科技猎竞争格局尚未明朗，券商系财富管理依旧扑朔迷离
【编者按】截至2017年6月末，获得公募基金管理资格的证券公司或券商资管子公司达12家，发行公募基金50余只，基金管理规模超过1000亿元。其中，东方证券资产管理有限公司管理规模遥遥领先，截至2017年6月末，东方红资产管理发行成立了27只基金，包括20只混合型基金和7只债券型基金。
本文首发于“正略金融研究所”，作者正略金融研究所；经亿欧编辑，供行业人士参考。
券商 财富管理 转型话题已经谈了七个年头。早在2010年，广发证券推出的业内首个券商财富管理中心落成，国泰君安、申万宏源、中金、银河、华林、国金等券商紧随其后，纷纷“抢食”财富管理市场。七年之后，“财富管理业务转型”仍然被奉为证券业的“下一个风口”。
虽然券商们在财富管理转型中做了诸多探索，但行业尚未形成清晰的发展方向，一是现阶段尚不能对模式成功与否做出定论，因而也无成功范例作为指导；二是各券商机构资源禀赋相差悬殊，使得财富管理转型路径大相径庭；三是经纪业务竞争虽然白热化，但资本市场风吹浪起仍然带来可观的收益，使得转型显得并非迫在眉睫。此外，整个中国财富管理市场竞争格局尚未清晰，使得券商系财富管理方向更加扑簌迷离。
正因为此，尽快从尚未明朗的竞争格局中，能够雾里看花、找准路径、踏准时点，才是券商系财富管理转型战略的关键所在。我们认为，路径选择取决于三大核心要素：机构自身的资源禀赋、中国财富管理市场的演进阶段、以及未来的资本市场成长趋势。虽然行业发展尚未形成主流模式，但是主要路径已经有迹可循。本文就将在梳理主要券商财富管理发展路径的基础上，探讨行业未来的主流方向。
券商系财富管理的主要路径
我们认为，券商机构在财富管理探索过程中，已经形成了四大主要路径： “互联网折扣经纪+财富管理”模式，“互联网 理财 平台”模式，“综合财富管理平台”模式，“高端财富管理+互联网平台”模式。
模式一：互联网折扣经纪+财富管理。
特点是采取低佣金的服务模式和通过互联网渠道导流，迅速获得客户资源，抢占市场。 另一方面，升级线下网点和投资服务，提供市场资讯、投资研究、投资顾问等增值服务，搭建财富管理服务体系。最有影响力的代表机构是国金证券，其次是华泰证券，此外，东吴证券、东兴证券、平安证券等也都采取了这一模式。
国金证券抓住互联网金融兴起的机遇，率先和腾讯合作布局互联网金融，推出“佣金宝”，取得市场轰动性影响。利用一人多户的政策契机，以万分之2.5的低佣金率迅速获取客户资源。同时，利用 大数据 对客户分类，升级营业网点，探索高端客户的财富管理服务发展之路，由纯股票投资向多元化产品配置。
华泰证券早在2013年末就推出万三的佣金率，利用互联网平台“涨乐财富通”在市场竞争加剧的情况下，抢夺经纪业务市场，使用户覆盖率保持业内领先地位。另一面，通过客户关系管理CRM系统等技术平台，将各项服务措施整合起来，构建起全方位财富管理服务体系，并逐步从多层次理财服务，转变为聚焦于高净值客户和机构客户，以及围绕智能化投顾服务和资产配置进行海外资产整合。
东吴证券与同花顺在互联网渠道、大数据服务和互联网信用平台等方面开展合作，佣金率大幅低于其他区域内券商，客户流量导入明显。加大对互联网平台建设、客户拓展、产品设计开发的投入，在 机器人 投顾领域开展多项技术研发，加快 区块链 技术研究和应用落地，打造互联网财富管理平台。
东兴证券更倾向线上线下同步布局，以低于行业平均水平的佣金率扩大客户基础，同时，智能网络投顾平台与实体营业部共同推进。一边新客户向移动终端转移，一边继续在重点区域新设分支机构。推出机器人投顾APP和“东兴198”综合APP等产品，加快向财富管理及投融资中介转型。
