新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

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新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

最近 新消费 的概念引发了一波创业狂欢。

雕爷首先炒出了一系列老概念,比如极致性价比、算法时代、亚文化打法等,还讲了卖公司、搞投资、写“新书”。

随后引来了时趣CEO张锐、燃财经唐亚华的批评。

总之,创业者期盼已久的新消费风口终于来啦!

但风口上飞猪众多,雄鹰无几。虽然两者都可以光荣地赚钱,但存在本质的区别。

飞猪相比于雄鹰,缺少核心竞争力——翅膀和与之配适的身躯。飞猪凭风借力,雄鹰御风而行。

创投圈有一句话,创业就像跳崖,VC(风险投资)就像落地前托你的那阵风,你要做的就是在落地前趁着这股风组装好飞机。

创业红利期不也像这阵风吗?与其自我陶醉于身处大好时机,不如思考一下,风吹过后,能否造出飞机,或者长出翅膀。

要想成为风口上的雄鹰,你至少要搞清楚两件事:

台风是如何形成的——新消费趋势的成因;

翅膀和与之配适的身躯能否挺过台风——核心竞争力是什么。

1、经济转型期新消费主义盛行

据商务部发布的《2019年主要消费品供需状况统计调查分析报告》和天猫国际联合CBNData发布的《2018年跨境消费新常态年轻人群洞察报告》,消费品需求及增长最旺盛的有美容护肤、健康零食、潮牌服饰、智能电器四类。

近年无论从各种行业报告,还是消费环境,你可以清楚地发现,在这几类消费品市场上有两股消费主力军正在汹涌而来。

一股是90后职场新人,另一股是下沉市场的广大消费者。

为什么这两类人成了新消费的主力军呢?因为这两类人群有共同的特点:高消费欲、低收入。

90后职场新人普遍没有经历过父辈们那时经济落后的社会生活,也接受了更好的教育,对物质欲望更敏感,敢于追求新奇的、高品质的生活,加上互联网等新技术的爆发,过把瘾、娱乐至死、奶头乐现象尤其明显,尽管只有微薄的收入。这就是所谓的“暴花户”。

暴花户:赚钱不多,但敢于在短时间内大量消费,花光了又很丧,丧完了接着花的人。

如果说上一代消费者是在价廉中期待物美,那么90后消费者就是在物美中追求价廉。比如90后更愿意购买高端品中的低配版,像奔驰C系列。

下沉市场的消费者虽然经历过经济落后的生活,但面对生产力和收入水平的提高,补偿性消费开始大行其道。以适中的价格体验高品质生活成了一种弥补缺憾前半生、找回青春真本色的行为。

我们姑且称之为“新消费主义”,区别于西方国家消费主义盛行时极度热衷奢侈品和高端品。

新消费主义把通过物质满足来收获快乐放到第一位,并且追求新鲜,追求自我,及时行乐,人生得不得意皆须尽欢,显性的快乐、自由、狂躁与隐性的迷茫、焦虑并存。

这种新消费主义的逻辑,其实暗含着新消费的发展路径。

高消费欲而低收入意味着高性价比将备受欢迎,而不是单纯的便宜货或昂贵的知名 品牌 ,所以国内新品牌的定倍率普遍低于传统的大品牌。

高消费欲也意味着消费体验不仅局限在产品上,互动娱乐也将作为一种消费收益,弥补低收入的缺憾。

这时消费者不再过于看重传统的品牌标准,那些既高性价比又能和消费者玩到一起的品牌反而更容易获利,但品牌忠诚变得难以为继。

由于国内技术和产业的发展,企业打造兼具高性价比和娱乐性的体系越来越容易。但这种容易被模仿跟进的策略也将因为同质化竞争而越来越艰难。

那为什么高性价比和娱乐性的模式容易被复制,而且可能会演变成同质化竞争呢?

2、新消费产业的机会在哪里

一切市场需求和创业机会都是经济和技术协同进化的结果。面对90后和下沉市场的广大消费者,这次新消费风口刚好有三种技术加持。

(1)新 媒体 降低了传播成本并且激发了娱乐性

新媒体的作用与其说是 流量 红利,不如说降低了传播成本。

至少有三方面原因:广告位供给增多、广告精准度提高、新媒体营销外部化。

新媒体的爆发,相当于在原有的传统媒体广告位的基础上增加了新的广告位。这些广告位有的是隐形的、分散的,比如社交圈分享、微博或抖音内容露出。

随着新媒体产生的广告位供给骤然增加,广告位的单价自然就下降了,而且可以容纳更多的品牌商入驻,直到一切竞争都变成用户时间的竞争。

传统媒体时代,媒介是中心化的,做大众传播就必须占领黄金时段的核心广告位,比如CCTV春晚。

中心化媒体是大品牌和少数有财力的新品牌才能参与的,一般创业者负担不起。

到了新媒体时代,媒介有了两种新的模式:

