长城汽车的危机：利润腰斩，并购Jeep的传言变质疑

长城汽车 最近的热度很高。此前，有关其可能并购世界第七大车企菲亚特克莱斯勒（简称 FCA ）的传言炒得沸沸扬扬。但随着长城汽车半年 财报 的发出，对并购传言的关注度逐渐被对其业绩的质疑声所取代。

8月25日，长城汽车发布2017年上半年财报。其营业总收入412.56亿元，较去年同期下跌1%；令人吃惊的是，其净利润较去年同期大幅下滑50.87%，跌至24.2亿元。

就在半年报发出之前，长城已于8月22日晚间发布对“并购”的澄清公告：长城“对FCA进行了关注及研究，后续是否开展上述项目存在重大不确定性”，但在现阶段还未“与FCA公司董事会建立联系，也未与FCA公司人员进行谈判或签署任何书面文件”，一切还只停留在想象阶段。

眼下，对于长城来说，比起收购FCA，还有更为棘手的问题。利润的大幅下滑，是这家依赖SUV的车企所面临困境的缩影。

此前，由于相对较低的研发费用和对品牌投放的“节约”，长城一度成为中国自主品牌汽车企业的利润率最高的车企之一。

然而，在竞争逐渐激烈的汽车市场中，这种模式无疑遇到了挑战。今年前7个月，长城销量53万辆，2%的增幅大幅落后于吉利、上汽乘用车、广汽传祺等自主品牌，甚至低于汽车市场的整体增幅。

不仅如此，长城在中高端市场已然集体“失语”，其销量增长大部分来自于主销产品的降价和低端产品的发力。随着占据长城销量半壁江山的哈弗H6的销量开始下滑，长城逐步陷入被动，无奈以价换量。

在此情况下，市场传出长城对FCA的收购意向，被认为是长城寻求“抓手”的尝试。在业内人士看来，若能收购FCA或旗下Jeep品牌，可以弥补长城的技术和品牌短板，并获得后者的海外资源。

然而，这恐怕是一项极具挑战的任务。近几年，Jeep品牌被视为FCA销量和利润增长的核心主力。根据规划，今年Jeep全球销售150万辆，明年将达到200万辆。在行业分析师看来，作为FCA最优质的资产之一，Jeep品牌的估值可能在200亿美元以上。

长城被迫“以价换量”

在8月25日开幕的成都车展上，长城汽车董事长 魏建军 以低调的姿态现身于上汽名爵、东风标致等品牌的展台上。当日，这位车界大佬掏出手机对着竞争对手产品驻足观看、拍照的影像，在各个社交平台上流传。

根据《2017胡润全球富豪榜》，魏建军及夫人韩雪娟的财富总额达到405亿元人民币，排位全球第263名，是国内整车制造业的首富。

在魏建军巨额财富的背后，是长城汽车持续多年的强大盈利能力。2016年，长城净利润105.51亿元。相比之下，有广汽本田、广汽丰田、广汽菲亚特克莱斯勒等合资企业支撑的广汽集团，其2016年净利润只有62.88亿元，吉利同期净利润也只有45.2亿元，比亚迪净利润50.52亿元，均远低于长城。

从2013年到2016年，长城汽车的净利润一直维持在80亿到100亿元之间。但是，这一情况在今年发生了变化。根据8月25日的半年报，长城汽车2017年上半年净利润腰斩至24.2亿元，毛利率由26%下降至20%。

相比之下，吉利汽车2017半年净利润43.4亿元，与去年同期相比增幅达128%；广汽集团净利润61.83亿元，同比增长55.29%，其中自主品牌广汽传祺的利润贡献近半。

对于利润的大幅下滑，长城汽车给出的官方解释是：对现有产品的让利促销，以及品牌推广和研发费用的大幅增加，是造成净利润下跌的主要原因。

今年6月初，长城宣布对旗下两款主销产品哈弗H6和哈弗H2进行官方降价。哈弗H6下调后价格区间为8.88万元~14.68万元。哈弗H2调价后价格区间为8.68万~11.88万元。

实际上，哈弗H6和H2两款产品在市场终端一直维持较大的优惠幅度，而厂商官方指导价格的调低，意味着终端价格优惠的成本将由主机厂自身来负担。而对于品牌议价能力并不高的长城而言，2016年单车利润不到1万元，“官降”给长城带来了较大的压力。

而H6和H2两款产品的销量占据公司整车销量的7成以上，被视作是守护公司销量的“生命线”。在此情况下，长城的盈利能力出现大幅下降。

对主销产品的大幅调价，被认为是长城面对2017年汽车市场的无奈之举。在这背后，长城汽车长期以来轻视品牌宣传和研发投入所带来的弊病，也逐渐显露出来。

“高端化”失败背后

2016年，哈弗H6以年销56万辆的成绩，再度创下SUV单车中国销量第一、全球销量第四的神话。

在“爆款”背后，节制广告费用，通过逆向开发的方式规避大幅的研发投入，一直是长城汽车维持较高利润的法门。2016年全年，长城汽车广告费用仅为2亿元。相比之下，此前自主品牌东风启辰购买恒大球衣广告的费用就高达1.7亿元，接近长城全年的广告费用。上汽集团同年广告费用高达108.22亿元，为长城的50余倍。