平安证券采取“最佳客户体验”+“最惠交易通道”+“最全账户体系”+“完整金融生态圈”的发展思路。以业内较低的佣金率抢占客户，同时，通过多样化的产品黏住客户，挖掘客户附加值，完善客户账户体系，搭建符合互联网用户习惯的财富管理平台。
模式二：互联网理财平台。
特点是以完善的投资服务、丰富的产品系列、综合的理财功能满足客户的多层次理财需求，达到稳定存量客户、吸引增量客户、保持较高佣金率和拓展多元业务收入的目的。 代表机构诸如：东方证券、安信证券、东北证券、东海证券、方正证券、招商证券等。
东方证券采取低成本、高效率的“轻型化”营业网点扩张和集合APP、微信、网站为一体的线上服务平台的方式实施“全渠道”营销。产品全面覆盖权益、货币、债券、私募等类别，满足不同偏好客户的需求。线上平台提供全方位的证券行情、证券资讯、金融产品消息、投资策略分享等功能。客户结构中机构和高净值客户占比较大，更注重投研服务，对佣金率敏感度较低。
安信证券在线上，通过丰富和完善互联网证券产品、渠道、平台，开展互联网社区活动，打造“安翼、安驾、安健、安粮”系列产品吸引增量客户。在线下，通过完善经纪业务服务链条，新设机构业务组，重点推进股票质押融资、新三板定增业务和主经纪商业务，以及大力推进网点建设，完善分支机构布局，来提升服务。
东北证券上线互联网证券综合金融平台“融e通”，创新推出股市行情、投顾社区、金融商城、掌上营业厅、积分商城等功能，综合了基础服务与创新功能，既满足客户多层次需求，又通过投顾社区和积分商城等与客户进行在线互动，有效提高平台活跃度。
东海证券在“互联网+理财”战略中，着重优化产品结构、大力发展固定收益类产品、加强资产管理核心竞争力。同时，建立完善的互联网营销和客户服务团队，提升客户服务以及客户体验，增强客户黏性，为各类投资者提供优质的财富管理服务。
方正证券侧重营销网络布局，由近300家营业网点、互联网金融平台和差异化拓展银行渠道共同组成。通过银行营业网点和自助银行网点为自身搭建新的业务渠道，向银行理财客户提供新产品和新服务，以双方优势为基础进行互补型深度合作。依靠综合金融机构提供证券、期货、基金、理财等产品，满足客户的多元化投资需求。
招商证券为个人客户建设“智远理财”服务平台，全面梳理和重建客户服务体系。一方面是不断优化交易型财富管理服务，另一方面，通过构建开放式金融产品平台，结合深厚的投研能力，定期产出专业的市场分析及资产配置报告，满足不同风险偏好客户的综合财富管理服务需求。
模式三：综合财富管理平台。
国泰君安是这一模式的典型代表，华创证券、广州证券等也进行了积极探索。 特点是为客户提供集投资、融资、理财、结算等一体化的一站式投融资理财服务，打通客户网上资金的划转、支付、投资、融资的全链条，建立由统一账户整合的综合金融服务平台。
国泰君安以“君弘一户通”为载体打造综合财富管理平台，打通了证券账户“交易、投资、托管、融资、支付”五大功能。不仅涵盖银行、证券、信托、保险等全市场金融理财产品，还扩展到网购、缴费等服务类账户，拟通过大数据全面了解客户资产状况，消费习惯及风险偏好，从而为客户定制理财计划，成为客户生活理财的主账户。财富管理专家团队来自全球合作伙伴中保险、税务、信托等方面的专业人才，能保证在多个领域为客户提供全方位的专业服务。
广州证券与中国光大银行广州分行联手打造了银证综合财富管理平台——联名IC借记卡“广通卡”，为银证基础业务相互渗透的全新模式。“广通卡”为客户创建一个综合的财富管理平台，将金融服务、理财、甚至包括各种消费需求等逐渐融合到一个账户。
模式四：高端财富管理+互联网平台。
特点是定位于机构客户、高净值个人和家庭及企业客户，提供顾问、交易、资本中介、金融产品销售等一系列的财富管理服务，以线下财富管理中心为主要渠道，以互联网金融平台为辅助渠道，以强大的投资研究、资产配置、跨境财富管理等为核心能力。 代表机构主要是广发证券、光大证券、中金公司、中信证券等大型领先券商。
