存量时代下的互联网家装，一半是海水，一半是火焰

2017 年过了一半， 越来越多的 家装界 人士 开始 意识到行业走到了一个 新的 十字路口 上 。

今年的整体特征，是新房正变得越来越少，还有一部分则直接转为了精装修房， 公开数据显示， 一、二线城市的 刚需 正纷纷 转向市内二手房 和存量房 ，北上广深 的家装市场已经 步入 “存量时代”。与楼市的转变相对应的，是下游的数十万装修公司，正在经历一种面对市场转变无所适从的状态。

屡试不爽的“三板斧”还管用吗？

“每做一单就树立一个 敌人 ”，这 在中国人经历的家装服务中 屡见不鲜 。

全国的装修公司都有着 几乎一样 的营销姿势， 多年来靠 同样的方式 简单粗暴的方式 进行市场营销：

第一招 买客户资料的 疯狂 电销， 第二是新盘小区蹲点营销，第三招则是打广告、 转介绍 、会销，在过去 20 年来，这三招曾经百试不爽 ，被业内戏称为装修公司的 “三板斧” 。

“三板斧” 背后，则是一个传统行业 近 20 年的野蛮生长史。因为无论是依托买卖信息的电销，还是守株待兔式的小区蹲点，以及少之又少的转介绍，都不能算作长久的经营之计。

2017 年《中华人民共和国网络安全法》正式实施， 直接将买卖 个人信息进行电话营销的粗暴 营销 方式扫进了历史的垃圾堆 ，而很多装企 50% 获客来源是个人信息， 这曾经是业内心照不宣的秘密。

至于其他的获客渠道， 过去让装修公司们抢破头的新小区，在存量房时代越来越少，成 为 了 某种 稀缺资源 。现在 在一些半新不旧的小区 ，依然能 看到 一脸迷茫的业务员，做着守株待兔式的蹲点营销，但往往成效甚微。

新楼盘曾经是装修公司蹲点的必争之地

如果 电销和新小区都不管用， 那么 装修公司的线下营销 就只有打广告和 转介绍了，但是这往往需要强大的口碑 在背后支撑 ， 而一个缺乏口碑保障的行业，广告再多也无济于事 。

面对这样的情况，全国的装修公司老板们都在绞尽脑汁地思考一个问题：如何 拓展出更多合理有效的获客新渠道 ？

家装产业亟待变革的三点原因：

在一个经历变革的行业中，传统的营销方式愈发无力只是一种表象，背后往往是正在经历的行业变革。

《创京东》里有一句话： “ 基于传统行业的 互联网商业模式，应该降低行业的交易成本，提升行业交易效率，并且在质控上进行大量的创新，只有这样才是好的商业模式 ”。

互联网家装的诞生就非常符合这一观点，它的诞生基于了三点原因：

1、 家装 需求正在大规模转移到线上

在过去， 传统的家装依赖 的主要是 自然流量、电话客服等， 主要自于线下； “三板斧”之所以有效，是因为它过去针对的用户，主要是老一辈的家长。

但 对于 年轻 用户来说 这一切就不管用了 ， 因为现在 给家里来一场装修， 往往 都是从线上学习和交流开始的，年轻用户已经形成了非常自然的 “万事搜一搜”的习惯， 别的行业不懂没有关系，但是装修这件事，往往会决定日后的生活居住质量，面对这样的生活大件 ， 用户 往往会选择 长期 去网上 “泡攻略”。 因为在他们眼中，装修 是一项需要做功课的 有一定风险性的 任务 。

在网上他们能找到什么呢？一个年轻家装用户可以轻易在网上看到什么呢？其他用户 的装修日记、 对装修公司 口碑 评价 、 以及什么样的家装模式有更好的资金保障和交付体系等， 而这一切，都是传统家装 在过去的多年经营中，不曾顾及的短板 。

在这样的 场景 下 ，越来越多的 装修需求 正在向线上转移，这也是家装公司在线下找不到流量的原因之一 。

2. 用户需要在信任的感觉中完成决策

对装修公司来说， 道理都懂，市场都看到了，但是做起来没有想象的容易。 一些装修公司认为，用户流量在线上，那我去做百度推广不就行了吗？ 但是往往发现，用户还是不买账。

