成本高转化差的线上营销，中小物流企业突破核心运营问题的机会在哪？

回想你最近接触到的物流公司宣传方式和频率，你还记得其中有多少 中小物流企业 的宣传吗？

物流行业对宣传的依赖性，从行业起始似乎就不是很强，从上个世纪起源到二十一世纪蓬勃发展的过程中，宣传始终是作为一种成本高、效果不明显的锦上添花之举。

直到互联网时代渗透进物流行业，线上营销作为一种常见的手段，被物流大公司广泛运用并取得了一定成效，而以专线为首的中小物流企业，为何在线上宣传的探索却始终没有打开市场局面？

1、中小物流营销痛点：成本高、转化差

众所周知，中小物流企业的宣传手段主要来源于线下。发传单、做门头广告、发名片、线下DM单……在宣传手段单一、效果平平的情况下，很多中小企业觊觎通过线上营销打开新的市场。

物流行业的线上营销具有极大的特殊性，因为这份宣传对客户和企业而言，是双方选择的过程。物流行业是物流资源的产业化而形成的一种复合型产业，对广告投放的精准度要求比较高，因此中小企业首先就排除了大众媒体粗放式的宣传。

百度信息流、今日头条等纷纷推出以用户精准画像进行投放的广告服务，用户可以设置关键词筛选目标受众，让自己的广告触达想覆盖的人群，最终按照广告的点击率付费。

而类似今日头条这类渠道，虽然会将企业广告精准投放到有物流需求，或与物流行业相关的用户眼前，但对于中小物流企业而言，头条筛选出的人群依然不够细化，物流双向选择的属性让这种推送投放的效果大打折扣。

举例，假设一个客户要运输从成都到广东的货物，却接到了东北走浙江的物流公司的宣传，对于线路多的大公司而言大多数都可以承接，而对于只有几条线路的中小企业而言，则意味着钱花出去了，短期效果预期却很难把握。

除此之外，重庆某货运总经理郑弟华也从另一个角度阐述了物流行业线上传播的难点：「除了宣传成本高、效果差，核心问题还在于 货运公司 线上推广时的承诺是否能兑现。我们和客户需要始终保持沟通的状态，如果服务质量无法保证，对于客户而言也很不方便。」

2、朋友圈里发广告，中小公司的自我安慰？

因为价格成本和宣传效果的原因，很多中小企业在线上媒体传播上几乎是无作为的，但是这些中小企业却并不是完全未涉及到线上推广，微信群+朋友圈成为了他们的主要阵地。

现如今，微信已经不仅仅是作为沟通联络的工具，更多的还具备着社交维护、宣传销售、营销传播的功能。很多物流人的微信群和朋友圈内，到处都是中小物流企业的自推广广告。这些内容大多数为介绍自己公司线路和服务质量的信息，在媒体渠道不活跃的中小企业，在微信群和朋友圈内百花齐放。

事实上，中小物流企业货源多以业务关系为基础，依靠园区档口介绍和同行串联走动。物流业关系营销的口碑传播一直都是有效的，但是这种传播方式受时间和空间的严重限制。随着行业发展出现专线企业供大于求的情况，中小企业的线下扩展传播就陷入了僵局，想要在线上打开传播渠道，媒体渠道价格高、效果不明显成了宣传的拦路虎，因此很多中小企业转战免费的微信群和朋友圈渠道。

这样的自推广有效果吗？联冠物流觉得没有用，「我们主要的客户都是老客户转介绍的，因为各个线路大家都认识，同区域货物差不多，新货源只有自己去厂里跑，群里自推广没人回复的。」郑弟华说，对偶尔发货的线路还是有用的，但是对长期发货的线路效果不大。

既然效果不大，为什么还会有这么多中小企业进行自我推广？

物优网总经理曾昌桃语言犀利地说到：「这种行为大多是心理安慰，毕竟在朋友圈内多为物流行业的人，物流群内成员多为线下活动引流的精准受众，朋友圈和群内广告不花钱，万一有人需要呢？再就是保持活跃度，因为中小物流企业运营不稳定，通过这种方式向客户和同行公告自己的运营情况，增加曝光度。但这些做法实质上对企业业务量并没有太多的促进作用。」

3、突破核心运营问题的机会在哪？

现阶段中国绝大部分中小物流企业宣传意识落后，公众认知度差，市场上对物流推广的核心需求，一是了解每个地区物流公司的服务方向和发货地址，了解各家专线的货发哪家最方便快捷，二是发货方式和发货价格，三是服务质量能否得到保障。

从企业来看，线上品牌宣传、营销曝光只是对自身经营起到辅助作用的锦上添花，宣传与营销是一个长期、连贯、有计划的动作。就产生的效果而言，短期内效果恐怕不如在物流信息交换平台上，让别人看到自己的线路信息来得更快、更有效。

爱物流 供应链 管理总经理王斌认为：「现阶段的中小企业很多都在积极探索线上传播的方式，每个企业的宣传理念和品牌包装，都和企业的发展战略息息相关，每个阶段有每个阶段的重心，中小企业同样需要重视品牌建设，但不用过分迷恋和模仿大公司的做法。」

「对于二三线物流企业而言，在网络建设、融资、业务拓展等方面，中小物流企业都难以与一线企业抗衡，正面竞争太伤己，所以深耕细分领域，加速转型升级才能成为中小企业获得消费者芳心，并在市场上占得一席之地的法宝。」济南骏道品牌设计总经理尹骏表示，「把公司做小、做轻，可以聚焦到某个擅长的领域长远发展和突破，以客户体验和品牌服务为导向，可以让基层网点摆脱成本经营和价格竞争的困境，建立真正核心长远的竞争力。」

现在网络营销手段多样，但物流行业因其特殊性，需要更精准、更细分的平台。在市场尚未有成熟的宣传手段出现时，物流企业想要做到精准而有效的宣传输出，快速提高知名度，形成自身的品牌效应，还是需要加强业务能力，立足于为客户创造价值，并在提供服务的过程中，体现自身价值。

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