沃尔玛基于实体门店重塑线上零售格局

10月11日， 沃尔玛 美国电子商务业务总裁Marc Lore 宣布，该公司正在计划对网页进行重新设计， 新版网页 将在明年第一季度推出，将侧重电商以及其它在线商品交易业务。受此消息的推动，沃尔玛公司股价一路上涨，收盘涨幅达到4.47%。

10月9日，沃尔玛宣布推出“ 手机退货 ”服务，进一步 加强电商能力 。目前该服务仅适用于Walmart.com产品，预计在明年加入实体店产品。不久，平台第三方卖家 退货流程 也将采用该方式。

9月底，沃尔玛宣称，在全美范围内的4600家门店将全部投入电商。因为，该公司拥有充足的库存和分发渠道同 亚马逊 展开线上竞争。同时，还可通过第三方服务完全实现在当天、甚至两小时内派送生鲜、冷藏以及一般日用品的目标。在Marc Lore 看来，沃尔玛目前坐拥的实体门店资产足以将自己同所有其他竞争对手区分开来，包括亚马逊。

8月，在Marc Lore 牵头下谷歌宣布与沃尔玛联手对抗亚马逊。而从9月底开始，消费者可以直接通过Google Express购买沃尔玛商品。

不难发现，近段时间沃尔玛在电商业务上已经连续发力，且“来势汹汹”，以与亚马逊争夺市场份额。无疑，这给我们留下一个思考：这个能创造数千亿美元年收入的零售商大佬，为何全面发力线上业务？线下到线上的配合将给沃尔玛带来怎样的效益？首先不妨来看一看沃尔玛的利润状况。

沃尔玛的利润状况

众所周知，沃尔玛的业务主要有美国零售业务、国际零售业务，以及山姆会员商店。作为美国零售业大佬，在美拥有4600家门店，全美90%的人口都在沃尔玛门店所在地点一英里范围内。

然而有数据显示，沃尔玛的营收与净销售是有所下滑的。纵观沃尔玛这5年的业绩，2011-2015年营收和净销售都呈增长状态，2016年是有所下降。

5月18日，沃尔玛美国公布第一季度财报，总收入为1175亿元，同比增长仅1.4％。但其中最大的亮点是，沃尔玛美国电商的增长强劲，销售额和成交总额（GMV）分别增长了63％和69％，而沃尔玛国际净销售额却仅为271亿美元，同比下降3.5%。沃尔玛CEO表示，将更快地结合线上和线下销售，为客户量身打造简单购物方案。显然，电商业务已成为沃尔玛的一大盈利点。

当然沃尔玛也将发展电商作为其一大业务重点，在过去一段时间完成了多宗收购案，其中包括以巨额资金收购线上男装品牌Bonobos、户外服装和商品在线零售商Moosejaw、美国鞋履电商ShoeBuy的交易。

电商平台的拓展

其实，沃尔玛做电商已经可追溯到多年前，由于错过了一波电商发展周期，则被亚马逊迎头赶上并拉大了差距。随后沃尔玛也开始意识到电商的重要性，并在技术上也慢慢突破原有系统架构的束缚，并致力于为顾客提供线上线下无缝链接的购物体验。无疑，这一理念与时下热议的“ 新零售 ”有异曲同工之处。

近两年，沃尔玛对其电商平台进行了大规模扩张，多措并举地招募了更多的卖家。电子商务SKU数量的迅猛增长也让沃尔玛网站突破了技术限制，现已经达到数千万量级。虽然从产品丰富度说，还落后于亚马逊，但是随着沃尔玛网站招商力度的增加，这个差距或将会短时间内缩小。

如今，沃尔玛正在将专业的电商服务与其庞大的实体门店体系相结合，重塑线上零售的格局。去年，沃尔玛收购了创新电商公司Jet.com，也与京东达成了战略合作。这些举措让沃尔玛在美国和全球为电商服务的转型做好准备。

沃尔玛电商在中国

2016年沃尔玛与京东达成的一系列深度战略合作，通过整合双方在电商和零售领域的巨大优势，为中国消费者提供更优质的商品和服务。对于沃尔玛来说，此次合作将极大地拓展其在中国电商市场的增长机遇。京东海量的线上用户以及强大的当日达物流网络为沃尔玛门店和山姆会员商店带来巨大的客流量，将山姆会员商店的业务拓展至全国范围，并为沃尔玛和山姆会员商店的顾客提供更好的物流配送服务。

