天图资本汤志敏：资本视角下成功社区项目的重要特质

2016年5月21日，亿欧主办的社区O2O行业沙龙在北京wepac创业酒吧举办，邀请嘉宾包括亿欧副总裁李双、 管家帮创始人傅彦生、 e袋洗CEO陆文勇、 迭代资本合伙人周响东、 天图资本合伙人汤志敏、 爱鲜蜂COO刘爽、 59store创始人周坤鹏、 亿欧网专家作者王三暖、 好狗狗创始人刘志雄、 家生活创始人王斌等。

天图资本合伙人 汤志敏认为：

1、为什么2015年小区在寒冬中反而受到资本认同？因为①小区是天然流量池；②阿里和京东在做品牌延伸。

2、天图观察到，寒冬中倒下的项目出现的问题有①切入点高低频对社区适用不同；②小区渗透率不够；③推广渠道轻重不分；④未理清小区圈层概念。

3、创业者需要从消费者认知角度及行业差异化角度寻找失败的原因。

4、创业者需要关注三个导向：产品、需求和运营。

以下是天图资本合伙人汤志敏的演讲实录（有删减）：

汤志敏： 大家下午好！周末牺牲休息时间来到亿欧沙龙，我们跟亿欧在深圳和北京在沙龙上交流过。

刚才一些企业家，包括爱鲜峰我们投资过，e袋洗也是我们融资的企业。今天在资本角度看社区成功的关键，给大家分享一下。

罗列一下这两年整个的社区项目的融资情况，以及为什么资本重兵布局这些项目。去年的股灾导致一些项目冬天来了，天图的观点是，看哪些因素是成功的因素，没有把握住这些的项目失败了。所以我们简单回顾一下分类，这个分类包括亿欧都有分类。把生鲜综合的话就是分开。

像生鲜我们也是有投资企业，青年菜君，像零售便利有爱鲜峰，家政有管家帮、回收有爱回收。大家耳熟能详的分类。

大部分还是在前进当中，部分可能因为这样那样的问题遇到一些困难。把几个大的放到后面做一个陪衬。

为什么当时小区得到资本认同呢？

我简单梳理了一下，在PE时代，天猫京东成为电商的独角兽，像整个国民消费除了商品还有生活，本地生活的规模更大，也应该出现大型的公司。前几年PE时代以团购和信息为主的话，除了美团和大众点评。同时我们注意到城市化建设， 整个小区，是天然的一个流量聚集地， 随着移动互联网的发展，就应该能够出现围绕小区服务的一些大的数量。

虽然阿里当时也是强势推出，包括这两年推出天猫超市。京东也要推出京东到家。但是在电商还在打仗的同时，他们还是再怎么大的公司也是资源有限，资源不仅仅在资金，也在团队。

第二也存在阿里和京东品牌延伸的问题，做本地生活和商品电商，是不一样的。

基于此，应该能够出现独角兽的公司，所以就说上述很多企业都是不断的获得资本投入。自去年下半年开始，股灾以后，这个情况发生了变化，包括很多投资者 除了我看你的一些用户指标，我还看你的整个收入甚至亏损的情况 。因此往往，因为滴滴补贴之后带动了O2O补贴导致有活跃用户，但是因为整个的门槛不高，所以互相跳，导致用户在这里的复购率以及带来的收入和减亏，都让投资者看不到后面。 所以大家都说小区项目开始入场。

这个过程当中也有一些昔日明星在倒下。包括前几天上海的丁东社区，希望围绕社区整合小区旁边的更多商店、服务业等等。但是这里面最后也是倒下了。

包括北京的社区001，这个是属于超市代买，但是画像主要是中老年，中老年又对价格敏感性的人群。再加上自身扩张比较快速，导致整个体验感下降。也有些竞争的环境。

还有生鲜上海的亚马逊投资的美味七七，因为扩张太快导致资金断裂。

基于此我们要冷静下来，社区里前面很热，到中间资本的停顿和小区一些项目的昔日辉煌， 今天的过冬和倒下，那么里面到底出现了什么问题？

我们看背后到底是哪些指标是我们关注的。 我这里在大家这里有一些投资者、有些在业的，我们探讨一下几个方面的比较。

第一是高频和低频的关系 ， 像外卖生鲜，是高频还是低频。 是互联网+还是+互联网。有便利店、社区超市。像我们投的，就是小区水果便利店，是互联网下下沉的。不管各种轻的还是重的，各种移动APP还是HI。

第二个比较是我是通过看项目是选择 通过补贴 覆盖所有一二线城市，还是一个一个小区去做，我是看重的是小区的渗透率 。比如一千户为例的小区的话，我甚至注册用户可以达到80%，活跃用户可以达到40%。这种渗透率可能和一个小区整个渗透率就20%左右，活跃率更低。这种背后就是看，我们刚才跟爱鲜蜂讲的履约率，效率和成本的关系。

还有流量入口，还有我只是做一个垂直的生意赚钱 。因为大家有一个梦想，像刚才e袋洗的陆总要做全球最大的服装售后入口。也是很聚焦的。

更多想成为社区的BAT，这里现在的独角兽像饿了么，其他的一些，都是巨大的流量但还在收钱阶段。我可能是低频、或者是高频、中频，但是有一些毛利率，通过做小区的方式来做，也是一种方式。

