天虹35年零售经验的“第一性原理”

本次大会的主题是“逆生长”。我理解包括两点含义：一是逆境中要成长；二是代表每一位都应该活得越来越年轻。两方面都应该是我们的目标。

今天很高兴有机会和大家分享 天虹 对于未来零售的思考和实践。前段时间，我有幸参与了物理学家张首晟教授的一堂课，他提了一个非常有意思的问题。

假如世界末日到了，我们登上诺亚方舟，可以带上一个信封，这个信封包含所有的人类知识，可以让人类文明重新繁衍生息，这个信封写什么？

我觉得这个问题非常有意思，我想这个信封应该写的是人类的第一性原理。

第一性原理

商业原理也是如此，假如商业文明会毁灭，我们可以带一个信封上诺亚方舟，应该写什么？

我理解会写三个东西：第一，顾客永远是对的；第二，适者生存；第三，价格永远围绕价值波动。

第一性原理永远是大道至简，但背后隐含了丰富的内涵。

比如说“价值”。今天的零售业曾经是非常辉煌的业态，但现在依然存在很多问题。我的理解是，它的价值随着外部环境变化在衰减。所以，我们必须要不断进化自己，不断创造更多的价值，这样才能“适者生存”。

任何事物的发展都是从第一性原理的原点出发，发展中的所有逻辑都可以追溯到这个原点，这就是零售商业发展最重要的一些原理。

最近行业里有两个非常热议的话题，我觉得它对未来零售的发展可能会有比较大的影响，所以必须要有基本的判断。

第一个话题，现在中国的消费市场是“ 消费升级 ”还是“消费降级”？

很多人说越来越多的消费者不买LV的包包，可能买三至五千的包包就够了；很多消费者到商场，以前买一双鞋要几千块钱，现在两三百块钱就可以了，消费价格在下降。

类似“拼多多”这样的新的模式增长很快，因此很多人认为现在中国的消费市场呈现消费降级。

天虹的理解是，不能以消费价格判断市场是消费升级还是消费降级。

因为消费价格所受到的影响可能会来自两方面：从需求侧上，取决于消费者的收入水平，以及消费者消费价值观的变化；从供给侧上，取决于技术水平和供给效率提高。

这也就意味着现在消费价格在下降，但消费者获得的价值依然在提高。

如果从第一性原理来看，消费者永远在消费当中追求最大的消费价值，所以零售企业就应该永远坚持为消费者提供更好的商品和服务，同时给予更便宜的价格以及更便利的服务。

无论是消费升级还是消费降级，都是零售企业核心要做的事情。

第二个话题，现在行业里在讨论“有人”和“无人”，“人”在零售企业中的作用是什么？

随着AI发展得越来越快，零售企业的用人越来越少。有人觉得“人”很有可能会被替代，但我认为人是不可替代的。

因为零售企业需要给消费者提供越来越个性化、专业化的服务，所以需要人来提供更有温度更有情感的服务。

很有可能未来零售企业的工作被解构，一部分会越来越快地被AI替代，同时另一部分依然要有人完成。这和现在对员工的要求不一样，未来零售业对人的要求越来越高。零售业的人力资源教育程度、人的素质都需要越来越高。

也就意味着零售企业的人效可能会不断提高，也只有这样，零售企业才能应对未来越来越高的人工成本。

数字化 转型

看看天虹这些年战略转型主要做的事情，主要在三方面大力发展：

第一、数字化/智能化

近几年，我们觉得这个方向是非常大的趋势，也是天虹走向未来必要、必须的战略路径。

我们认为未来零售业的最高境界是：消费者想要什么马上就可以得到。要实现这样的目标就需要做到可连接、可交互、可洞察、可视、可追溯，要做到这些就必须要通过数字化和智能化的方式。

零售业基本上都在做企业和客户的连接（即“可连接”）。天虹过去的发展当中，前二十几年的会员总量是600万。但这几年发展数字化之后，会员总数达到1800万。也就是说三四年的时间发展了过去二十多年几倍的会员数量。

可连接，就是人与物可连接，比如员工和设备；物与物也可以连接，比如货架和商品。这就是物联网的概念。

可交互，顾客可以随时和企业做信息交互，可以随时做服务响应，可以随时和目标客户做沟通影响。

可洞察，我们可以更好地了解顾客是谁、顾客什么时候需要什么东西、是不是满意等。

可视，包括了经营管理的状态、过程、效果，都可以非常好的可视化。

现在天虹每个门店做促销活动时，在任何一个时刻点，只要进入系统就知道现在的效果怎么样，销售增长多少，盈利增长多少，而不是像原来必须等营销活动做完之后才能深入分析。

可追溯，像食品安全、供应链的追溯等等。

这样的过程让天虹在商品数字化、 顾客数字化 、营销数字化、供应链数字化以及管理数字化上开始实现全面的转型。

传统零售企业中的数字化转型，过程是从很多个点开始，最后达到整个系统的全面数字化。

到了那一天的，我们就可以认为传统的零售企业实现了全面的、根本性的数字化变革，那时的效果也会出现非常大的跳跃式提升。

互联网实现了非常大的转变就是“去中心化”。但是互联网有一个问题还没有解决，就是客户信任的问题。现在电商非常方便，但很多时候客户不是很信任，相信未来区块链的技术很可以解决信任的问题。