这也难怪， 一个没有口碑和信用的行业，让用户如何去做选择呢？

很显然，面对线上的用户需求，整个行业并没有准备好的响应的姿态。 想想看，尽管做了相应的网络推广，但是在用户眼中 ，看到的依然是一群 价格体系混乱、信息不对称、品牌意识薄弱 的公司 ， 这时候用户会作何感想？

随着年轻一代用户崛起，家装需求已经逐渐完成了线上转移

要破这个局， 只有全新的信用体系，就像阿里最早推出的 “支付宝”一样， 有了 “支付宝” 在中间， 用户才敢和商家放心交易，而对于越来越互联网化的家装行业来说，一个属于自己行业的 “支付宝”可以为 交易中的各方 带来全新的信用关系 。

只有建立信用关系，用户才会有决策的安全感， 家装行业过去 缺乏信用关系的经营模式 ，正在面临用户选择的自然淘汰 。

3. 传统家装企业难以形成规模经济

说到装修公司的规模，是这个行业的一大痛点，门槛低、周期长、产品驳杂、使用频次低等特点，限制了家装企业的规模发展， 造成了大行业 、 小企业的现象 。 在这个分散的市场上，上市企业寥寥无几。

即使是 极少数的 龙头企业 ， 一年的销售额至多徘徊在 20~30 亿元上下 ，对比隔壁家电行业动辄百亿的产值可以看出，家装行业很容易 陷入了增长迟滞的境地。 对于装修公司来说， 企业的组织和人才体系，难以适应互联网时代的发展 ，是一个刻不容缓需要解决的问题。

上面这三 点亟待变革的原因 ，都 为 互联网 家装的出现，和对整个产业的系统化改造留足了空白 。

存量时代，互联网家装会是解药吗？

面对 举步维艰的市场环境， 缺少流量的传统家装公司 如何实现逆势增长？互联网家装模式会是行业获客的解药吗？

佳美域是深圳接触互联网 家装模式 较早的一家装修公司。总经理 李易 干了十几年的装修生意。从一个普通家装设计师，一路摸爬滚打成为一家中等规模的装修集团老总，团队也从 10 余人发展到了现在的数百人。

和所有类似的装修公司老板一样，当年还在创业阶段的老李最头痛的主要还是不知道用户在哪。 在那个年代， 行业惯例 都 是守小区，做楼盘营销，狂打 用户 电话， 老李带着人依葫芦画瓢，结果往往是效果甚微 。

无奈之下， 只能把眼光投向了 “网单”。即与网络上的家装平台合作，这在当年还是一个新鲜的渠道 ，但是老李发现，各个 网单平台也有 自己的讲究 。

行业内很多装企还在观望互联网，但流量难题正驱使他们做出选择

在老李看来，虽然合作了好几家平台 ， 只有 土巴兔派过来的客户订单成功率 满足了 他的预期， 相对于别的平台， 收到的 订单 是被系统分配的， 数量也大的多， 不需要再像其他平台那样紧张兮兮地去抢 ， 这和土巴兔目前所采用的智能调度算法有关 。 合作了一段时间， 老李干脆就把其它平台的 推广 都停了 ，全部接入到互联网上。

目前佳美域 8 0% 以上 的 单 量来自 土巴兔 ，是深圳最早的一批 随着互联网的兴起 壮大的装修公司。佳美域的例子，是当下积极选择互联网的企业的缩影 。 对于家装公司来说，网单平台最大的优势， 在于有大量的 意向度较高的装修需求， 这当中包含了大量的二手房装修， 在如今的 市场 环境下， 这 显得尤其珍贵。

现在越来越多的装修公司为了获客，会 选择 与互联网家装平台合作，但平台也会提出要求，比如在土巴兔，要想拿到更多订单需要更好的口碑值。初接触这些运营动作，会让很多自由经营惯了的装修公司老板很不适应，但他们也 慢慢也意识到了，自己需要的不仅仅是订单，而是一种有别于过去的思想和行动的转变。