那么在这个里边，我们再往下走一下，是哪一个更代表小区的流量，实际上在各个大颚，还是在争取，包括以天猫超市，京东到家为例做超市的生意，我们投的爱鲜蜂做生鲜，还有做小区菜市场的，还有饿了么都是在说这个问题，都是希望在其他方面通过流量变现。

第三点是轻和重。 我的理解是轻都想以渠道和广告方式来整合资源，指你有很多的产品和服务供应商围绕你周围，面对的是小区C端，还是说我只是做某一个垂直电商，自建资源。这里还有一点，我是通过图片，还是通过自然的引流再加上自然的内涵性增长，特别是通过体验好的品质服务和产品来吸引消费者。

第四点是我们小区确实是一个很大的，但是它是不是形成所谓的圈层。 我是有文化的，有统一文化的，可以作为社交交流的。我们讲亚文化。 这个围绕社区这块，我们看似物理是比较近的，但是你往后面看，是不是形成一个我们讲的小区的社区文化。还是我们对比很多一些电商，包括服务的话，能够自然形成他的一些圈层，比如说像小中枢，就是做社交，就来了，还有其他的一些，像大姨妈等其他的圈层的APP。

总体来讲，我只是今天给大家在这方面思考一下。

接下来我在想的就是回头我们再进一步思考的话，对上述失败的案例再次梳理。肯定是没钱了，所以资金链断裂，投资人也不愿意给钱，只能清算、被收购。这里有很多人说扩张得太快、消费者难教育、管理层的问题，这个是主流观点。

天图也觉得上述观点也对，但是觉得更重要的原因是我们想还是要回到整个商业本质 ，也就是说我们实际上两个方面， 第一可能你是没有顺应消费者的整个的认知 ，本来没有这个东西，要到周边门店按摩，你一定要请师傅进来按摩，同时还有安全、各种其他的问题。实际上这个时候，它实际上是我们讲的叫强加于的认知。 第二个层面，加入顺应了这个认知的时候，因此它是不是能够形成和其他竞争对手之间的差异化。 同时要广泛的传播出去。并不需要一天把全中国覆盖完。但是只要在高密度地区，比如一线地区的广州、深圳、北京，北京因为势能更高一些，在这里形成足够差异化。

在心智差异化的同时，也是确立了竞争格局的关系。在这里我们尝试小区价值化，是不是有足够的配称。围绕心智，要大家选择一个选你不选他的理由，你潜在消费者选择你而不选择其他的理由。这个就是第一必须选择你，第二选择你的时候不选其他的，这叫差异化定位。

为什么要进行差异化定位呢？这个我们从人性角度来讲，实际上是有五大规律，这五大规律我们避开不了，而且必须遵循的。

第一心智容量有限，看似很大，但是就一个消费场景的时候只能二八原则。

第二我选择你的时候还要看是不是有安全感。

第三是我看到你的时候，是不是想我符合我心目中的特点 ，比如去卖家电，但是卖家电比较笼统，因此说要分成洗衣机或者空调，格力是中国空调的代表。

在这个基础上，还有需要，我这个品牌我通过聚焦的方式，使得整个的中国市场能够达到你的品牌，而不是既看到你想卖家政，同时要去做其他的生意。即使做其他生意也是双品牌。一旦形成之后，心智很难改变。我现在在外卖市场还是饿了么和百度之间的竞争，但是我觉得从心智来讲，饿了么还是在三者里面是取胜的可能性最大。

所以的话，对于这个原则，我们再回头看，有很多公司，在创业和发展过程当中遇到的问题 。 一个是产品导向 ， 我认为我的产品很好，产品和心智传播缺一不可。反过来需求导向，所有消费者需要的我都满足，但是消费者都是用脚投票，我是需要，但是我需要你的时候你才给我，这个实际上他不需要的时候你给了也白给。 这三个一个是产品、一个是需求导向，一个是运营导向，导致创业过程中发生的一些问题。

因为时间关系，我就说怎么做这个事 ，实际上有一个公式，方向加执行，而且不是加，是乘的关系 ，这才是竞争环境当中能够获得取胜的具体战略。 第二个诀窍是一切从部分开始，我做一个生意，而且我一定要给一个对应的关系，而且我对手的话必须要跟他相反，这才可以。第三在没有做到很大的时候还是聚焦，同时聚焦来主导一个品，哪怕是很细分的品类，第二是某一个市场，我就能够抵御寒冬。

最后给一个工具。

第一 是任何一个企业都需要对消费者的两语三性的法则，两语就是销售用语和顾客用语。我是互联网，能够用一句话在所有的朋友圈和所有触及范围能够让别人接受、能够传播出去。

第二 是三性，说的是不是别人足够认可你，第二是不是能够打击对手。

第三 互联网是不是有逼格。

我们再回顾刚才那些社区项目里，像生鲜里的一米鲜是水果，还有食行生鲜是小区菜市场，方方面面还是能够占据一个品类池。

今天简单给大家汇报，这也是天图专注于投资，投了很多传统的和移动的一些消费和服务的，这是耳熟能详的。

今天占用大家时间，谢谢！

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继521的社区沙龙后，6月24日-6月25日，亿欧将举办“2016中国互联网+创业创新大会·进化”，报名链接： http://www.iyiou.com/a/inno2016#top