条件不足野心有余，亚马逊三度试水卖家具

【编者按】新零售风潮下，家居企业不但要面临同行的激烈竞争，更要承受跨界而来的科技、互联网、电商等行业巨头带来的压力，本文以亚马逊为例，分析了电商巨头亚马逊三度试水家居行业并且做得风生水起的原因。

此文发于潜望大家居，作者为钱旺家；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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新零售、线上线下打通、全渠道……这些，是国内家居圈最热门的词汇。

很多人认为，家居建材类商品，尤其是大件商品，并不适合单纯的线上销售模式。但是，这种观念，在美国正在被改变。 日前，美国电商巨头亚马逊推出了第3个自有家具品牌：Ravenna Home。仅凭线上销售，亚马逊照样把家具生意做得风生水起。 

-1- 条件不足，野心有余，三度试水卖家具

据One Click Retail报告，2017年亚马逊家具类销售额约为40亿美元，同比增长超过51%。

“家具是亚马逊增长最快的零售类别之一。”亚马逊家具总经理Veenu Taneja在一份声明中说到。他同时还表示，亚马逊正在扩大其家具产品品类，包括增加更多Ashley Furniture沙发和Jonathan Adler家居装饰品。

直到去年，亚马逊在卖家具方面，还面临着与中国同样的困境：顾客购买家具往往需要有线下体验，家具的体积大且易折损，对物流的要求都非常高，线上销售困难重重。

一开始，亚马逊也试图通过开拓线下实体店，利用传统实体店的渠道来拿下家具和食品杂货这些曾令其望而却步的领域。于是，有了首家Amazon Go。

但是，由于没有找到具体的开店模式，导致这一项目始终发展缓慢。眼看开实体店卖家具的计划遥遥无期，竞争对手又一路猛进，亚马逊决定做回老本行：继续推进家具的线上销售。

去年11月，亚马逊推出了两个自有家具品牌：Rivet和Stone & Beam。差不多一年后，亚马逊再推第3个自有家具品牌，既是对原有两个品牌的补充，也是对他们成功的延伸。

据介绍，Ravenna Home品牌的产品，主要为传统客厅家具、带软垫的床头板、照明产品及酒吧高脚凳。

-2- 新定位、新策略、新玩法，成交量最大化

价格，一直是电商抢占市场份额的利器。但在家具领域，亚马逊一开始推出的两个自由品牌并不便宜。

以沙发为例，Rivet的价格区间在499到1799美元；Stone&Beam会更贵一点，在749到2399美元之间。而且，不同于亚马逊一贯的潮科技风格，去年推出的两个自有家具品牌走的是古典风格，只不过Rivet的定位是中世纪的现代风，更加年轻和亲民，Stone & Beam则主打休闲舒适。

亚马逊在自有家具品牌上的策略，突破了人们对电商和传统自有品牌低价的印象，让自有品牌的核心竞争力向高质量转移。 这一定位，反而打消了很多人对电商家具质次价廉的印象。在这个基础上，亚马逊更进一步，通过用户评论传递口碑。

由于家具产品的特性，在没有直接线下体验的情况下，产品评论就成了购买前最主要的参考指标。亚马逊家具供应商关系高级经理Wendy Franks提到过一个名为Vine的项目，在商品新上架还没有评论时，这个项目会挑主动邀请体验和评论者。

这一全新定位，再加上比较受信任的评论，对于和亚马逊粘性极高的Prime会员来说，这样很大程度上可以绕开线下体验环节，直接在线上下单。

类似的例子，请参考网易严选。

-3- 定位回归，服务延伸，100%线上游戏

直到第三个自有家具品牌Ravenna Home，亚马逊才向电商的核心竞争优势回归，将关键词定为“超值价格”和“经典简约”。

沙发的主要售价区间是人民币3000到5000元，咖啡桌的主要售价区间是人民币800到2100元，沙发椅、照明产品也和中国市场大众价格差不多。

前两个自有品牌解决信任，到第三个，就要开始收割规模了。当然，先要解决交付的问题。

早在去年5月，亚马逊就宣布修建至少4座大型仓库用于交付大件物品比如说沙发，扩大家具产品的种类，采用提升配送的速度，并且新增定制家具。

此外，亚马逊还在进一步优化用户购买家具的体验。比如，无需成为Prime会员，大件家具都可享受免费配送，所有产品30天免费退换；Rivet提供一年保修服务，Stone&Beam则提供三年的。

一旦过保，用户还可以去Amazon Home下单家具维修服务。亚马逊2015年3月推出的这个服务项目，包括帮你搬家、擦玻璃、清扫院子、清洁地毯，甚至修理电器。

相比国内调门一阵高过一阵的新零售浪潮，只玩线上销售的亚马逊，正在悄悄地追了上来……

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