根据 最新的 易观咨询发布的报告 数据 ，虽然整个家装家居行业市场规模在 2015 年已达到 4 万亿左右，但无一家装企业营收占比超过 0.1% ，互联网的渗透仅在 4% 左右。 也就是说， 目前 逐渐兴起的 互联网家装 模式， 还远远未到成熟阶段， 线上红利尚在 。

信用+口碑，正在建立的家装产业新秩序。

互联网 + 进入 2017 年 ， 早已 不像前两年，总是喊着 “颠覆一切” 、 “去中间化” 了 。 相反的，赋能 B 端， 和 产业 共赢，成了这两年 互联网企业的 主流 模式 。

2017 年 6 月的一场发布会上，土巴兔创始人 王国彬 在发布会上公布了 一项被称为 “ 千亿万家 ”的 计划，宣布要在未来五年内，扶持出 1000 家年产过亿， 10000 家年产过千万的装修公司。

为了落实这样的豪言，平台 未来的重点工作被 分为三大体系：新信用体系 —新效率体系—新组织体系。

之所以 把建立行业全新的信用体系放在了第一位 ，是因为过去 2 0 年来 ，行业普遍发生着 “劣币驱逐良币”和“打一枪换一个地方”的乱象，在这样的环境下，行业内 重视口碑和不重视口碑的公司在经营上很难区分 ，即使有人诚信经营，也往往难以得到市场的承认。

整体的污名化带来的是普遍的不信任， 在一场装修中， 用户会觉得自己遇到了 吃回扣的设计师，遇到不负责任的工长，装修公司也可能遇到赖掉尾款的 用户 。 这背后，行业需要的是一套真正的信用体系。

电子商务给了家装领域一些参考的方向， 当年曾在萌芽时期的 电子商务 行业 也曾经面临着信用关系的难题，但阿里创造式地发明了 “保证金”“支付宝”和“口碑 评价 ”管理系统，通过这三记重拳，建立了 网上交易的信用规则 。 这给了一些互联网家装企业相当大的启发。

相比电商行业多维度较成熟的信用体系，家装界的信用建设才刚开始

2012 年，互联网家装平台土巴兔在业内开始首推被称为“家装界支付宝”的装修保，它与支付宝功能也相似。业主先把装修款托管到平台的“装修保”中，装修公司和平台、业主签三方协议后，进入施工阶段，之后由平台质检管家分阶段验收合格，业主签字后，这笔钱才会打给装修公司。这就保障了在施工过程中，业主的话语权和平台对装修公司质量的把控性。

另一方面，是用技术打通装修公司的评价与口碑系统，目前一些互联网家装平台建立了装修公司的口碑系统，让用户主动给装修公司评价、打分。通过这些动态数据，建立装修公司的排名，口碑值高的公司自然能得到更多的用户青睐，而口碑值低的公司很快会有业绩上的压力。

信用 + 口碑， 这是一个简单有效的逻辑， 说到底就是用户评价决定优胜劣汰， 早在电子商务领域被成功的验证过，但是这些运营机制为什么直到近几年才在家装行业出现呢？

原因就在于，口碑系统的推出，往往需要和一整套针对业内企业的运营机制相结合，说的直白一点，就是谁掌握了线上家装的订单入口，谁才真正拥有改变行业的话语权，在这个群体中才会有自己的号召力。

所以也就不难理解，为什么制定这些规则的，都是流量庞大的互联网平台型企业，目前，信用 + 口碑的模式在业内可以说初显成效，但要真正改变行业， 仍然有很多细节性的问题需要 解决。但至少， 梦想总是要有的，方向对了， 也 就不怕路远 了 。

最后结尾只想说，尽管 “互联网家装”的模式至今仍被很多人所观望，但这两年来，家装行业在互联网的刺激下， 从 设计能力、 到 施工质量和服务效率等方面都有不少提升， 对用户来说，维权渠道也更加通畅， 报价相比以往也越来越理性 了 。 尽管互联网一直被观望，但现在再问互联网对行业到底有没有改变，答案毋容置疑。

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