传统百货进军跨境全球购，UBER+O2O模式应该可行

跨境进口电商风起云涌，各路诸侯鏖战正酣。传统百货近年来被电商逼得有点走投无路，跨境进口电商的出现让其出现一线曙光。是和电商正面拼杀，还是另辟战场和其开战？是电商干掉百货，还是百货干掉电商，争论已经没有意义，各大百货已经摩拳擦掌，正准备大战一场。

一、两种战术

传统企业进军跨境有两种战术，一种是作为现有电商的品类的补充，如 京东 和 苏宁 原来就是卖国内的产品，去年都增加了全球购这一块，无非就是寻找新的增长点，补充平台的SKU。最近涌现出很多传统百货所谓的全球购就是这种玩法。另外一种就是在传统百货独立出来一个子公司，和原来的百货电商平台没有关联，你国内电商平台卖你的国内百货，我跨境进口平台卖我的国外货。

很难说哪种战术更好，各有优劣，主要看定位。这有点像天猫和淘宝混在一起，天猫一出生就没有流量，必须靠淘宝来引流。（现在流量也不高，据说淘宝高管对此颇有微词，天猫就像个一直要喂奶的孩子）。屌丝可能更喜欢淘宝的低价，中产可能更喜欢天猫的品质。但是屌丝也可能逆袭，说不定哪天就变成中产。所以，对于前者来说，优势在于会员共享，劣势在于标品类很有可能冲击现有平台的品类，比如进口奶粉爱他美你卖159元，那你国产的奶粉怎么卖?对后者来说，会员共享是其短板，但在对商品价格体系的控制上就有优势，毕竟不在同一个平台。

所以，对于有实力的百货来说，最好是整合现有资源，通过在供应链上游的布局云库存，形成海外商品直供，然后在下游进行全渠道的2C和2B商品供应。

二、2C的玩法

传统百货的O2O通常做法就是同时打通线上、线下和移动端三个渠道，这还只是B2C的玩法，等于把传统百货搬到PC端、手机端，然后共享这三端的会员资源。消费者在PC端或者无线端下单，都由传统百货发货或者邮寄，也可以让消费者到线下百货体验或者提货，这和 跨境电商 开线下体验店有点类似。大润发飞牛网、步步高云猴网都在做这种尝试。这种玩法其实是对线下实体百货以及线上商城的延伸和补充，包括商品品类的补充、销售的补充以及售后的补充。

但是纯线上的跨境电商如果开实体体验店，基本上没有几家能玩成功，而传统 零售 业去做O2O，可能比纯跨境电商更有优势，因为O2O的本质其实还是在于开店，它涉及到购门店的选址、店面成本控制、人员成本、选品、有限空间运营等，都是线下零售业驾轻就熟的问题。而纯电商去开个线下体验店，只是让消费者扫码、体验却不能购买的话，属于一种重模式，基本是一时热闹过后死翘翘。我以前有一篇文章有写过，这里就不再赘述了。

今天主要讲一下2B的做法，也就是借用UBER的分享模式进行O2O落地。

三、2B的玩法

对于大型百货说，如果有比较优秀的海外供应链，可以根据不同品类采取一般贸易进口、跨境保税、海外直邮三种模式相结合的方式来引进商品，以期达到成本最优化。在渠道上，采用UBER+O2O的共享模式，搭建一个B2B2C2B的完整闭环。

在中国，转角遇不到爱，但是很容易遇到社区店、街边店、专业店（如母婴店）。根据Euromonitor及兴业证券研究所数据显示，中国小零售占比很大，标品小零售市场超3万亿元（含线上及线下），中国前20大零售企业只占传统零售市场份额的13%；其他小零售企业占87%；而零售行业的触网率仅仅只有3%，这意味着解决社区店、街边店、专业店（如母婴店）是个非常大的商机。

但是，这类小店的进货渠道相当长，从什么总代到区代到一级二级三四级分销到小门店，各级分销商层层加价，所以在价格上没有优势。一方面是因为小店量小没有议价权，另外一方面物流配送模式太重，一时间很难被取代。如果要让跨境商品快速进入到上述这些小店，还不得不还要依靠这些传统经销商（第二个B）的物流渠道，也就是必须借助其通道来铺货。

