K12在线教育行业升级在即，如何打造“热点营销日历”？

【编者按】K12在线教育，主要通过网络技术和互联网技术开展基础教育的教学活动，以此提高学习效率，提升学习效果，降低学习门槛。这篇文章我们就来看看K12在线教育行业那些人人应可知的事情。

例如“付费者与使用者分离”、“热点营销日历”，都是非常值得探索的内容。我们在对一个行业的现象、问题、或是发展进行讨论时，都会以这些通识为基础来通盘考虑。

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所谓通识，可以理解为一个行业的共识，即人人应可知，人人都可知。 每个行业有其内在的逻辑和特性，它是基本不变或很难改变的，我们在对一个行业的现象、问题、或是发展进行讨论时，都会以这些通识为基础来通盘考虑。

这篇文章我们就来看看K12在线教育行业那些人人应可知的事情。

何谓K12在线教育？

K12：kindergarten through twelfth grade的简称，是指从幼儿园（5-6岁）到十二年级（17-18岁），通常指学前教育至高中教育，也可以称为基础教育；

在线教育：是指通过网络技术和互联网技术开展教学活动的方式；

K12在线教育：通过网络技术和互联网技术开展基础教育的教学活动，以此提高学习效率，提升学习效果，降低学习门槛。

通识1：付费者与使用者分离  

在K12在线教育行业中，面对的主体是孩子，而孩子作为使用者，不具备消费能力，又因年龄、见识等多方面天然原因，对内容质量、服务质量甄别能力弱，导致 在整个K12在线教育商品的购买使用过程中，作为付费者的父母直接参与进来，主导了整个决策过程 ；

在此基础下，国家及学校相关限制政策、家长对电子设备影响孩子视力的关心、及丰富多彩的网络世界内容缺乏分级监管影响孩子正常成长， 这三个形成社会共识的影响因子共同作用，促使孩子使用电子设备的时间、方式受到更加严厉的监管 ；

因此，在付费方面，家长在自己本身了解的基础上，势必还要保证孩子也喜欢。

一个场景是，家长了解到某某课程，在准备购买时一定还会考虑到孩子补习班、兴趣班、作业等时间安排，及孩子的喜爱和接受程度，这就让 冲动型消费的几率大大降低，而付费决策的流程却大大提高。

同时，在付费完成后，第二次购买（复购）时，大部分家长会在主观和客观上形成购买判断：

主观来看：有没有明显提高，时间安排是否合理，整体流程是否方便？

客观来看：孩子是否有兴趣，能否跟上课程节奏？等等都成为了家长判断的参考标准。

在家长和孩子的双重参与下，决策变为非个体单独决策，使得整个反馈流程变长、变慢、变复杂。 而为了应对付费决策复杂、反馈流程长的问题，许多在线教育公司或机构将营销宣传对象，从孩子向家长转移。

比较典型的做法的是“培训行业招生三板斧——讲座、诊断、体验课”，这里推荐【校长运营圈】发布的一篇文章《 学而思和新东方都在用的招生三板斧，到底有何底层逻辑？ 》，可以看看这三板斧在实际场景中的应用。

通识2：热点营销日历——开学季

相比于“电商领域”耳熟能详的双11、618等购物节，在线教育行业的热点时间并不为众人所知，比如开学季、期中考试、期末考试，六一儿童节等；

一年两个学期，每个学期按照时间的推进都有其相同的特点，如在2月、9月的春秋开学季；两个月后，4月、11月的期中考试时期，及四个月后，6月、次年1月的期末考试时期；

这里我们以开学季为例，来看看在toC和toB两种不同模式下的观察；

• ToC来说

相比2月春季开学季，9月的秋季开学季更显热闹， 小一、初一、高一的新生入学再次激发整个市场的活力，一年一轮的增量刺激告诉所有从业者，这个行业没有巨头 ，所有人都可以在这个庞大的市场中寻找机会；

而往往只要在这个时间能够抢到新生的学习时间，也就最大程度抢到了学生在这个时间内产生的经济价值；

因为一个学生不可能在同一个时间选择多个机构，在这个时间内，机构可以做足够多的事情，包括建立信任、多品类营销、口碑宣传营造等；

而恰恰是， 每个开学季对家长和孩子来说也是一个新的开始，有了新的期望和规划，在选择上不再足够理性 ；

商家们迎合需求，打折、团购、试听、开放日的活动、宣传不绝于耳，一个“愿打”，一个“愿挨”；

可以说，只要不作死（比如服务差劲、没有半点提升等），这个孩子在整个学段内的LTV（生命周期总价值，文中指的是在某一个学段内的生命周期总价值）将被机构所掌控；

而上课模式、老师熟悉度、学习成果积累等因素，都叠高了家长（孩子）的选择成本，所以，随着时间的深入和推进，家长（孩子）作为用户对机构的忠诚度会越来越高。

• ToB来说  

在线教育这个市场不止面对学生（家长），还有一个对象是学校；

与抢占学生时间类似，即使在开学这个学校忙的不可开交的时间段，却依然有人跑到学校推销产品，学校当然没空理，但往往都是虐我千百遍，待其如初恋；

其实学校是一个很复杂的体系，从教学、教研、教务、后勤、行政、宣传、管理等等都是有其特定的逻辑，很少有企业能包干；

在国家教育信息化的大背景下，许多常规性的学校工作线上化将成为趋势，这产生了许多机会；

在推广时，利用开学季的繁忙，为学校的相关主管人员提供一套可提高效率、便捷操作的系统就显得格外雪中送炭了。

比如一个简单的表单填报系统，就能为学校解决老大难的报名信息填写整理问题， 而因为问题解决建立的信任，就为以后的合作提供了一个足够有效的沟通窗口。 只要进入学校完成了单点突破的动作，就相当于占住位置，获得了多点开花的先机。

学校内部口碑传播带来的效果要比陌生拜访好太多，即使有某些原因不能替换，但至少通过这种关系的建立，获得了第一顺位的替换位置。同时，随着二胎政策的放开，大量的新开校区相继落成，许多学校中层老师开始当校长，普通老师当主任。俗话说新官上任三把火，在开学季抓住新领导建立新气象的契机，也是一个可以值得深入探索的点。

总之，内行看门道，外行看热闹。 只有深入的进入一个行业，并去尝试深入了解它，才会逐步形成自己的分析理念和逻辑框架，才能形成系统性的信息体系，才能以不变应万变。

而这篇文章说了两个通识：“付费者与使用者分离”、“热点营销日历”。

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