探店 | 一篇文章了解北京朝阳大悦城

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纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。正值国庆节,亿欧记者来到 朝阳大悦城 ,了解最真实的餐厅生存状态。

时间:2016年10月1日17:40,地点:北京朝阳大悦城。

北京朝阳大悦城是北京知名的大型shopping mall之一,整体购物中心面积达23万平方米,集购物、 餐饮 、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体。2015年数据显示,朝阳大悦城共有商户400余家。公开资料显示,大悦城物业费40元/月/平方米,租金20元/天/平方米。2016年6月数据,大悦城日均客流已达到7万人次,年客流量高达2500万人次。

B1层:共计24家餐饮品牌,以小吃甜点为主

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品牌包括: Dear Deer、面包新语、辣鳕、苏松府、爱一道、池田寿司、美珍香、米芝莲、西少爷、Edible、Cheese Bomb、优之良品、槑玩槑了、贡茶、弹丸滋地、西树泡芙、渔夫得利、小尾盐酥鸡、Poppy Bloom、轻食主义、喵不乖、吧台料理、哈霸欧顶、Salud等。

体验: 大悦城一个入口与地铁出口相连,乘坐6号线在青年路站可以直接从地下进入商城B1层,较为方便。从地铁进入大悦城的人流量较多。整个B1层店面分布沿着商城地形设计,中间地区块状分布体验感较强的店面。每个店面平均面积不大,平均(包括店内和店外)座位在30-50个左右。此外,B1层除了餐饮外,以零售为主,美容美发等为辅。基于周边环境、餐店属性和地理位置,B1层人群最密集,流动大,顾客在餐饮店停留时间不长。

1层—5层:以衣、住、行等百货为主,餐饮店面仅有咖啡厅和甜品店,如星巴克和哈根达斯。

6层:大悦城重金打造“悦界”,体验感强

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品牌包括: 泰和草本工坊、一笼小确幸、悦食四季、stick house、三元梅园、西堤厚牛排、米斯特比萨、满记甜品、金鼎轩·南北点心、 外婆家 、咂七咂八潮粤小馆、很有面、金福农场、南锣肥猫、一麻一辣、一品小笼、滇草香、很高兴遇见你、博多一幸舍、争鲜回转寿司、鹿港小镇、艾特尔诺、树心旁、大渔铁板烧、J大侠 中华料理、神户六甲道、57度湘、薛蟠烤串、秘团、爵士屋、The Rug、Tiago、马迭尔冰棍、漫果工坊、CAKE BOSS等。

体验: 悦界是大悦城重金打造的主题街区场景,于2015年3月开业,整体占地面积在1万平方米左右,占据大悦城5-6层,但6层餐饮居多。整体风格模拟街区场景,两侧为门店,中间区域有街景、绿植以及原木等元素,主要面向体验需求的消费群体。朝阳大悦城推广部总监文娟曾表示,“悦界想吸引的是更有消费能力、更有自我主张、消费半径更大、情感黏度更高的客群,更偏向年轻人及知识阶层。”朝阳大悦城数据显示,悦界的租金坪效比其他区域高30%至40%。

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悦界内的品牌包括草木工厂、大渔、J大侠 中华料理、神户六甲造、57度湘、薛蟠烤串、秘团、爵士屋、费尼、The Rug、Tiago。

悦界之外的品牌餐饮中,外婆家和金鼎轩相邻,外婆家不负排队盛名,在晚上九点左右,门口三排等餐座位坐满,隔壁金鼎轩则显得有些冷清。在等餐过程中,记者发现,外婆家小桌(1-2人)翻台最快,中桌B(3-4人)翻台相对较慢,10分钟内A型翻台率约为B型2倍。选择A型小桌的就餐顾客不乏一人餐,晚餐就餐人群家庭居多。此外,外婆家等位自助取号系统机器上还有C桌(5-8人),D桌(9-10人)两种分类,但叫号显示屏上仅有C桌,未有D桌排队显示。

