零点有数董事长袁岳先生：全球85后现象和新品牌机会

10月27日上午，中国（浙江）电子商务投融资高峰论坛在杭州国际博览中心圆满落幕。据了解，本次活动作为第四届中国（杭州）国际电子商务博览会的重要组成部分，由浙江省人民政府指导，浙江省商务厅主办，浙江省电子商务促进中心、浙江省电子商务促进会承办，中国股权投资基金协会、浙江金控、亿欧、微链共同协办。现场省商务厅徐高春副厅长首次对《浙江省电子商务投融资报告》进行发布，同时还启动了中国（浙江）电子商务投融资服务中心，引导更多的资本投向 电商 领域。另外，赛伯乐创始合伙人、总裁陈斌介绍了浙江省互联网产业基金筹建情况，该基金由省商务厅发起，旨在整合和培养一流的互联网产业生态，挖掘和培育一批新兴互联网领军企业，将浙江打造成世界一流的互联网生态基地。论坛上政府部门领导和来自电商界、工商界、投资界的专家大咖们共聚一堂，共话浙江电商投融资的未来。

零点有数董事长、飞马旅联合创始人 袁岳 先生在“全球85后现象和新品牌机会”的主题演讲中提出：

全球85后所具有的相似性在为中国的85后创业创新者们所创造的品牌和产品服务，将会以新电商的形态来呈现，所以这是在我们展望新电商、展望对新电商的投资和新电商金融的时候特别值得关注和肯定的地方，而且最重要的是这是提供给我们中国新一代创新创业者的巨大战略机会。

以下为亿欧整理的袁岳先生的演讲速记：

谢谢主持人，也非常高兴今天在现场前面听了不同的讲者分享，其实这个内容中间有些逻辑是非常一致的，其中有些关键的部分，比如说经济的整体发展，我们依靠投资拉动，即使你投资还继续投入，但是拉动的效应是在降低的，其中消费所起的作用，服务业作为一个行业在经济结构中间它的地位的提升，是我们经济中间最健康的部分。在整个消费和服务的发展过程当中，什么是中间真正的核心，前面像老朋友王岑，他从投资角度得来的认知和我从 大数据 分析的角度所得到的认知是高度一致的。其中一个非常重要的，像大家今天看到 人工智能 AI，从站在投资的角度来说，如果有一千个项目可以投的话，真正值得投的人工智能项目就是十个，其他的真正大的板块是在消费和服务，这是我们一个非常重要的认知，因为大家通常对这些认知不足，所以大家都会跟着去投一些比如说政策或者说媒体话语中讲的特别热的项目，然而站在早期投资的角度来说，有一个非常重要的经验和规则就是——如果连媒体都知道应该投的东西一般来说是不适合投的，如果有一些关键技术领域通常是大玩家的游戏，不是小玩家的游戏，站在创新创业的角度来说也不见得是真正的核心。

前面王岑分享的时候讲到一点，他认为全世界85后都是差不多，他的说法跟今天真正的分享我们用数据能证实是非常一致的。还有一点如果站在我们特别是浙江有大量的制造业企业和大量的品牌，这些品牌中间，我今天要跟大家确认两个规则，第一个规则就是 消费升级 有两组消费，一组是70年之后资深中产阶级的消费升级和80年以后新中产阶级的新时代消费，在这两者之间新时代消费绝对远高于资深中产阶级的家庭，而且很重要的有一点在于今天的产能过剩集中在前者，而产能不足集中在后者。第二，就是在我们今天真正所看到的机会的时候，中国市场所印证的85后现象不仅仅是中国市场的，而且是全球市场的，为什么1985年是一个非常重要的年份，1985年的人第一次在5岁左右开始使用互联网，同时大约在17到18岁，就是在成人点上进入到使用智能手机。智能手机的出现、开放性教育和普通的通用性语言的发展其实是密切联系在一起的，从智能手机开始，人们的洗脑模式发生了重要的改变，尽管大家看到今天小孩子要上幼儿园、小学，考证，但是从85年开始他们的新知识超过90%来自于移动互联网，其实父母、老师他们都只是在重复过去的刻板性知识，是今天提供跟去年提供不一样的，他们新知贡献中间以智能手机为代表的移动互联网贡献了超过90%的新知识，使得他们对于知识、信息以及提供知识信息的来源和平台和技术产生了完全不同于85年以前的人们的看法，刚才主持人说了作为80后，其实81和82年没有归为85后，因为他们接触互联网的时候已经过了人格形成期，人格形成期是七八岁，你十岁时候接触的东西跟7岁的时候是完全不同，所以为什么特别把85后提出来，85后互联网植根在他们的人格里面，一般来讲70年之前的人经常会说互联网是个工具，工具论通常就属于互联网中间边缘群体，而本体论就是互联网就是人的思维模式的组成部分，85后已经什么东西都可以从互联网上得到，信息、知识、女朋友、男朋友、支付等等，各种各样的东西都喜欢通过互联网得到，这个时候互联网已经不是虚拟，而是成为了实体生活很核心的组成部分。但是今天有很多角度认识到了移动互联网在人群产生着改变作用，消费方式的变革或者说核心的维度是什么——这就是我今天要让大家认知到的全球85后的一致性。

