成立3年估值60亿元，奈雪の茶如何成为新茶饮“独角兽”？

单店销售额年增长率达到50%，深圳地区营收总额超过星巴克，2018年计划全国新增260+门店（品道餐饮旗下四个品牌开店总数）……短短三年的时间，奈雪经历了从一家门店到成为 新茶饮 “独角兽”的迅速成长，它为何能够以如此惊人之势迅速获得市场和资本的认可？这背后又暗藏着怎样的商业逻辑？近期，亿欧专访了奈雪の茶创始人彭心，听她如何解答这些问题。

布局购物中心+门店差异化=覆盖深圳核心商圈

由于本身对于奶茶的喜好，彭心几乎喝遍了市面上大大小小的奶茶店，但总有令她不满意的地方，不是勾兑了香精，便是用浓缩果酱来替代水果的风味，不仅入口充满着化学物质的味道，同时也有害健康。因此，当亿欧问及彭心为何想要创立这样一家店时，她答到：我在市面上喝不到令自己特别满意的奶茶， 后来想，不如自己做吧。

2015年12月，奈雪の茶开始了深圳第一家店的运营。开业之初， 奈雪便以“水果茶+改良软欧包”的商业模式切入市场，不仅提高了客单价，也与市场大部分奶茶连锁店铺形成差异化竞争。 同时，为了增加客户体验，奈雪的门店都以200平米以上的大店为主，而且每家店的装潢都各有不同。彭心向亿欧表示，奈雪的每一家门店都要是由国际知名设计师设计的，在保留40%固定元素的同时，做60%的变化。这也是为什么顾客能一眼发现奈雪，又能保持新鲜感的原因。

彭心介绍到，茶饮和面包是购物中心坪效最高的业态，这也是为什么奈雪几乎所有的门店都开在了购物中心里。目前，奈雪在深圳核心商圈布局门店超过50家，只要有购物中心的地方就能看到奈雪的身影。同时奈雪还于2017年底，开始逐步向全国扩张，目前已经在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市设有门店。

产品为王+直营=全国迅速覆盖

也许有人会有疑问，在资本的推动下，迅速在全国开店应该不是什么难事，难的是如何在不同地区开店，也能保持同样的制作水准和受欢迎程度。

答案有两个层面，一是产品创新，二是标准化流程。

奈雪所选用的茶基底都是名优茶现煮而成，对于茶叶消耗量大，因此如何把控供应链成为保证产品质量的重要原因之一 。据彭心介绍，她每年会提前根据今年的计划提前向茶农预定茶叶，以确保后端茶叶用量的供给。同时，彭心也会根据奈雪的产品特性，与种茶者共同研发特定的茶叶品种，并且仅供奈雪使用。另外，奈雪在每一季度都会根据当时的时令水果研发出限定季节的新产品，而这些环节主要都是由彭心在把控。

也许正是因为这种对产品的理解和把控，投资人才会信心十足。彭心向亿欧表示，A轮融资时，和天图聊了大概半小时就把事情就敲定了。去年5月天图资本董事总经理魏国兴也曾强调，奈雪的核心团队“懂中国茶、懂年轻人。”从中不难发现，好的产品是塑造品牌的根基。

另外，彭心向亿欧表示，奈雪是不接受加盟商的，所有的门店均为直营，且去往全国各地门店的首批员工，都需要在深圳统一接受培训，合格之后才能上岗。因此，奈雪在每开拓一座新的城市时，至少得提前半年准备相关事宜。不过这么做的好处不言而喻，只有将制作工艺的流程标准化时，才能最大程度地使每城每店的奈雪保持稳定水准。在问及如何如何保证中央厨房的卫生和品质时，彭心介绍到：“我们有专门负责检查标准化流程的监督员，他们是直接向我汇报的。”

在与亿欧的交流中，彭心还谈到她在各地门店时观察到的一些现象。比如，她发现北京门店的客单价是深圳的1.5倍到2倍。通过观察，她发现北京门店的客单价是深圳的1.5倍到2倍。后来，彭心通过观察发现，因为北京的门店少，顾客每次都需要排很长时间的队才能买单，所以消费者倾向于一次性多购买几种产品。而深圳由于门店较多，而且排队时间不长，在逛街过程中走进奈雪喝茶休息，更为常见。

也许正是因为彭心这种对产品有热情，贴近消费者的心态，才使得奈雪在短短3年多的时间里，便迸发出如此强劲的势头吧。

新茶饮“独角兽”，未来还应做什么？

有分析曾指出， 餐饮行业有个不成文的规律，每隔一段时间行业内便会崛起一个新的品类，比如串串香、比如山东煎饼，它们中的很多项目都夭折在半路上，竞争不可谓不激烈。

而这个规律套用到茶饮行业也是同样成立的。某餐饮知情人士对亿欧表示，每隔几年，饮品界都会刮起一阵潮流，从最早的港式奶茶，到咖啡，果饮，再到如今的中式新茶饮，市场从来不缺新产品，因为消费者对于“饮料”是有刚性要求的，但这个刚需就一定是新茶饮嘛？答案其实有待考证。

过去，一个茶饮品牌需要依靠快速加盟占领市场。但是近年来，在 消费升级 的口号深入人心，以及资本的强势介入下，在茶饮这个细分领域的赛道上，玩法早已经从面向客户的竞争转移到 供应链 的竞争上。毕竟在早已透明的利润和日渐高企的开店成本压力下，通过建立自有供应链提高利润，已经成为众多玩家的共识。

据可查询的公开资料显示，奈雪的估值公开可查询到的新茶饮品类中，是最高的一家。但其作为餐饮行业中的一个细分领域，同样面临的多方的竞争和压力。 一方面，以星巴克、Costa为代表的舶来咖啡品牌占据了饮品市场的大半壁江山；另一方面，新式茶饮市场上同样有喜茶、因味茶等竞争对手。

奈雪作为新茶饮的独角兽，未来还应该做些什么呢？

首先，专注产品。资本从来不是餐饮的核心，对于消费者而言，永远只愿意为好的产品买单。

其次，加强供应链的建设。随着奈雪在全国的进一步扩张，对于原材料数量和质量的需求都会更一步提高。为了确保后端供应与前段市场相匹配，应重视加快建设中央工厂及完善上游供应。

第三，加快人才培育。前文提到过，奈雪的所有门店都是采用直营模式，并需要经过统一培训，不仅耗时长且精力消耗巨大。随着市场的进一步扩张，对于人才会有更加强烈的需求。因此奈雪在未来的发展中，同样应该更加重视人才的培育，在速度和质量上，两手都要抓，两手都要硬。

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随着新零售、智慧零售、无界零售等新概念，消费升级、线上线下融合的新趋势，以及实体重心、技术与数据双驱动、渠道下沉等新方法的提出与落地，国内零售行业在2018年迎来关键一年。亿欧本次峰会将围绕零售产业的政策、产业、资本三大方面，与诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨，共促零售行业的创新升级。

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