星巴克：25000家咖啡店让我学到的数字化转型经验

02 星巴克数字化转型历程

01 移动支付

星巴克移动支付尝试始于2009年，消费者使用星巴克的App，绑定星享卡，直接通过App内部的二维码扫码，就可以完成支付。2011年1月在美国推出了具备在线信用卡支付功能的iPhone和黑莓版移动app，同年6月发布了安卓版本。当年星巴克移动支付规模就达到2600万笔，成为美国当时最大的移动支付项目，随后推广到加拿大和英国。到了2015年，仅第四季度移动支付额就达到约10亿美元，年增长率近50%。

2011年4月，星巴克在全美七大城市推出基于地理定位的服务Mobile Pour。顾客只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡，咖啡配送员会给顾客送上咖啡。2012年，星巴克宣布顾客可以通过手机支付应用软件Square进行支付，并为此项服务投入了2500万美元。2014年10月，星巴克推出咖啡预订服务，并在2015年推广至全美。

02 社群运营

2015年星巴克的App设计者正式提出“忠诚优先（Loyalty First）”的概念，首当其冲的设计改变便是将积分页面隐藏，转而呈现收件箱（Inbox）。在收件箱中，用户开始收到具有相关性的信息，包括促销和活动等等，积分被简化成金黄色的信息条。

2015年同时推出的Mobile Order & Pay更是将客户忠诚推到了全新的高度，从15年1月起，顾客可以在全美所有店面实现手机下单、店内取单的无缝体验。这个体验的推出，标志着消费者和星巴克品牌的交互并不只发生在店面内，更重要的是：为星巴克更加广泛的产品线提供了销售机会，特别是使个性化推荐成为可能。

星巴克从未停止过对其产品线的创新和持续投入，2008年，星巴克推出了多款早餐产品，例如“星巴克燕麦粥（Starbucks Perfect Oatmeal）”。然而在早晨这样的高峰期，店员和顾客都很难有时间推荐或购买而外的产品，星巴克便很难有机会向消费者推荐配搭的其他产品。而Mobile Order & Pay的推出彻底解决了这个难题，并演化出更多无限可能的销售方式。目前，如果顾客预定一款咖啡，在下单页面中将根据顾客所下单的时间结合以往购买历史推荐匹配的产品。

03 免费上网

星巴克早在2008年就与AT&T公司合作，开始实行免费上网服务。然而，那时的免费是有条件的，只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费，超过两小时，每小时收取3.99美元;而没有星巴克卡的消费者则不免费，每小时直接收费3.99美元，这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。

2010年7月1日，星巴克与AT&T公司合作，决定在全美6800家店内全面提供一键免费登录的无线网络服务。

这不是普通的提供免费上网信号，而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措。

04 精准营销

2016年年初，星巴克每个周通过电子表格的方式管理30种不同类型的邮件促销内容发送给客户，6个月过后，由于移动支付和Mobile Order & Pay的普及，全新的平台可以发送40万种不同类型的促销页，而到2016年底，星巴克可以通过Inbox向客户推荐完全基于客户个人购买习惯、选择、以及所在位置的产品推荐——这意味着理论上超过2000万星巴克移动应用用户可以享受完全1对1的个性化内容，而从30万到2000万，只用了一年的时间。

05 物流及配送

2015年3月，星巴克宣布将与Postmates合作推出按需派送服务。消费者只需在星巴克app上下单，Postmates工作人员就会帮其购买好饮品和食物，然后送到消费者所在的地方。美国时间12月2日，星巴克与Postmates正式在西雅图展开外送。

星巴克通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品。

库存管理上，产品管理部门需要定期从销售部门那里了解销售预测信息，并根据销售预测调整联合库存的库存结构，并将调整后的库存结构在相应的信息系统中进行维护并确实订单。星巴克公司销售部门ERP系统自动产生结算订单，启动后续结算流程。

星巴克采用无线射频识别技术（RFID），利用电子标签来取代条形码进行商品识别。运用RFID技术的公司可以在不扫描每件产品的情况下，快速清点而不再需要人工清点库存，并且企业和企业的合作伙伴都能够实时的获得库存信息。为了确保食物的质量，星巴克要求其分销商用RFID标签，每隔几分钟就对货车内部的温度进行测量和记录。

2012年12月12日，星巴克在引进咖啡品种的同时，与云南省农科院和普洱市政府合作，在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心，不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持，生产优质的咖啡豆。在日常管理中，星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据进行深度分析挖掘，制定一套完善的施肥方案，以保证咖啡的茁壮成长等。

云南的种植基地的成功意味着星巴克成功进入上游种植。对星巴克而言，这使它不再被原材料价格上涨所限制，并且能够自己掌控产品的质量，在生产达到一定规模时，它甚至还可以外销咖啡豆来增加收入。这就是如今许多企业开始进军上游的主要原因。

星巴克现在的库存管理技术，以及它采用的RFDI技术和上下游合作管理技术，都使它能够及时地掌控原材料的质量和运输配送。

06 音乐&新闻

2010年7月1日，星巴克与AT&T公司合作，决定在全美6800家店内全面提供一键免费登录的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号，而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措：顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲(每周)、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。

为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验，在原来提供的内容的基础上，星巴克重新整合了资讯内容资源，于2010年10月20日推出了星巴克数字网络服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的，设有六个频道，包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动，全部提供免费在线服务，如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此，星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队，为顾客提供所需要的资讯。

07 数字生态与商务合作

构建生态系统的理念，早在2007年就被星巴克引入——2007年星巴克和Apple Music合作推出店内的音乐服务，他们发现，咖啡只是更大生活场景的一部分，咖啡之前和咖啡之后，都有更广阔的机会。

在商业场景中，一个典型场景是会议的组织者为参与者准备咖啡，围绕在这个场景中，星巴克将多个需求整合成一个完整的体验，他们和微软Outlook合作，所有通过Outlook发送的会议邀请，都可以通过星巴克插件在安排会议的同时订购咖啡，并在合适的时间进行配送，以往多个操作被集成为一个。

而企业会议本身就是一个独立的企业生态系统，里面存在有大量的服务和应用商，不难想象，星巴克的生态战略将把自己的产品和服务对接到更多企业生态中，例如视频会议平台、企业协作平台等等。

另一个生态是广泛的内容生态，星巴克将自己定位成超越家与办公场地的“第三地（The Third Place）”，越来越多的职业人把时间花在星巴克店中，那么在这个时间里的内容消费变成为其他内容提供商的价值点。

下图是星巴克合作生态系统。

2016年8月，星巴克与Lyft合作，在其门店发售面值20美元的礼品卡。打车应用发售礼品卡这在北美市场还是第一次。礼品卡非常罕见地以实体方式出售，每20美元的礼品卡中将包含5美元的星巴克优惠券，同时Lyft的乘客将能够通过使用Lyft服务积攒星巴克的积分：工作日早晨5点至10点使用Lyft服务将能够获得星巴克积分。实体卡的出售意味着消费者将首次可以为第三方购买出行里程。

星巴克成功地完成了传统企业的数字化转型之路，从以上信息中看出他们是如何做到的吗？它给我们的数字化转型操作带来何种启示？这些都是值得我们进一步思考的问题。