家电市场硝烟已起，美的、京东、苏宁、国美拼抢

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【编者按】时间不等人、市场更不等人。在悄然到来的2019年家电旺季市场面前，是惯性的外部驱动化，还是全新的内在驱动力？不同的家电企业和商家们，正在给出了不同的答案。

本文发布于家电圈，经亿欧家居编辑，供业内人士 参考。

尽管2018年中国家电市场遭遇一轮惊心动魄的“高开低走”，但整体规模仍实现稳步增长，尤其是中国本土家电品牌以传统大家电为基础，洗碗机等新兴家电品类为辅直道领航，份额迅速扩张，表现出了旺盛的生命力。然而，终端需求的低迷压力仍然不小，产业竞争日趋白热化，面对2019年正在引爆的旺季市场，不管是制造企业还是渠道商家，都明确了一点：非拼抢无以得市场。

本周家电圈热点频出，关键是企业动作频频：无论是美的、海尔、美菱、奥克斯，还是海信、TCL、奥马、扬子、美博等企业，还是京东、苏宁、国美等零售渠道商，都在上演“拼命市场”：发布新品、宣布新营销计划、发起价格大战等等，实际上都指向了家电厂商已经敢于直面市场变化和竞争压力，并且在探寻适合自己的道路。

如果再加上5G商业化的加速推进，为智能家居提供的想象空间，将为市场增加了不小的变数。这也让厂商对行业未来3、5年的发展变革，拥有更多的期待和想象。当然，所有家电厂商接下来必须要“好好活下去”，才能参与5G商战！

家电市场规模破8千亿：国产品牌继续称王

中国家电研究院发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电都实现增长。更值得注意的是，国产品牌已经实现逆袭：空冰洗市场，份额分别达到90.8%、76.8%、63.8%；在洗碗机、破壁机等新兴品类市场，更是迅速扩张。

一个好消息是，1.9%的小增幅长，彰显出中国家电市场正步入常态性增长通道，而且市场没有大部分人想象的那么糟糕。另一个好消息则是，在中国制造加速崛起时，家电市场类似“外国的月亮比较圆”的消费观念已经成为过去时。特别是当前消费升级已成为大势所趋，只要抓住了这一消费需求，留给中国家电品牌的绝对是一块大蛋糕。

5G时代正到来：家电厂商抓住智能家居机会

世界最大规模移动通信展销会——2019巴塞罗那世界移动通信大会(MWC2019)正式开幕。除了对新一代通信标准“5G”基站的激烈竞争，新一代5G、折叠屏手机成为最大亮点，中国手机厂商华为、小米、中兴、OPPO等均发布了其首款5G手机，联想也表示下半年将发5G手机，5G的PC也正在积极推进。

5G商业化的快速落地表明，其已然是大势所趋、未来已来。虽然当前5G应用仍在摸索阶段，但毋庸置疑的是，其将成为智慧家庭与外界智能终端高效沟通的重要桥梁。在5G商业化真正引爆之前，华为、小米、亚马逊、谷歌、阿里等手机企业和互联网企业已经在加快智能家居的布局。对海尔、美的、京东、苏宁等家电厂商而言，5G正是一个变道超车的好时候，从单一的硬件智能化转而成为生态体系的集成和落地，也将为转型服务商提供可能。

美的、海尔、奥克斯齐上阵：空调业迎战最坏时代

自上周开始，美的空调“火三月”正旺，海尔“品质节”燃烧全国，奥克斯“万人空巷抢”、海信空调“开门大吉”，空调市场一开盘就已经开始了价格大战。值得一提，当属奥克斯将“互联网直卖空调”推成行业热词。从原来的网批模式，到如今的互联网直销，奥克斯的目标是没有中间商赚差价，让利给终端和用户，提升企业竞争力。

空调市场的蛋糕一向不好抢夺，而价格战从来是屡试不爽的竞争手段，今年显然也不例外。即便是新杀入市场的苏宁极物空调，也选择了低价竞争的套路，还好像是理所当然的。进入3月，可以说空调的价格战也逐渐进入高潮，市场到底买不买账，还需要时间来认证。但能够确定的是，价格战只能是企业争抢市场的辅助策略，真正提升竞争力还要看产品、服务、品牌等综合实力，这是空调企业必须谨记的。

京东千亿单、苏宁战空调、国美飓风：渠道商激战

京东家电宣布已完成与美的、奥克斯、海尔、格力、飞利浦、TCL、海信、康佳、创维、老板等十大家电品牌2019年度GSKA（全球战略重要客户）系列签约，总规模达1300亿元。苏宁借2019空调行业发展峰会宣布，净肺工程迈入2.0时代并启动空调下乡200亿攻略。国美随后启动“黑色星期伍”飓风计划营销活动，并推出社交电商领域的新产品——国美美店。面对竞争白热化的家电市场，零售商们丝毫不敢懈怠。