事实证明，沃尔玛与京东的合作已经取得了一定的成效，也助力了沃尔玛进一步拓展网上平台。与京东的合作成效在今年8月中旬沃尔玛发布的第二季财报中就有体现。其中的数据显示，沃尔玛新增40多家沃尔玛门店加入京东到家平台，为顾客提供1小时送货服务，同时山姆会员商店京东旗舰店也陆续推出更多生鲜、冷藏、冷冻商品。这一季度，沃尔玛还在京东平台上新推出沃尔玛官方旗舰店、山姆会员商店全球购官方旗舰店，持续强化线上线下无缝连接的购物体验。

今年10月，正值沃尔玛全球购官方旗舰店入驻京东一周年。沃尔玛中国官网表示，在年底前还将新增商品4万种，继续扩围。同时，店铺销量也持续保持增长，今年8月全球购官方旗舰店单月销售额是2016年10月开业时的近8倍。

其实早在与京东合作之前，沃尔玛就已通过“1号店”来拓展中国电商市场了，只是合作得并不顺利。从2011年沃尔玛入股“1号店”开始，到2012年沃尔玛对“1号店”控股增至51.3%，再到2015年沃尔玛全资收购“1号店”， 最后到2016年，沃尔玛旗下的“1号店”转嫁京东。无疑，沃尔玛为实现大型商超的 线上线下融合 转型付出了一定“代价”。当然，这次转嫁京东也开启了沃尔玛另一段全新的电商之旅。

但“1号店”的经验也深刻地告诉沃尔玛，玩“互联网+”不是单纯地把货物搬上网络，大型商超的转型也不是简单地联合电商平台做线上，而是要将自身打造成一个以提升消费体验为圆心，辐射5公里商圈的模式。因此，沃尔玛要通过电商实现转型，其供应链能力就显得至关重要。

掀起“新零售”大潮

如今，沃尔玛将4600家门店全部投入电商，这或将掀起全球“新零售”大潮。在“互联网＋”的背景下，线下消费如线上一样，只需动动手指即可下单，但比线上更方便的是可以实际触及商品本身，这也正是沃尔玛看中的一大实体店优势。而且，消费者也可以实体店为窗口及时反馈消费需求，再依靠 大数据 的分析模型，反馈最真实的市场消费需求，引导生产制造。

然而，“新零售”需要线上线下与物流相结合，并以互联网为依托，通过运用大数据、 人工智能 等技术手段，对商品的生产、流通、销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

而这一要求，沃尔玛是完全具备的。在实施“新零售”战略的道路上，沃尔玛增强了APP的功能，包括APP主界面的新体验，以及更加简单的品类内完成信息浏览和导航，使得在APP上购物更为便捷。这就意味着，沃尔玛通过移动端的技术应用，实现了线上线下的协同，提高了用户与实体店互动的体验、服务和营销，推行了全渠道商务模式，即支持在线购买、线下提货；在线下单、实体店发货，帮助实体零售更好地整合门店与电商渠道。

同时，沃尔玛APP还可以让用户进入某家门店时自动切换到“店内模式”，并提供店内商品导航、电子优惠券和自助结账等服务。

Walmart Pay的功能让顾客无需掏出钱包即可在收银台轻松结账。这款APP在过去一年中的使用率上升了一定比例。

沃尔玛在整个市场布局过程当中，物流部分的设计可谓至关重要。所以，沃尔玛在设置新卖场时，尽量以其现有配送中心为出发点，卖场一般都设在配送中心周围，以缩短送货时间，降低送货成本。沃尔玛在物流方面的投资，也非常集中地用于物流配送中心建设。

目前，沃尔玛物流配送中心广泛采用沃尔玛最先进的全球物流系统（GLS），在货物分拣过程中采用了声控技术，整个分货过程完全采用人机对话及无纸化的作业模式，在实现了科技、效率、准确率提升的同时，也有利于环保减排，并使得仓库内的货流更加顺畅、准确和快捷。

有人说，近几年沃尔玛在中国关停了数家门店，这对其在中国全面发力电商业务会存在一定的障碍。但这或许正是沃尔玛线下价值的一次重新发现，以及线下门店和线下渠道资源优化配置的过程。因为，只有做好线下渠道，才能扎实地推进线上平台。

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