西贝的超级肉夹馍还能活多久？

在餐饮行业，经常能看到这样的现象：一个单品小吃品牌瞬间火爆，一两年时间遍地都是，随后又快速地消失。

特色单品小吃店如何才能长时间生存下去呢？

以单产品小吃作为切入点，这样的餐饮出现频率很高，它们既是市场上最活跃的业态，又是更替率最高的业态。

我时常思考，一个单品小吃（仅限连锁品牌，特色单店在此不议）如何能更长时间地生存下去，有哪些要素需要去关注？

 关键要素1：避免小众

作为单品小吃的“烤榴莲”就属于这种案例，无论食材还是制法都过于小众。本来，榴莲本身就属于令人“爱恨分明”的水果（拒绝了一部分人群），而将榴莲烤着吃这种制法，对于大部分消费者来说都未尝试过（拒绝了剩下的另一部分潜在人群）。

所以说这种产品困难的地方在于，容易导致消费者产生本能的抗拒感，或者说，本能地不愿意尝试。让“小众”成为“大众”的一个重要因素是，需要让更多的消费者有尝试意愿。

关键要素2：避免低频 

只要涉及餐饮，就有高频、低频之分，小吃也不例外。某些小吃单品，只在某些特定区域高频；也有很多小吃单品虽然大众，但却很低频，如烘焙品类中的很多小单品，还有比如像烤红薯、乌云冰淇凌这种单品。

消费频次跟规模、速度与生存能力息息相关，低频单品撑不起一个品牌，也无法形成规模。因为“单一性”是单品小吃的先天缺陷，高频是能够与之对抗的方式之一。

关键要素3：有无双向效率  

效率，是单品小吃连锁的主要特征之一。对于经营者来说，做单品需要高度标准化，不管是食材、器具、前期加工还是后期制作，这是很多品牌已经做到的；

另一方面，对于消费者，也要考虑效率因素。比如如何易点、易取、易拿，还能随时、随地、即时食用。譬如带汤汁的、需要用餐空间的、需要特定餐具的小吃，就要去解决这些问题。

所以对于效率这个问题，不只是单向的效率，而要考虑双向效率的建立、可行。

关键要素4：受不受季节影响 

做单品小吃不同于小龙虾，做半年、歇半年依旧有机会盈利，它需要在一年四季都有需求。比较典型的例子，如炒酸奶、冰沙之类的冰品，一进入冬季需求就锐减，这样会造成长达数月的营业额急剧下滑，这类型的产品比较难做成单品品牌。

季节的影响因素，是餐饮人必须考量的重要问题。就像在这个冬天，已经“入冬”的小龙虾品牌们，仍然还是很痛的，没想到，供给能力实现了，消费需求拉动不起来。

关键要素5：超越零食属性  

小吃本身具有很强的零食属性，但如果单品小吃能突破这种属性，具有“代餐”功能的话，会更适合年轻消费者的就餐习惯（消费时段模糊化与碎片化）。市场中就有很多这样的例子，煎饼、饭团、肉夹馍、包子、肠粉等，都有这种小吃快餐化的趋势，一个小吃构成一顿饭。

对于这一点，很多创始人早有洞察，他们会做好产品搭配与售卖，充分利用单品的饱腹功能，强化口味口感，让自己具备全时段的销售能力。

关键要素6：能否适度改造  

单品小吃的先天缺陷是单一，在传统的基础上做适度改良，增加其丰富度，是平衡这种单一性的另一个方式。

比如西贝的超级肉夹馍，就是在传统肉夹馍的基础上，通过外形和填料的改变，使其成为一个全新的单品；九毛九的2颗鸡蛋煎饼和摩提工坊的一捧饭团，则是在内容上做出改良，使得中式小吃更加西化。

适度改造这件事，在传统知名/畅销单品身上，往往更具价值，中国地大物博，当传统单品的认知度足够高，而现代人的需求、口味又发生变化的背景下，这种改造就产生价值。

关键要素7：定价是否偏离   

某些品牌将传统单品小吃重塑之后，定价发生较大偏离，使其产生了三至四倍的溢价。

我并不认同这种定价方式，究其原因，小吃本是亲民、接地气的品类，不管被包装得如何“高贵”，它始终应回归合理的价格区间。当然可以有适当的溢价，因为经营场所、食材、制作、环境、安全度等会发生变化。

有溢价是合理的，但制造“超额溢价”从长期来看，不但会让自己变得“曲高和寡”，还给潜在竞争者提供了价格空间，偏离了原有的品类属性。

关键要素8：传而不守 

有很多品牌，在将传统小吃挖掘重塑的过程中，进行颠覆性的改造，觉得以前那一套又“土”又“旧”，一点潮范儿也没有。其结果是，提供的产品不中、不西，除了名字之外，跟消费者对产品的原有认知大相径庭，这不是改造，这像瞎闹。而另一些品牌在塑造小吃时，会传习而不守旧，尊重传统中好的东西，而将一些时代的因素进行更替和升级。

传统小吃的价值是客观存在的，且经过时间长河的检验，我认为传承与创新都重要，改不改这事背后真正的思考和理由是什么，值得餐饮人去深挖，但绝不是简单变样。

关键因素9：避免 过度营销  

单品小吃一直是网红的“重灾区”，似乎不少品牌从立项到落地，都在重营销、找噱头、做网红。于是我们看到棉花系列、脏脏系列、流心系列，各种风潮一波接一波，一哄而起、一哄而散。很少有品牌把单品小吃当成可持续的生意去经营，所以也很少有品牌，能在同一个小吃上面不停花心思迭代。

其实，极致化是对抗单一性的又一方式，单品小吃同样需要迭代优化，才能充分发挥其潜力。而在产品没做到位前，过度实施营销的极致化，反而会名不符实，有消费无复购，有火热度无持续力。

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