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除悦界外,体验感相对较强的品牌聚集处还有金福农场、一麻一辣区域,品牌沿着走道分布,右侧是一品小笼,拐弯左手处是一麻一辣,右手处是金福农场,整个区域中有大量绿植。不过,由于餐饮店调性和种类不相匹配,总体地理位置较为偏僻,区域内通风不够、气味不好闻。而一品小笼从外部看几乎完全被遮挡,结合其定位是汤包,所以在人流量较大的晚餐时间,与其他餐饮门店相比,上座率不足一半,冷冷清清。

其他围绕商城中心区域分布的餐饮品牌,在晚餐时间人流量和上座率相对可观。

7层:地方菜系居多,适合尝鲜

品牌包括: 水货、串亭烧烤居酒屋、赤坂亭、拿渡麻辣香锅、度小月、雕爷牛腩、心泰心厨、西贝莜面村、新辣道鱼火锅、左庭右院、望湘园/旺池川菜、品苑铁板烧、将太无二、饺来饺去、Hi辣、海盗猫、云海肴、鲜芋仙。

体验: 7层餐饮门店比6层少,人流量也相对少一些,整体环境也相对安静。菜系包括川菜、湘菜、西北菜、云南菜等。也有北美风格的餐厅如加拿大菜系的将太无二、新加坡泰餐品牌心泰心厨、日料赤坂亭。整体风格上偏体验式,但不如6F单独体验区风格明显。

8层:以品牌正餐、快餐为主

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品牌包括: 绿茶 、呷哺呷哺、吉野家、鲜元素、许留山、贝尔多爸爸泡芙工坊、一品三笑、汉堡王、萨丁小厨、权味、面香居、萨莉亚、胡椒厨房、肯德基、伏牛堂、丸米、新宝澳门味道茶餐等。

体验: 外婆家在7F,绿茶在8F,两者都有排队。在装修风格上,外婆家更加开放,绿茶门店等餐座位与店面装修是一体的。此外,外婆家门口提供茶水、橘子等,并设有三台电脑可供顾客在等号时玩游戏。不过,三元桥绿茶由于位置临近走道,等座椅子也与门店装修分离。绿茶整体感觉比外婆家安静。

9层:以高端宴请为主

品牌包括: 唐宫海鲜舫(占据近一半楼层商铺空间)、火炉火、疆爱、金钱豹。

体验: 从直梯可以直达11F,出直梯后就进入唐宫海鲜舫外围用餐区。唐宫海鲜舫整个店面占据近一半楼层,门店外墙有活鱼龙虾展示区,左手边是火炉火,对面是整个大悦城唯一一家新疆快餐馆——疆爱。金钱豹是知名复合式自助餐,种类较多,客单价在自助餐中较高。火炉火则是韩餐。

2016年10月1日22:00,记者离开北京朝阳大悦城。

从楼层和餐厅选址来看, 从B1层到9层,B1层和6层相对更加热闹,楼层越高人流量相对越少。B1层由于地处流量入口、流动性大,以小吃点心为主;6层多品牌组合,种类较为丰富,体验式用餐设计便于聚客和留客。7层、8层补充了商城内菜系丰富度,两层涵盖菜系包括川菜、湘菜、西北菜、云南菜、泰餐、日料、美食餐厅等。9层设置高端宴请,安静的环境符合顾客的消费心态。 此外,不同楼层餐厅的定价区间也不尽相同。

事实上,进入shopping mall的品牌餐厅,经营业绩除了受门店自身经营能力和经营方式影响,和商城的扶持也有关系。商城的物业管理等管理规范不同,给予顾客的 商场 印象也不同。形成品牌的商城与入驻餐厅之间会产生“1+1>2”的效果。

大众点评评价中,与同类大悦城相比,朝阳大悦城“人少”、“舒适”出现频次不低。朝阳大悦城推广部总监文娟也曾表示,无限制的增加客流、尤其是周末客流量的增多会影响购物体验,从而挤出高端顾客。而打造悦界就是朝阳大悦城提纯高端消费顾客的第一步。

文娟认为,“某种程度上来看,家庭型商业与潮流时尚型商业存在一定冲突性。”所以朝阳大悦城近两年不再以家庭客户群为主,而是主抓新兴中产阶层,并定期举办类似“市集”活动,引入更多有品质的文化元素。


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