去中心化的社交裂变,比如微信朋友圈;

个性化的算法推荐,比如今日头条和抖音。

这时的广告比传统广告更加精准,社交圈里通常连接着有相似消费习惯和偏好的人,算法可以精准判断用户的消费规律。

对于广告投放来说,精准就等于低价,原来在传统媒体影响N万用户需要500万元预算,现在利用新媒体只需要100万元预算。

新媒体如雨后春笋,百花齐放,而且新媒体营销方法和工具越来越模块化。

新媒体催生了一大批专门制造网红、KOL、媒体内容和流量资源的组织。他们提供的新媒体营销方案可以像标准模块一样,嵌入到任何一个调性匹配的品牌商。

这意味着任何新品牌,都可以购买符合需求的外部营销服务,比如签约网红。这样就减少了自己独立开发营销资源和活动,直接利用外部更专业、更高效、更低成本的资源,实现新媒体营销的外部化。

最近炒得火热的KOC、私域流量,本质上就是在行业整体传播成本波动下降的过程中,进一步开拓更精准也更低价的传播方式。

同时,新媒体毋庸置疑地提高了商家和消费者互动的效率,而且参与门槛极低。任何夸张的、刺激的营销活动都可以尽情发挥创意,甚至搞点没下限的。消费者可以非常容易地参与其中,享受新消费主义的狂欢。

(2) 新渠道 提供了新流量和协同发展的红利

现在的新渠道几乎都带有新媒体、社交、娱乐属性,拥有新的流量资源。

另一方面,我在《小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞》中写道,小品牌更容易借助新渠道逆袭。

电商等新渠道,极大地拓宽了渠道容量,而且拥有社交属性,提高了消费者介入度。

更重要的是,新渠道要不断迭代各种新的玩法,分割传统渠道的优质货源。新品牌可以从中享受和新渠道协同发展的一系列服务政策支持。

在中国如此广大的消费市场,只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位,就足以支撑起上千万的销售额。

(3)新产品开发和供应链体系的创新

过去新产品的开发模式最担心的是权衡新产品开发和旧产品 库存 。因为一件产品开发出来,即便经过了市场测试,也很难保证让产量刚好满足需求。补货可能变成库存,不补货可能丢掉利润。

而最近热议的网红直播卖衣服的供应链采用了更高效的方法。

单个款式只生产一件,由网红试穿进行直播测试,一旦受欢迎,则采用消费者付款预定制,再安排定量的生产。由于产业集群的供应链,新款式可以保证在两天内完成供货。

这种“产前试验+用户预定”的模式进一步降低了新产品开发和生产的成本。

这种供应链是得天独厚的,毕竟中国为外资大品牌当了几十年代工厂。而且这种供应链模式也不只限于服装。原则上,一切可模块化生产的消费品都存在这种可能。

通过新媒体、新渠道、新产品的模式,新品牌也可以低成本、高效率打造出高性价比和娱乐性的特色。

传统的大品牌有繁复的商业模式和供应链体系,怎么能灵活驾驭现在如此快速而激进的竞争呢?

“这是多么美好的创业时代!” “世界经济都快被中国创业者踩在脚下”“每个创业者都TM是皇帝。”多少创业者脑海中泛起了这样的叹咏啊!

但是等等,这次新消费产业的机会理想得不像现实派,是不是哪里出了问题?

3、新消费风口上的企业核心竞争力是什么

这波三十年一遇的机会,让新产品的开发、生产和传播成本极大地降低。

任何创业者都有机会参与新媒体,入驻新渠道,采用高效的新产品开发和生产模式,把高性价比产品,以娱乐社交的方式,卖给那些消费欲旺盛而收入一般的90后和下沉市场的广大消费者,让平民都能过上高品质生活。

新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

但是问题恰恰出现在这次机会的成因中。新媒体和新渠道都是外部机会,任何人都可使用。就连引以为傲的新产品开发和生产的优势,即所谓的成本结构的深度重构,也是依托于外部的、人人都可享受的供应链体系。

每一本战略教材都讲了一个非常基础的概念SWOT,其中O代表外部机会(Opportunity),S代表内部优势(Strength)。

当机会理想得不像现实派时,人们容易迷了眼,误以为外部的机会就是自己的优势。殊不知旁边还有一群红眼的竞争者,都以为这个外部机会是自己的优势。

如果有专家向你倾情推荐一支号称牛气冲天的股票,你该做的不是尽快买入,而是看看还有多少人都这么想。

当有人鼓吹新消费机会三十年一遇时,你要做的不是激动不已,恨不得尽快卖肾投身其中,而是看看自己有什么优势,或者该如何打造内部优势来匹配这次外部机会。

市场竞争存在这样一种规律。一个行业内企业竞争主要依靠同质的外部机会,而企业间缺乏战略优势的差异时,这些企业最终会走向激烈的肉搏战、价格战。

共享单车泡沫破裂就经历了类似的时刻。各家企业捕捉到了相同的机会,更打造出了同质化的商业模式,最终导致了比拼资本、比拼单车投放量的竞争态势。结局要么卖身大财团,套现离场,要么孤注一掷,干到弹尽粮绝。