在研发投入上，长城也显得较为“吝啬”。2016年全年，长城汽车研发投入32亿元。相比之下，上汽集团2016年全年研发投入为94.1亿元，比亚迪同年研发投入45.2亿元。此外，吉利汽车研发投入在营业收入中的占比一直维持在5%以上，而长城汽车的这一比例仅有3.2%。

在全国乘用车市场信息联席会（简称乘联会）秘书长崔东树看来，对于自主品牌车企来说，轻视研发投入无疑是一种短视的行为。

如今，长城由此积累的弊病正逐渐显露出来。根据乘联会的统计，今年前7个月，长城哈弗此前推出的高端产品H8累计销量仅有4417辆，哈弗H9销量仅有6188辆，与去年同期相比基本持平。

其结果是，长城在这一消费区间的销量已被市场甩下。同样来自于乘联会的统计显示，中型SUV市场今年前7月销量71.3万辆，同比增长58%。长城在中大型SUV市场逐渐“失语”。

另一方面，由于销量过分依赖于H6和H2，这种“鸡蛋放在一个篮子里”的状态，也牵制了长城的重要决策。汽车行业分析师张志勇表示，长城“很多决策都是围绕H6展开的，市场决策投鼠忌器”。

然而，这两款产品的细分市场潜力已经大大降低。H6所在的紧凑型SUV市场今年前7月销量337万辆，增速21%，仅为去年同期增速的近三分之一；而H2所在的小型SUV市场前7月出现10%的下滑，市场红利开始消失。

但对于长城而言，从自身的销量上，就已经能看到危机的苗头。今年前7月，H6销量为26.4万辆，同比下滑5.5%。对于今年4月才刚刚换代上市的产品而言，这样的成绩显然会刺痛长城。

在高端化受阻的情况下，长城哈弗的销量重心进一步滑向低端。前7月，长城的销量增长主要依赖小型SUV哈弗H2，这款车占据长城总销量的24%。

销量的增长依托于一个下滑中的市场，对于车企来说无疑是危险的。意识到危机的长城，开始加大对广告和研发的投入，而这意味着长城盈利空间将受到进一步挤压。

意图收购Jeep“自救”？

根据财报，长城汽车今年上半年广告费用2.6亿元，同比增长136%，已超过去年全年2亿元的广告费用总和。研发费用为15.4亿元，同比增长22%。

对此，长城汽车的一位品牌负责人解释说，这主要是由“高端品牌WEY推出新产品所需要的品牌和研发投入增加”导致。在这位负责人看来，这些投入是对长城未来发展的积累，在未来一段时期中，以WEY品牌为中心的投入将成为长城的重心。

WEY取自创始人魏建军姓氏的谐音。在品牌发布之初，魏建军曾表示，“在中国人的传统中，姓氏不仅是一个符号或代称，也是对自己的郑重承诺，因此我要像守护自己的荣誉和信仰一样，去捍卫这个品牌。”

按照计划，WEY品牌的下一产品VV5系列将在8月31日上市。在4个月中接连推出两款产品，可见长城打造WEY品牌的急切。然而，效果却很难在短期内显现。今年4月，WEY旗下首款产品VV7在质疑声中推出，截止到7月底，该车型销量共9241辆。

对于汽车产业而言，全新整车的开发周期一般在两年以上，动力总成等核心技术的研发周期则更长。此外，长城还不得不面对技术人员不断离职的危机，截止到2016年末，长城技术人员10236人，比去年同期减少4985人。

对于长城而言，最大的危险仍是哈弗的“危机”可能比WEY的“红利”到来得更快。长城高层开始渴望另一种“突围”方式。

日前，长城有意收购Jeep的消息开始被外媒报道。即便还没有实质进展，但长城也承认“对FCA进行了关注及研究”。

“收购Jeep对于长城的好处是很明显的。”在崔东树看来，如果能获得Jeep的资源，长城不仅能在品牌和技术上获得帮助，还能得到Jeep在全球的经销商和供应商资源，参与中国以外市场的竞争。

但即便如此，收购的难度之一在于，FCA并没有表露分拆出售Jeep的意愿。在2017年初FCA的公告中，CEO塞尔吉奥·马尔乔内公开表示，FCA未来发展计划能否实现，“很大程度上取决于Jeep作为全球SUV市场上无可争议的品牌领导地位是否能够确立。”在FCA多个业务亏损的情况下，Jeep已经成为FCA的重要利润支柱。

另一方面，长城是否拥有收购Jeep的财务能力，是最大的考验。2016年长城汽车营业收入为986亿元人民币，而摩根士丹利分析师Adam Jonas对Jeep估值超过200亿美元。在利润腰斩的情况下，长城要从FCA手中买下其利润的支柱，难度可想而知。