下，预付费模式的确是最有利于传统健身房发展的方式。只不过，这种债台高筑的方式蔚然成风，给社会造成了巨大的隐患。

政府监管部门已经注意到了其中的风险。今年5月，上海出台了《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》，要求经营者设立专用银行账户管理预收资金，预收金余额超过20万，必须将40%存在专用账户里。

假如这项制度在全国施行，将意味着传统健身房营收中的40%被监管，另外收入的20%-25%是难以降低的房租成本，假如传统健身房再搞原来的销售模式，现金流必然是负的。所以，传统健身房降销售成本也是不得不做的选择。

其次，传统健身房要回归服务业的本质：精细化运营。

虽然运营模式还未达成行业共识，但可以预想到，精细化运营的结果一定会让健身体验更好，比如：健身房触达消费者的手段增多，提升互联网运营手段；私教回顾教学的本质，以教学质量考核业绩；引入先进的软硬件系统，用更丰富的维度评估健身效果。

其实，对于一些单体健身俱乐部，或者小型连锁品牌，改变会相对容易，关键是老板有意愿，而且能找到可效仿的新模式。而对于连锁健身品牌，改革的定制化需求更高，可能需要外部 企业服务 商的帮助。

以前在预付费的模式下，传统健身房按老方法可以获得很滋润，根本没有变革的动力，这导致一些健身行业的企业服务商过得相当艰难。现在预付费模式有望被监管，这类企业服务商的春天开始临近。亿欧盘点了目前市场上为传统健身房提供第三方企业服务的公司，供业内人士参考。

总而言之，好的生意自然会有大量的竞争者，没有人可以一直享受市场红利，现在健身行业已经进入低谷期，或许还有一部分老品牌被淘汰。但塞翁失马焉知非福，至少一些健身房老板终于开始思考：究竟要服务的客群是谁，如何与新品牌形成差异化服务，以及如何重建消费者的信心。

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