其实我们用的是两个方式，一个是知识线，一个是时间线，知识线是消费是高度取决于后面讲到的已知型消费，以实际体验过的东西为核心，这个东西不断优化，但是智能手机带来的一种可能性，这种可能性不以这个东西“曾经被体验过”为前提，是以“没有知道过”为前提，因为这个没有用过，所以我应该用，因为没有买过所以要买，因为不知道所以要消费，这是新时代消费中间才有的特点，老时代是没有的。大家知道我们过去讲到品牌的时候，我还记得在90年代的时候，法国的专家或者美国的营销专家他们会特别强调品牌的形成是有时间的，法国人特别愿意说品牌都是一百年以上才能形成的，但是这种说法在我们今天的移动互联网的时代是不成立的，在智能手机的时代，特别是在全球85后中间这个时代的形态是不一样的，在杭州大家都知道龙井、绿茶，喝茶的人能够鉴别出西湖的龙井绿茶和绍兴的龙井茶的区别是什么，但是其实对于85后来说根本不知道，85后喝的喜茶，一个喜茶用两年的时间，变成了中国80后的悠久的茶叶集团，这个市场就变得非常有意思，这就是在我们的中间老一代的所谓老时代的消费是以已知为核心的，而新时代的消费是未知为核心的。这个时候因为他们这种信息的获得方式，普通的85后、95后的人群每天的信息获得总量是丰富不同的，正常情况85后每天有120个通过微信或者是其他方式获得的信息，一个典型的85后，在晚上和早上都已经不算是同一个人了，因为作为一个黑箱其实每天都是在被快速改变的。

我们可以看到他们对于智能手机的总量使用非常大，同时他们对于各种各样的新东西、未知性的消费和大量的智能产品的使用量都非常大，而且这些产品在历史上从来未出现过，因为他对未知的东西更加有兴趣，不仅是他对这样的东西有兴趣，而且他们会加入到一种更加快的轨道，他处在了这个轨道的中间，这些内容给我们的节奏、审美模式有更大的改变。我前面讲到知识线是一条很重要的线，另外是时间线，时间线我们传统的消费模式都是以一个物体在物理意义上他使用的承受肌纤维前提的，我们最早是要把衣服穿到破，后来到旧，现在要穿到从观念上已经不是我当时看见的惊艳的感觉为前提，这种改变导致85后开始已经没有耐销的观念，耐销在85后中间其实是个历史观念，它基本的形态所有的产品都是快销的，以至于汽车应该是快销，一个汽车在买的时候，应该签一年到一年半的协议，到期之后回收旧车，今年的装修，一个装修服务商应该同时承诺装修完在两年到两年半时间里面为你们家的提供可易型家具，实质上未来这种可回收的技术会有更大的发展，只是人们愿意在使用一种新的周期，就像我们每天获得的信息都是新的，没有什么旧信息。为什么今天的教育体制和今天传统信息传播方式已经旧了，教育已经跟不上互联网本身的发展。其中一个非常重要的改变就是游戏本身的改变，95后在5岁左右接触游戏，在他们的人格的前早期植入的事物它的世界观就发生了更大的改变。如果更新更替的很快，移动游戏升级速度是更快的，今天很多的小孩人生目标在多长时间内变成杭州最牛的貂蝉，所以我们这是今天会看到未来的产品和服务更加游戏化，会成为一个很重要的形态。美国的学科里面增加了一个新的学科，叫做游戏化，约等于当代互联网文化的意思，新文化是由游戏来设定的，这点在中国会表现特别特出，因为中国是一个将近三个亿消费游戏化的产品和游戏化服务的人群，阿里巴巴平台上成长最快的一个大品类就是二次元和2.5次元，所以这个方向就是智能很受欢迎的一个方向，但是跨次元风格的产品是很受欢迎。但是现在会有典型的25岁左右的90后在他买房子的的时候，会希望他们的户型是三次元，家装的风格是游戏和动漫风格，小家电是游戏动漫风格的吗？对不起，没有，婚纱就是传统的白婚纱红礼服。所以今天90后是找不到心目中所想要的婚纱。从新时代消费的角度来讲产能是不足的，要的东西是没有的。刚才我说尽管有三亿人已经形成跨次元消费的时代，但是中国是6亿的游戏玩家，同时有一个亿是高频的玩家，同时有两千万有准专业水平的玩家，如果过去中国的足球踢不好，中国在进入电子竞技的时候，中国会是全世界游戏打的最好的，有30个小孩子获得过世界冠军。将来世界上的孩子就两类，第一类考试考的特别好，这是一个世界，另外一个世界是游戏玩的好的。游戏玩得好的孩子并不需要考试，因为他们在中学的时候月收入已经超过两万块钱，等到你本科的时候你的月收入可能就五千块钱，这个世界是很有意思的，这就是人群发生了重要的改变。我们说的所谓的消费到底是什么，为什么消费增长依然乏力？不是需求乏力，是供应乏力，我学十九大精神的时候，习大大就是讲 供给侧 变革。

