到底是消费降级还是消费升级？

中国有句老话，“由俭入奢易，由奢入俭难”。

消费降级 其实是一件很恐怖的事情，人们会难以承受的，怎么可能还能像当下这样充满“闲情逸致”、“愉快”地去讨论呢。当消费降级真正发生，人们甚至可能会到大街上走走的。（现实并没有）

《商业观察家》理解当下“消费降级”的来由，及发酵，可能主要源于中产对未来不确定性的担忧。

美联储加息让美元回流。中国的去库存、去杠杆，则让市场少了很多流动性，各行各业表现都好像不算太理想，零售业的表现不是最糟的。

一线市场面临房租上涨，三线市场房价则上涨了千元每平米。二胎家庭可能感觉要花的钱比想像中要多。

一堆所谓的独角兽、新平台的密集扎堆上市，则好像是要告诉大家，“世界末日”要来了，得赶快拿钱、“存粮”。

等等。

这些东西正在发酵，让中产担心未来，也导致人们开始寻找一些孤例，或者是片面的“一角”来试图印证消费降级的确发生。

比如，通过方便面销售增长来说明消费降级。

这个观点有点搞笑，自从外卖平台出现以后，方便面企业的日子就很难过。他们难道不会调整提升？行业不会触底反弹吗？方便面的销售增长多少是来自于销售数量的增加？难道没发现方便面产品线的升级和单盒价格的提升？

还比如 拼多多 的崛起。这家企业自己的定位都是说要做 消费升级 ，你却硬要把他归类于消费降级，几个意思？

拼多多在低线市场就是消费升级，而不是消费降级。

比如，通过亲友推荐而产生的购买，消费者的购物时间是节省的，因为同一区域亲友的饮食生活习惯是相似的，根据亲友推荐买东西会更省事，还能直接配到家，更方便。

拼多多既没有线下的强制动线，也没有线上平台的“流量思维”（把流量导来导去，到处变现，所以，消费者“挑选”也很辛苦。）

还比如，通过集单拼团带来的单品高产出，拼多多的很多商品是可以去中间环节，实现与吃不饱的中小厂对接的。

去中间化、无退货、现金交易、单品订单量大加上利用工厂闲置产能等，这套模型能实现，价格就是能做得更低。

因此，对比一下农村地摊、市场、集市中的很多“三无”产品，拼多多的很多商品品质其实是提升的，消费者同样的价格买到了更好的商品。

一、大方向

对于是消费升级，还是降级。首先一定要看大方向。

看看中国的人口结构，18岁-55岁的人口数量、供应是什么情况。

拐点已经出现了。

适龄劳动、消费主力人口没有什么增长了。

所以，过去依靠数量的外延增长模型是难以持续的，还有谁可以卖？

中国整个经济、消费市场要发展，都面临转型。

未来，人们不会再缺房子住、缺吃的、缺用的。人们需要的是住更好的房子，吃更健康、更好的东西，用更好的产品等等。

中国要发展，这就是大方向。如果不相信这点，甚至想要做空中国，到最后，其实不会有什么受益者的。

就像巴菲特所说的，“永远不要做空自己的国家，创新会使未来人们的生活更好。”

二、消费升级

《商业观察家》对于消费升级，有自身的理解。

在消费端，我们认为消费升级主要体现在两个层面。

1、更好、更高品质、更具性价比的商品售卖、供应

价格不一定会更贵，或者贵很多，但性价比一定高。商品品质的提升一定会体现，同样的钱、购买力可以买到更高品质的商品。

2、更节省时间、更便捷的购物方式

除了配送到家，还有品类精选、开发、买手、数字化能力提升，能帮助消费者挑选好所需商品，消费者拿了就走。以及初级农产品的加工化、食品化趋势等。总之能让消费者节省时间。

而时间就是金钱。

在企业运营端，《商业观察家》认为，消费升级对于零售企业而言，就是效率提升。

以前是“跑量”，同质化的“跑量”。因为消费主力人群、适龄劳动人口数量一直在大幅增长，企业做的事情几乎都是想尽快去覆盖“空白”市场，进行外延扩张。经营水平整体表现都比较粗放，效率没有什么提升，因为经营重心不在于于此。这也算是一个阶段做一个阶段的事，一个阶段的特色吧。

而当外延增长无法持续时，要获得增长动能就要靠“内功”了，更好、更具效率地去挖掘、满足消费者的真实需求。

无法实现效率提升的企业，未来，都将可能会被市场淘汰。

这就是消费升级时代下的企业经营逻辑。

“消费升级”是有门槛的，任何转型、提升也都是痛苦的，不是普惠性的。不是说做个OEM自有品牌，贴个不知道怎么设计出来的LOGO，换个价签，你就“消费升级”了。现在门店、分流渠道增加了这么多，你得真正创造效率才能赢得竞争。