去中心化加上信任问题的解决，这又是一个非常大的进步。

今天在线上线下融合的商业模式里，其实我们已经在一定程度上解决了这个问题。

比如我们可以拥抱数字化技术，实现去中心化的便利。同时实体门店可以解决消费者的信任问题。

所以我们认为线上线下一体化的零售模式是非常好的模式，因为它不需要区块链的技术就可以解决信任问题。这是我们对数字化和智能化的理解。

体验式消费

第二、体验式消费

刚才说“去中心化”是互联网技术的发展所带来的。但是，是不是因为开始“去中心化”，“中心化”就不那么重要了？

我们认为，在去中心化的同时，中心化也非常重要，并且随着去中心化程度的不断提高，中心化的意义会变得更大。

举个例子，像老年人聚在一起跳广场舞，这就是中心化的模式，而没有一个老年人在家里一个人跳，“一个人跳”就是去中心化的方式。

所以一定意义上，我们认为实体门店独到的价值就是因为它具备了中心化价值，而其核心就是体验价值。所以，这几年天虹在发展数字化的同时，大力推进体验式消费，我们认为这是顾客非常重要的需求。

我们在做“体验式消费”主要是两件事：第一，把零售业态和体验业态在每个门店更加有机地融合；第二，提供越来越多的服务性商品，让商品的服务属性变高。

比如以前卖食材的，现在更多是卖加工后的半成品和成品，还提供现场的加工制作；很多原来卖健身器材的企业，现在开了健身房；卖医美机械的开了医美中心；卖玩具的都在做儿童成长服务；卖眼镜的在做眼睛的保健服务。

我们认为这就是实体零售的价值重组，把价值在做调整，从而带来了商业模式的新一轮改变。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大，而不是在衰减。

供应链升级

第三、供应链

零售供应链最重要、最根本的目的就是让内容品质更好、成本更低、速度更快。

阻碍零售行业供应链效率提升的最大的障碍在哪里？天虹认为主要来自于上下游的脱节。

尽管现在很多企业都在优化自身内部供应链，内部有很多数据，比如数据库存、物流运输管理，但还没有实现上下游的对接。

我们说的上下游是从零售商、供应商到顾客。一旦上下游被打通以后，零售企业的供应链就发生本质性的改变。最大的好处就是克服“长鞭效应”。

比如超市里某品牌矿泉水实际可以卖10瓶，那货架上就要摆15瓶，仓库里要摆30瓶，大仓库要摆60瓶，而供应商则要生产200瓶。因为必须要通过更大的量来克服过程当中的衔接问题，从而保证货源的供给。

这就是“长鞭效应”，就是工业供应链非常低效的来源。

我们认为未来零售企业的发展、零售行业的发展，供应链最重要的问题就是要克服长鞭效应。

今天的技术发展已经给我们提供了这样的一种可能：可以做到实现数据共享，我们的路径越来越短，长鞭效应需要预留的空间越来越小。

第二个脱节，在采购环节和零供合作方面。今天很多零售企业的采购过程都是不透明的，所以零供合作效率很低。

现在我们有办法让采购行为变得更透明、更公开，很多采购行为可以被更好地管理，可以实现该引进的可以引进，不该引进的不引进，和供应商的合作效率也越来越高。这也是天虹在供应链变革里做得最重要的事情。

零售进化

还有一个方面就是零售企业的进化，这也是我们思考的很重要的问题。

一个零售企业总是在不断的进化，进化过程中，它像一个人。人的系统很发达，有发达的大脑，有行动力的四肢，同时还有一项很重要就是植物神经系统。

零售企业必须解决的一个问题就是建立植物神经系统，不需要大脑指挥就可以运转得很好。

即使成人了，也会面临一个问题。因为总会面临小孩成长很快，成年以后就不长了。而我们追求的目标是企业要成为百年老店，不能死亡。但如果仅仅像一个人的系统，一但恢复受到规模的约束，一定会死亡。

所以我们必须让企业从人的系统进一步进化到城市系统。人的系统和城市系统最根本的区别是人是封闭系统，而城市系统是开放系统。

最后我想和大家分享鲜明的观点就是实体零售进化以后，经过数字化和体验式变革以后，前景异常广阔。

并不会因为电商的发展，实体零售变得越来越没有前景，因为电商非常优秀的东西，实体零售可以借鉴，可以把两者融合成为更加新型的零售形态。

比如菜市场和超市，原来超市的发展让很多菜市场变得越来越艰难，但今天很多超市越来越像更高级版的菜市场。以前说有VCD之后，电影院会消失，但现在电影院又好了，而胶卷正在消失，但未来也许会有越来越高级的胶卷。

这也意味着完成线上线下融合之后的实体零售的前景一定非常广阔。