这就必须要建立一套平台共享体系。“城市合伙人”制就是一个很好的办法，其思路就是和个城市有实力的经销商一起成立一家合资公司，共同把市场做大、做强，用股权去换市场、时间以及空间。“城市合伙人”制能把各地的经销商和平台利益绑在一起，让其共享云库存、信息流、物流等各种资源，并且拓展金融等延伸服务和产品。这种做法目的就是要要解决渠道过长。而且应该设计出一套通路，不能轻易就被各地经销商所把控。传统渠道被经销商把控，就是因为渠道模式渠道过长。“城市合伙人”制其难点在于前期的合作的意愿和洽谈。如果能顺利解决了2B的通道，那接下来的2C就非常自然顺畅。

在C端，建议让每一个小店都有一个能及时采购和销售的PC端店或移动端店，让小店店主能采用“一键开店，一键铺货，一键上新”的傻瓜式流程开店。并且，必须提供一套会员服务体系，让小店老板也可以留住附近社区会员。另一方面，平台也可以共享这些会员的数据，也就是可以通过线下的会员数据和体验来自下而上反哺平台供应链，以及优化商品结构。这就能够完成了B2B2C2B完整闭环。（最前面和最后的B就是同一个B，就是平台方）。

也就是说，第一个B也就是平台方，把商品和信息给第二个B就是，也就是小B，然后到达C端（消费者），C端再把需求和体验反馈给平台。打个比方吧，UBER自己没有车，其平台上每一辆私家车就是一个小B店，会员的信息却由“UBER平台”所把控。顾客可以在小B店接购买，也可以在其PC店或移动店购买。即使是由“UBER平台”提供的海外直邮商品，也能直接购买，小店的老板也能分享到利润，这样才会有忠诚度。这种模式就非常轻，百货企业无需自己开店，直接把货配送到这些小B店，我把货给你，你帮我卖。和UBER一样，我把客户的信息给你，你帮我到客户送到目的地。

如何防止这些小B店卖其他供应商的货。前段时间新美达和口碑网互相撕逼，就是因为O2O利益之争，迫使商家二选一。而且，新美大和糯米、口碑网目前面临的最大问题，就是这些小商家正在快速逃离他们的平台，构建自己的朋友圈，因为这些小店的覆盖范围有限，客户资源也相对固定。比如在一个商圈，中午吃饭的也就是3公里范围内上班的人员，一旦有了一次交易，他们就把握了这些客户的信息，那以后为什么还要通过新美大这些需要返点的平台成交呢？虽然在商品上，他们本身就可能是制造商（比如快餐），和跨境商品是两回事。但是从树立竞争壁垒、加强客户体验和优化产品结构、以及拥有消费者信息的价值而言，平台就必须通过利益捆绑把控小B的忠诚度。

有人肯定会问，那经销商去哪儿了？经销商就是平台的“城市合伙人”啊，就是最前面和最后的那个B。

除了上述的这些社区店、街边店、专业店之外。小B（大C）还有很多，有分发能力的微商、淘宝小店之类的中小型线上分销商、微小垂直平台等就属于小B。而网红、行业意见领袖、自媒体达人等都属于大C。这些小B和大C的分发能力不可小觑，他们有自身的销售渠道和销售经验，在销售上能发挥各自所长，但他们自身没有供应链资源和打入供应链的能力，选品能力不强，更不能承受库存大量积压。平台方必须帮他们解决了除销售之外的所有环节，包括选品、报关交税、物流、退换货等。

这里必须着重提一下微商，虽然社会对微商模式质疑不断，但有数据显示，微商几乎占据了海淘90%的市场份额，不少 创业 公司也仍看重以微商为代表的中小型分销商渠道，想帮助他们解决海淘供应链难题。

四、总结

上述的2C和2B两种方式相结合，其实就是一种“自营+平台”模式，2C就是通过百货企业自建的PC端商城或手机端商城、或者线下百货商店直接把货卖给消费者。而2B则是通过渠道把商品分销给有分发能力的小B和大C，再由他们卖给消费者。这和京东那种自营+平台不一样，京东除了自己卖货之外，也允许国外企业入驻卖货。也和天猫国际通过邀请国外品牌来开店，直接把货买给消费者有很大的不同。

所以，传统百货进军全球购，只有把2C和2B两种战术相结合，采用UBER+O2O模式，通过在供应链上游的布局云库存，形成海外商品直供，然后在下游进行全渠道的2C和2B商品供应。发挥传统百货的实体经营优势，团结一切可以团结的力量（和个城市经销商组建城市合伙人制），避开和国内电商巨头在一线城市打阵地战，而是从二三线开打农村包围城市的游击战，这样才能快速做大做强。

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