在这个效率提升的过程中，《商业观察家》也相信，市场整合一定会同步出现。市场整合推动效率提升，效率提升开启进一步市场整合。

因此，所谓的大家效率都提升，其实是不可能的。因为每个企业的学习能力、抗风险能力都不太一样。

三、表现

消费升级在当下市场的表现，其实也非常明显。主要有三块：

1、自有品牌发力

大卖场，如沃尔玛、大润发、永辉超市、麦德龙、家乐福等都在大幅投入做自有品牌。盒马鲜生称要在3年内把自有品牌做到一半销售。中小零售企业如生鲜传奇、冠超市等则基于“朋友圈”联合做自有品牌。线上则出现了大量严选、精选。

这是什么情况？为什么是现在，无论线上线下，大家都开始做自有品牌了？

因为“中国制造”的商品质量正在大幅提升。各大零售商开始有做自有品牌的“抓手”和基础了。

任何消费品牌，核心永远是商品，如果没有高质量、能实现长期稳定供应的商品，零售商的消费品牌是做不起来的。

上游品牌化、集中度提升、生产水平效率提升，在支撑下游的消费升级，下游的自有品牌、加工化努力，又在反哺上游发展。

比如，做有机蔬菜的，中国当下已经出现经营数千亩、能实现稳定供应，并在产地源头建立加工、标准化流水线运营的企业。

以前是什么样呢，比如北京周边，全是100-200亩的小规模经营，供应不稳定，需要通过交易商东找一点、西采一点来“凑”。品质无法保持连贯性，上游标准化水平不高，抗风险能力差，没有足够实力培育市场。

零售商做有机蔬菜，都是联营。而现在呢，《商业观察家》注意到，许多零售商开始自营了。

为什么？

因为他们觉得自己有把握能卖出去了，自营的毛利是要高出联营很多的。

2、消费升级业态高速增长

做中产的消费升级市场，不仅是盒马，还包括山姆会员商店、永辉云创、元初食品、生鲜传奇、 钱大妈 、整个阿里巴巴集团等等零售企业，都迎来了自身发展的高速增长期，有些是历史最高增速。Costco也即将要进入中国了。

具体来看，以钱大妈为例子。

钱大妈过去以猪肉单一品类为主要经营内容，一直受到市场诟病，因为猪肉毛利低，以猪肉来加盟连锁，看起来很难盈利。同时，在面对经营更多生鲜品项的社区零售商竞争时，可能会处于被动局面。

但是，看问题也可以反过来看，仅仅通过猪肉这一品类，钱大妈就能短短几年实现高速发展，做到大连锁规模（累计开店超过1000家）。

怎么做到的？

钱大妈在讲究新鲜的广东市场，把店开到了社区口，为消费者带来了便利，以及提供了更舒适、干净的购物环境。商品品质也是有提升的，不仅实现了更好的鲜度表现，钱大妈卖的猪肉是不注水的。

现在不用谈二三线市场，就说一线市场，有多少家卖场所卖的猪肉是不注水的？

为什么以前，很多猪肉售卖是通过注水，标个低价来卖。现在不注水，价格相对高点也能卖的很好？

3、初级农产品的加工化、食品化趋势

步步高董事长王填早前接受《商业观察家》采访时称，现代零售业发展20多年来，围绕消费者所需的服装、鞋包、进口食品等升级一直在持续进行当中，唯一初级农产品（生鲜）是空白。整个行业还没有做过真正系统的升级。与此对应的是，城市生活节奏不断加快，年轻消费者特别是90后进入职场，解决早中晚三餐的方式将由上一代的购买食材烹饪逐步向熟食化、餐饮化方式快速迭代。

“初级农产品、初级食材的价值空间有限，只能通过深加工，及系统的解决方案，才能获得一个更好的溢价，商业利润才会有一个很好的抬升。”

---

2018年的餐饮市场规模已近4万亿元，在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征，其中零售化趋势最为突出。如海底捞的烧烤尝试，西贝的超级肉夹馍，星巴克的外卖实践等，都显示出餐饮巨头们在探索零售化想象力边界上已不遗余力。

2018年10月22日亿欧将在北京举办“遇见新物种”GIIS 2018餐饮新零售领袖峰会，与餐饮上下游企业、餐饮零售化、餐饮新物种创新企业及诸多行业领袖和行业关注者一同探讨餐饮新零售的未来趋势及餐饮新物种的代表性实践方案。报名链接： https://www.iyiou.com/post/ad/id/685