跨界玩家围攻，连锁扩张失灵，“新零售”能否解2000亿烘焙市场焦虑？

从最早的老式面包到如今的软欧包，面包 烘焙 类产品每隔几年就会迎来一次产品升级，与此同时，卖面包的场所也从街边小店一步步开到了购物综合体，在这里，花30元乃至更高的价格买一个面包完全不会令人惊讶。

当前，我国烘焙行业正处于高速发展阶段，2012至2017五年间，我国烘焙产品销售额已由1071.02亿元增长到1944.79亿元，与此同时还有巨大的增量市场有待挖掘；而另一方面，大型连锁面包品牌正面临着便利店等渠道的强势冲击，选址——复制——开店的模式已经不足以维持增长。

在房租人力成本增加、产品不便大幅/快速提价的情况下，拥有多年积淀的连锁烘焙品牌想在 新零售 的浪潮中再度突围，势必要寻找大量开店以外的其他增长点。在此，亿欧以几家代表品牌为例，梳理连锁烘焙品牌的新零售实践。

试水智慧门店

品牌代表：味多美

味多美创始人黄利是面包师出身，这样的身份给了他一份产品经理般的执着。黄利曾表示，味多美花在产品上的精力远超于广告营销。1996年创立以来，在20余年没有进行外部融资的情况下，保持着稳定的营收增长。但在去年5月，味多美发现销量出现了下滑，经过研究他们最终发现原因在于年轻人的生活方式发生了改变——外卖使得到店频次变低、对门店的要求越来越高。

味多美给出的解决方案之一是智慧门店。今年6月，味多美与口碑合作的智慧门店在朝阳门华普大厦一层开业，门店分为两部分——面包房和24小时自助售货区，两部分白天相通，夜晚闭店后由服务员将相通的门关闭。亿欧了解到，华普大厦店可以节省4名服务员。

味多美智慧门店

因为新奇、便捷的特性，智慧门店对消费者具有不错的吸引力，24小时自助售货区也有助于其实现全时段经营；但12月初记者走访朝阳区一家味多美门店时注意到，在结账时，味多美店员会向每一位顾客推荐放在收银台处的新品法式苹果派，短短几分钟已有一位男性顾客选择购买。相比之下，智慧门店就失去了通过店员推荐卖货的机会。

玩转电商

代表：好利来、幸福西饼

比味多美早成立4年的好利来也在近几年时间里完成了品牌的年轻化转变。身处北方的消费者不会对好利来感到陌生，长久以来它给人的印象都比较传统。

助力好利来从一个传统的区域连锁品牌变成了不折不扣的“网红”的是它在2014年推出的“半熟芝士”。或许是因为口感绵密独特，随后它俨然成为各烘焙品牌乃至便利店竞相推出的爆款单品。在微博各种美食测评贴、转发抽奖活动中你也都能看到半熟芝士的身影。不少南方网友还在为当地没有好利来门店而感到遗憾。

这种遗憾可以通过电商解决。和同类型的烘焙品牌相比，好利来在电商这一层面的表现的确称得上领先。其在天猫旗舰店所拥有的203万粉丝远超味多美等同类品牌，销量前三的产品是半熟芝士、蒲公英生巧克力、半熟芝士蛋糕。因为保质期长，这些产品明显比现烤面包更适合搬到线上。

不得不提的还有幸福西饼。幸福西饼成立于2008年，2014年前后决定关掉了线下所有门店转战线上，同时完善生产中心和配送站。消费者通过幸福西饼官网和APP、微信公众号等平台订购产品，后台接单后将订单分配到各地配送站，配送站制作后由配送人员送到家。

而此后幸福西饼日均接单量从2014年的800多单提升到2015年的2800多单。2015年底，幸福西饼“城市合伙人”的加盟模式启动——总部提供原材料、卫星工厂（分布式制作配送中心）选址装修、蛋糕制作培训、售后等支持，加盟商负责制作配送。和此前租用的门面房房租相比，卫星工厂成本更低、离用户更近，在配送时效性上也更具优势。目前，幸福西饼已覆盖全国238个城市，拥有415个分布式制作配送中心，2018年营收预计达12亿元。

在全国扩张以外，幸福西饼也颇受资本青睐。从2017年12月到2018年6月，幸福西饼已先后拿到合计约5亿元融资。

电商的优势不言而喻，通过它，商家可以将产品卖向全国，覆盖更多用户，是一个提高营收、塑造品牌的好方式。不过，通过电商售卖的多为蛋糕甜品，这类产品的购买频次要低于现烤面包。近日，幸福西饼宣布重回线下，要开1000家新零售门店，其向亿欧表示，蛋糕购买频次较低，为了留住用户、为他们提供更多服务，幸福西饼选择布局线下新零售门店。