我们说85后他们所要追求的世界和我们今天的世界之间其实有很大的区别。刚刚我们说时间线的存在意味着不仅仅他们要追求未知，因为一个未知的东西变成一个已知的东西时间是很短的，你不仅仅要能够提供新东西，而且你要保持很高的节奏不断的提供新东西，所有的消费人群就会以这样的形态分布在这张图，一条线叫未知线，一条是时间线，一条是知识线。85年以前的人群是分布在未知的人群，分布在这个下面的人群就是我们说的老时代消费，就是很多人把产品搞得更奢侈，这个市场实际上是个小市场，真正的大市场是上面的市场，因为中国的市场是装嫩的，装嫩的特点是老时代想装成新时代，往这帮人中间的风格装的，而新时代不会装成老时代，所以从市场拉动的角度来说，今天真正缺少是新时代消费，虽然已经有尝试，但是不够强劲。因此如果我们来看其中的原因，品牌分布不是很充分，如果刚才从人群这样分布的时候，我们品牌做这样一个分布，同样可以看到分布在右上角的品牌更加有未来和更强劲的，而分布在左下角的品牌，今天绝大多数的品牌特别是传统品牌，特别是想要升级的品牌，大部分是分布在这个位置的，这些品牌是老时代品牌。新时代品牌，今天讲的创新创业的品牌绝大部分分布在这个右上角的范围内，对这个有一个很重要的判断，前面刚才王岑讲到说站在投资者的角度上他们失去了一些角度，他们知道失去这些机会最重要的原因红杉站在美国投资市场的角度，如果站在A股和中国市场的发展，已经形成了自己特点的地方，如果你按美股和美国VC的投资模式看中国市场，有互联网创业部分，但是尤其在过去的五年中间，中国模式，面对新时代消费模式形成已经非常明显，中国不可能指望75年之前的企业家去满足。85以后的需求只能由85后以后的年轻人去满足，年轻人的市场只能够由年轻人的创业提供服务。这就为什么今天做服务的原则，不是自己比市场上的创业者更牛，因为这些消费模式我们不大可能去满足和创造出来了，所以我们应该认真去尊重和发现这样的消费者，成为我们投资和服务的对象。这就是为什么产生很多新的观点，比如对85后的观念中间，你要长期占有一个东西没那么重要，站在快销品的观念来说，占有了就成本太高了，你想消费一个新东西的时候还要退出来，这是为什么刚才我们说新的时间线和知识线的中间，比较好的体现新事物的重要性，所以它的本质是人们的基本理念发生了比较大的变化。另外一个像老一代的时候比较重土轻迁，从生理上就不舒服，心理上不舒服，但是85后不一样，因为他从小已经习惯了无界的世界，看待这个世界不一样。刚才王岑讲了很多我都同意，但是有一个我不同意，他说线下就是中国化，他不会做菜，菜做得好不好不重要，只要一加咖喱就好了，所以事实上我们在真正的全球85后中国的现象中间，我们看到的通行的规则实际是跨界、无界和互相影响。因此在这个意义上来说，一个85后的年轻人在中国各地自助游，包括在全世界各地自助游，中国大陆在台湾地区的是下降的，只有年轻人自助游是稳定上升的，他有自己的观念，他在跨越这个界限，这个地方受各种观念的影响，所以像尼泊尔、不丹这些地方有很多大量的年轻人去了以后回来的时候，消费观念和审美观念就会发生很大的改变。由于他快速的变化，快速的消费，能够跨越界限的获得知识，他们有更加跨越的便利的服务模式，像在线支付，无现金社会，它的实现的时候就是因为有这么一个社会基础的支持，也正因为这样，中国所创造的这种某种程度上来说，经验相对丰富无现金社会，包括中国的快递模式，全世界才会有了发展的机会。我记得在07的时候参加首次中美快递论坛的时候，因为美国到现在为止他们的快递都不为电商服务，他认为小的东西用快递成本上打不平，所以我记得那个时候有一个来自于美国大快递公司的代表说中国人干这个事情是非理性的，转眼间十年过去了，中国的快递不仅仅在中国没有倒闭，塑造了一种新型的形态，无论是越南、泰国、土耳其这样的国家中国式的快递都是非常有价值的，当人口密度比较高的时候，快递进这个社区一共要送150样东西，快递的收入是很可观的，是因为这种形态。所以从这个角度来说，我们今天85后，他们买的东西，无论是总量频率都是使得我们这样的商业形态能够支持，而全世界85后的这种相似性使得我们可以看到的这种模式可推广的前提，我也很同意王岑刚才的说法，中国的这种模式和形态具有全球意义的。