广发证券设立券商系首家财富管理中心，目标客户定位为可投资产在1000万人民币以上的高净值客户。其财富管理中心在设立之初，功能和业务就位于基本的经纪、投行等各项业务之上，负责行业资源整合和客户需求汇总，集全公司之力满足客户的全方位需求。并战略性投资互联网金融平台及财富管理平台，通过公司官网、易淘金、微信公众号等渠道与7000名投顾团队提供线上咨询服务，1600名专业人员为客户制定定制化的理财规划，业内首家推出机器人投资顾问服务，自主开发并推出贝塔牛机器人投资顾问系统。同时，优化网点结构、开展家族财富管理业务、积极拓展海外市场，进行综合财富管理业务布局。
光大证券定位于“高价值客户”财富管理业务，打造“投行型财富管理新模式”，将投行思维与财富管理相结合。目标客户从单一的“个人高净值客户”，扩展到“高净值个人、富裕家族、企业和城市”四大类型。财富管理从单纯的产品销售，升级为提供一揽子综合金融服务方案。其财富研究院，旨在打造财富管理研究较高层次智库，实现零售、投行、直投、资管等业务的真正融合。并通过卓越的资本中介业务和资源整合能力，重点聚焦股权投资、海外投资、量化对冲投资三大资产端，深挖并满足“高价值客户”多样化的金融需求。
中金公司自2007年起开展高端财富管理服务，面向高净值个人、家庭及企业客户提供顾问、交易、资本中介、金融产品销售等一系列财富管理服务。其财富管理方案都是在投资顾问全方位了解客户需求之后，结合研究部门的系统解决方案所提供。中金公司的综合化金融服务如投资建议、融资融券、股票质押、自有及第三方金融产品销售等很好的满足了市场需求，从而提高客户粘性，为资管等其他业务创造交叉销售机会。同时，中金公司的国际资源和海外网络也为中金跨境财富管理提供了基础。中金尝试以互联网平台（中金金网）为基础，提供更多的增值服务从而扩大客户群体。
中信证券通过经纪业务转型发展财富管理业务。其经纪业务围绕“产品化、机构化和高端化”的发展战略，深化个人客户、财富管理客户、机构客户的开发及经营，强化客户服务、完善投顾体系、优化网点布局。在经纪业务部下设财富管理中心，以多层次的金融或非金融产品为支撑。非金融产品如免费赠阅的低端资讯产品《每日投资参考》等，金融产品如企业融资业务相关产品、集合理财产品。此外，将营业部个人大户及机构客户与增发等投行业务对接，通过联动投行部门，建立高净值客户服务体系，加强高端渠道开发多元化，逐步推进实现家族信托业务的落地。
券商系财富管理的发展方向
纵观国内财富管理市场，已经形成了包括银行理财、私人银行、券商、信托公司、基金公司、保险公司和第三方独立理财机构等多种从业主体。由于银行系财富管理具有庞大的客户基础、广泛分布的服务网络、丰富的理财产品，资产管理规模遥遥领先。券商资产管理的规模仅为银行的2%，在竞争中处于劣势地位。
随着金融限制的松绑和行业的发展，在降息和经济增速放缓的背景下，各类产品收益率均大幅下滑，市场缺乏优质投资机会，市场积极寻求其他收益较高的投资机会，例如二级市场股票/基金投资、私募股权投资、风险投资等。财富管理也正逐渐从银行系统独大向多元金融体系延伸和扩展，对于券商系财富管理而言，是重要的市场扩张期。
监管部门为推动券商财富管理转型，一直大力予以政策上的支持，无论是互联网证券业务试点，推动券商围绕财富管理业务，通过互联网手段，拓宽金融产品和投资咨询服务的网络销售渠道，以及构建多层次账户体系，完善证券账户基本功能等；还是下发《账户管理业务细则（征求意见稿）》，尝试允许券商和证券投资咨询机构从事账户管理业务（即全权委托业务），都是监管部门推动券商转型财富管理的积极探索。