借力第三方渠道

代表：面包新语、原麦山丘

如果说好利来和味多美时尚的门店形象是这两年才树立起来的，那么面包新语从一开始就给人以高端时尚感。2003年进入中国时，面包新语将门店开在上海来福士广场，店面装潢明朗开阔，形成了独特风格，引领了当时的 消费升级 。

但由于过高估计二三线城市的消费水平以及加盟模式不利于统一管理的固有弊端，面包新语近年来已退出多个二三线城市市场。面包新语2018Q3财报显示，在2018年的前9个月里，集团烘焙业务营收为2.1亿美元，同比下降5%，财报中称原因在于上海、北京、香港的直营店营收较低，而中国内地的加盟店亦是如此。

或许是为了突破营收瓶颈，面包新语开始尝试进驻第三方渠道。今年4月，面包新语宣布与全家达成合作，为全家提供包括芝士棒面包、奶香盐包在内的四种预包装面包，到了6月又有3款面包上新。亿欧走访全家便利店发现，与自有门店相比，全家便利店中售卖的面包新语产品价格更低，规格更小，和店内来自其他渠道的面包差异不大。

另一个发力第三方渠道的品牌是原麦山丘，事实上原麦山丘从一开始就并没有将自己定位为一个连锁面包品牌，原麦山丘CEO姚天曾向亿欧表示，原麦山丘从未想过要做成大型连锁面包房。早在2015年，原麦山丘创始人梁庭铨也曾说过，“未来不会像其他其他店开得满街都是，也从来不将门店数量作为终极发展目标。”

虽然被业内看作软欧包风潮的引领者，但与其被称为“烘焙品牌”，原麦山丘更愿意将自己定义为一个“品牌性的产品公司”。姚天认为，原麦山丘未来真正的方向是全渠道，包括自有渠道与第三方渠道。

谈到第三方渠道，姚天说，在这里流量和用户并不属于原麦山丘，但原麦山丘可以在此卖货。“我们可以帮他做更合适和场景和解决方案，获取用户、赋能于它，去和它的同行业以及跨行业去竞争。我认为这是一个产品公司的价值。”

具体的做法是——原麦山丘在全家便利店四代店中放置了面包柜，售卖当日现烤面包，在种类及规格上都比自有门店要少，更适合“买一个当早餐”。在盒马鲜生，原麦山丘提供现烤面包和预包装面包，它为盒马鲜生提供的吐司品类是商场门店的2—3倍，软欧包在其中只占有约30%的比例，与家庭主妇为全家选购食材的场景更为匹配。

对连锁烘焙品牌来说，与全家、盒马鲜生之类的第三方渠道合作是双赢的选择，决策成本和前期投入也相对较低；不过，与自有门店不同的是，第三方渠道中多个品牌共存，转战第三方渠道的连锁烘焙品牌们面临的竞争压力也在无形中变大，它们必须将自己的产品做到高质低价，否则很难在市场存活。

结语

经过盘点，除了线下门店的规模化扩张外，烘焙品牌的新零售尝试主要集中于以下几点:

此外，亿欧也观察到烘培行业的几个发展趋势：

其一，在中国，烘焙行业的市场空间还很大，但与此同时进入这一市场的玩家也在变多，玩法也更加多样。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在做饮品的同时推出软欧包，用茶饮+软欧包这一搭配满足消费者的体验升级，抢占他们逛街休闲的场景；

其二，便利店面包会更加强势。便利店对面包这一品类愈发重视，原因在于作为自有产品中的重头戏，面包在拉动便利店利润率、形成自己的特色方面都有着重要的作用，和连锁烘焙品牌的产品相比，便利店面包更易保存、价格也便宜许多。

此外，曾经被当做的零食的烘焙产品已有正餐化的趋势，早餐、夜宵、周末逛街时的下午茶，烘焙品所针对的场景也在不断细分。

近日，原麦山丘天使轮投资方创新工厂合伙人朗春晖在接受亿欧采访时表示，投资原麦山丘的重要原因就是因它“口感惊艳”，“但目前来看，市面上很难再有口感高出同类一大截的产品出现了。”

消费者觉得“好吃”、“惊艳”的阈值正在变高，如何找到产品以外的惊喜之处，是烘焙从业者应该思考的方向。

编辑：冀玉洁

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