市场不好干，焦虑的不止家电制造企业，家电零售商同样如此。因为更直接面对消费者和终端的原因，多年来各大家电渠道商之间的竞争火药味更足，从国美苏宁争霸到京东一枝独秀再到新零售、无界零售抢镜。不过，因为消费需求的变化，竞争的核心和内容也在不断变化，除了价格之，产品、品类、品牌、服务、体验等也占据越来越重要的地位。如何综合各方面因素，抓住消费者的心，仍然是零售商们需要不断探索的课题。

美的集团66亿回购股份：由内而外建新动能

美的集团发布公告称，将以不超过55元的价格回购6000万到1.2亿股，按上限计算约占公司总股本的1.82%，动用资金不超过66亿元，回购股份的实施期限不超过12个月。与此前顶格完成40亿回购并注股份不同，此次再创A股回购纪录的回购计划，将用于股权激励和员工持股。

多年来美的集团深谙“鸡蛋从内部打破即为重生”道理，多次在组织架构和管理创新上“动刀子”。这次大手笔回购，对外彰显信心和勇气、对内增加员工斗志。当外界质疑美的集团营收增速放缓时，美的开始激活内生性增长力：此前已经连续合并生活电器和环境电器，微蒸烤和清洁电器，将十个事业部减少至八个。此次股权激励计划，仍然是选择从内部驱动应对外部变化，也让用户看到一个永远在变化中的美的集团。

长虹赵勇公开切冰箱：从产品创新到思路创新

2月最后一天，在长虹美菱M鲜生全面薄新品发布会现场，长虹董事长赵勇全网直播“电锯切冰箱”。这一举动通过网络直播、朋友分享等社交互动，迅速引发社会广泛关注。通过“切冰箱”，将美菱冰箱新品的“超薄”——比传统冰箱薄近一半，直观的展现在观众眼前。当然，赵勇的“切冰箱”举动，也引发不只是家电业，还有整个社会的热议。

说是营销噱头也好，说是创新变革也好，或者是真正将冰箱产业切换到了一个新的时代也好，作为企业负责人的赵勇直播切冰箱，彻底将一向低调的博士后老总推到了最前面，将长虹美菱意在变革创新的决心推向前台。而赵勇也成为长虹产品和品牌的代言人，企业发言人。与其说美菱的全面薄新品开创了一个时代，我们也必须关注到：企业老总从幕后到台前，也是家电企业创新应对变革的新思路。

苹果要推全新电视产品：彩电市场喜忧参半

国外媒体报道，苹果即将推出一款全新产品：一种与市场上任何产品都不一样的电视观看体验。传言称，这款新产品将不仅仅是一种流媒体服务，它既包括电视直播，也包括点播视频，几乎可以在任何屏幕上访问，并能够基于访问数据、位置等提供个性化服务。同时，苹果公司正在创建一项流媒体服务，旨在成为最终的视频聚合者。该服务可能将在今年秋天投入使用。

苹果公司具体要推出的是什么，目前尚不清楚。但如果真是一种划时代的电视观看体验，无疑对彩电业影响最大。以苹果品牌号召力，一旦入局彩电业，绝对会给不少品牌尤其是高端品牌带来压力。但从另一个层面说，技术和产品不断迭代、但市场却迟迟无法破局的彩电行业，确实需要一条“鲶鱼”。从华为电视的躁动到苹果电视新品类的传闻，最终能否成为那条鲶鱼？时间给出答案。

折叠屏手机密集发布：显示技术正兵分多路

从三星抢先发布可折叠屏手机，小米也在微博放出自己可折叠手机的消息。随后，华为正式推出5G可折叠手机MateX，定价近1.75万，引发刷屏。紧接着，TCL公布折叠屏手机方案，表示将于2020年进入市场。此后京东方、维信诺、深天马、TCL集团等国产面板商的股价集体飘红，为华为可折叠手机提供AMOLED面板的京东方当天涨停。

今年显然是可折叠屏手机元年，也被视为国产柔性手机屏规模化量产的元年。不管是近年来各地积极投产的柔性AMOLED屏项目，还是资本市场的热情反响，可以看到AMOLED屏风头正盛。不过，任何产业的成熟都需要一个过程，柔性AMOLED屏在综合良品率上仍然需要打磨。不过OLED、可折叠、8K、激光，显示技术和面板的升级，不禁也让市场多了几分期待。