经济学家就靠外贸数据，如果拆分过来，跨境电商和非跨境电商两个数据是不一样的，非跨境电商这块的外贸也在成长，特别在去年下半年以来，中国的外贸数据上升还不错。但是实际上非跨境电商这块的成长曲线是没有那么强劲的，另外跨境电商和非跨境电商他们的产品结构非常不一样，非跨境电商外中间产品结构的传统性程度比较高，但是在跨境电商中间发生了非常大的改变，如果分析跨境电商出口部分发现了很重要的隐相似性，全球的85后，无论是来自欧洲还是北美、还是拉美，第一是智能产品，第二个是3C产品，第三是体育用品和户外用品，第四个是服饰。法国的数据很有意思，法国的市场上面我是60后，60后和70后中国人会买法国的服饰，我们觉得法国的品牌代表了品位，但是中国的85后以后的年轻人不喜欢法国的服饰，不太适合年轻人穿。而反之法国85后的年轻人认为中国的服饰适合法国的85后人穿，这点很重要的，四年以前我在法国参加中法论坛的时候，我跟他们法国的这些品牌商说其实等到我们很老的时候，法国的品牌在中国就完蛋了，为什么呢，因为你们没有新品牌，事实上85后的品牌理念是完全不一样的，也有可能两三年就消失了，但是昨天产生的喜茶品牌今天就认你，一点不影响我，不存在这个心里障碍，因为在互联网上天天冒出一些很新鲜有趣的玩意。这告诉一样东西，全球85后他们对于时间和未知缔造了他们对于新品牌、新技术、新服务的接受，恰恰是新型经济体，不仅仅是中国这样，为新型经济体中间的创新产品和创新服务和创新品牌提供了非常大的机会，正因为这样我们就会看到在全世界的范围内，我们今天所强调像跨境电商、网购、网上支付他们都有比较到的发展，但是中国能够为大家提供的，中国是全产业链和全品类产业这种供应链，大家知道特朗普当了总统以后会强调美国经济的发展，其中特别强调美国制造业的回归，全世界的贸易中间要对美国贸易有利。我们想要他们不卖的，一个是高新技术，一个是竣工合作，能够卖我们的东西有四样，波音飞机，电子元器件，汽车元器件，农产品苹果+牛肉，你要搞顺差可以，请问还有什么可卖的，对不起，没有什么好卖的，我们多卖一点打火机给你，多卖十来个亿。当全世界的85后追求这种变化周期短，同时有创新特点的时候，中国成为最大的供应体。这种供应的能力我们仅仅看到了在市场中间对于商业这个领域的感觉，改变了全球85后对中国的看法，全世界35岁的人群对中国人是比较刻板的，全世界只有35岁以下的人对中国人的看法最正面，如果把年龄人群对比的时候，85后以后的人群都对中国有好感，大部分得到的新信息来源于移动互联网，全球的85后不仅仅是在商业和消费中间具有非常大的合作空间，而且在更广泛的领域中间，文化共享和文化融合中间有更大的发展空间，“一带一路”真正的发展机会是在“一带一路”中间的青年合作、新模式这个中间所产生更大的融合机会，因为我们共享有智能手机和移动互联网，共属的生活方式和生活节奏新知识的供应方式，大量的新品牌成为支撑智能手机这一代所形成的产品市场的特点，因此这个会导致全世界的品牌版图跟在25年以前的品牌版图是不一样的，25年以前形成的传统品牌的版图，代表是一类品牌的版图，不管怎么努力，不会占到坐标里面的左上角，非常努力，也是在右下角折腾，在上面核心的品牌都是一个核心的新型品牌，站在一个创投的角度来说，对于创新创业所产生的新品牌抱有更大的热情，因为今天全球85后的需要只能有全球85后的创新创业者去提供，中国的85后的创业创业者更有可能加以满足，因为这个国家的节奏，产业知识所形成的能力，这个意义上来说，全球85后的相似性为中国85后创业创新者他们所创造的品牌和产品服务，很大一部分在全球高效率分布的形态，将会以新电商的形态来呈现，为他们提供了一个巨大的机会。所以这是我们如果展望新电商，展望对新电商的投资和新电商金融的时候特别值得我们关注和肯定的点，而且最重要的是这恰恰是我们中国新一代创新创业者在这个中间所取得的巨大的战略机会。

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