券商系财富管理位于行业风口之上，但资本市场未来走向对于转型路径具有决定性影响。券商采取互联网折扣经纪扩大客户基础与财富管理组合转型的模式是否成功，高度依赖于资本市场上升的东风。在资本市场“造富”效应显著，吸引个人投资者大量涌入的情景下，这一模式具备突出优势。但，由于政策红利和监管缺陷所导致的，06年股权分置改革、15年场外配资所推动的，资本市场火热再次重演仅属于小概率事件。而，如果资本市场保持持续温和增长，虽然可以吸引投资者持续入场，但对高频、短期投资交易要求不高，低佣金率的吸引力也不大。借鉴成熟市场经验，互联网折扣经纪是证券业发展的必经之路，但不是最终归宿，必将走向寡头垄断的格局。业务结构单一、营业网点有限、转换成本低的中小型券商发展互联网折扣经纪业务更具备优势。此外，未来监管政策放开，如果获得经纪业务单牌照，同花顺、大智慧、东方财富等专业信息服务商也将具备突出优势。A股市场以个人投资者数量明显占优的市场结构正在转化过程中，随着投资者结构转变、市场持续分化，沉淀在市场中的个人投资者将以交易型为主，对于大中型券商综合业务的协同价值有限，通过互联网折扣经纪扩张市场，与财富管理业务转型背道而驰。
中国财富管理市场已经由1.0阶段演进到2.0阶段，理财需求主要表现为由单一到多元、由同质化向差异化的转变。理财超市提供多重标的配置，面向财富管理的中端市场，吻合这一阶段的大众市场的需求，将成为财富管理市场的主流，券商以互联网理财平台拓展财富管理市场恰得其时。由于2015年下半年，A股市场泡沫破裂而引起的大量金融资本再配置需求，引发了近年来十分罕见的资产荒，市场上兼具安全性和收益率的优质资产稀缺。传统的信托行业与银行理财也受制于优质资产难觅，陷入了产品收益率不断下滑的境地，符合投资人预期回报的资产标的不断变少。在这样的市场背景下，理财产品更丰富和投资管理更突出成为理财平台更必要的核心能力，其次是服务、渠道和品牌。而，由于国内客户缺乏长期投资理念，习惯了“投机”的中国市场，尚未习惯长线稳健的投资方式，另一方面，国内智能投顾技术尚不成熟，仅仅是将多种产品简单组合，智能投顾在互联网理财平台的普遍接纳远未至风口。
综合经营是中国金融产业发展的必由之路，已经成为不可逆的历史潮流。自2002年三大金融控股集团试点，到2016年金融改革全面提速，国内金控集团正在遍地开花。以银行系为代表的金控、以及非银金融类金控、产业类金控都在逐步实践综合金融服务战略，随着综合金融服务整合的深入，未来金融产业的竞争将升级为金控集团之间的竞争。因此，集“投资、融资、理财、结算、支付”等为一体的综合财富管理平台符合中国金融产业未来的发展方向，是超越券商业在“大资管、大财富”领域的正面竞争。但，由于综合金融经营尚处于业务融合的推进阶段，综合金融达到“一个客户、一个账户、多项服务、多个产品”的目标尚待时日，市场仍需要长期的培育。
高端财富管理现阶段以强大的投研服务、资产配置、特别是境外资产配置为核心能力。高端财富管理市场的“中国特色”体现为——中国投资者的财富仍处于“新钱”阶段，富一代的财富积累占据较大比例，借助理财实现财富增值是投资者的刚性需求。因此，围绕财富增值服务打造核心能力的券商更具备优势。随后，券商机构内多业务协同能力将逐步成为竞争优势。根据成熟资本市场经验，财富管理业务可以作为推动券商多业务协同形成综合金融服务能力的引擎。而，随着高净值客户的投资需求趋向多元化，除财富保值这一首要目标外，财富传承、子女教育、财富增值等日益成为关注的重点，特别是财富传承在未来十年将成为家族企业需求的热点。可以预见券商系高端财富管理未来将出现分层，具有综合金融集团背景的券商在高端财富管理市场更具备优势。
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