新消费风口上,似乎正在走来一批创业者,按照成本领先战略的样子,把高性价比产品,以娱乐社交的方式卖给新消费主义者。

4、新消费风口上的企业适合成本领先战略吗

迈克尔·波特提出了三种基础战略:成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。其实聚焦战略就是在特定的细分市场实现低成本并且差异化。

显然,由于新产品的开发、生产和传播成本大幅降低,新消费风口刚好为创业者提供了成本领先的外部机会,而且新消费主义对此非常敏感。

但是随着经济和人均收入水平的提高,行业同质化竞争加剧,以及消费者对过度娱乐的刺激适应,新消费主义将对高性价比和娱乐性回归平常心,品牌差异化将再度成为竞争的焦点。

既然如此,消费品行业难道不能采用成本领先战略吗?

当然能,但是在消费品行业,尤其快消品的单个品类市场,最多只能养活一两家做成本领先战略成功的企业,其他大多数企业都不得不以差异化战略或聚焦战略来生存。

这和以成本领先著称的Costco所处的 零售 服务行业有明显的区别。

所以小米做成了成本领先战略,占据了高性价比的市场地位时,其他同行企业尽量就不要这样做了。

有人鼓吹小米的性价比模式,声称“小米过处,寸草不生”,这是多么伟大的勇气才能支撑起这样的战略无知!

如果很多企业都在做成本领先战略,这意味着消费者暂时从中受益了。

但整个产业的利润都会被压低。上游的供应商、生产商,下游的经销商、零售商,都难以获得足够的利润,要么经营惨淡,黯然离场,要么薄利苦熬,缺乏创新,最终这个隐患会沿着产业价值链传递到消费者身上。

当然,我并没有鼓吹要高利润压榨消费者,而是在新消费风口要避免低成本、同质化竞争,以免行业获利困难,发展停滞。

经济和商业问题,通常是反直觉的。低价质优的表象里藏着很多系统性问题。

即便不谈整个产业,仅就单个企业而言,成本领先战略也存在固有的劣势,只有极少数企业家可以做成。

以小米为例,小米手机以高性价比闻名,但一开始只能走电商,即便做线下渠道,仍然步履艰难。

因为对于经销商和零售商而言,小米手机的利润太低,一个销售员同样卖出一部手机,卖苹果赚500元,卖小米赚50元,你说优先卖哪个好呢?

线下零售商经常用小米手机的低价广告吸引消费者进店,但进店后又向消费者推荐其他品牌的手机。这也是小米要成立小米之家线下店铺的其中一个原因。

当然,小米之所以做成了成本领先战略,还有很多原因,比如小米的AI+loT设备和互联网服务等。(小米还存在很多高明的战略模式,暂不一一说明)

5、新消费产业的发展曲线

既然新消费行业的创业者不应该大量主打高性价比,为什么他们现在还能活得好好的呢?

一方面,个别品牌初步形成了内部的核心竞争力,另一方面,也是更重要的原因,创业红利尚未耗尽,还可支撑这种利用外部机会、同质化竞争的格局。

但是任何一个新兴行业或企业的发展都存在这样一条生命线:

新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

(1)急速推升期

新消费红利期企业数量和收益的增长就像急速推升期的曲线。一切产业优势、资本和某些评论家都在助推这段曲线一路上扬。

直到红利殆尽,新消费巨浪退去,我们才能发现谁是穿底裤的,谁是错把巨浪当底裤的。

(2)理性回落期

红利已尽,泡沫破裂,人们对新消费的预期受挫,资本离场,创业公司树倒猢狲散。

(3)稳定增长期

那些培养出核心竞争力的、真正穿底裤的创业者开始发力,稳扎稳打,赢得市场。

这条曲线不是标准的行业研究图线,仅作简化说明,但它不仅能解释新兴行业和企业发展,还能解释消费者行为。(其实还能解释谈恋爱的热度变化、独角兽股价的波动)

新消费主义的盛行就像急速推升期的曲线,消费者把物质满足和个人快乐放到第一位,追求新鲜刺激,甚至过度消费。

正如刀姐Doris猜测,这种消费模式“预计在2022年会回归到日本的无欲望时代”,届时消费者看到网红脸就想吐,看到跨界产品就想喷。这大概就是进入了理性回落期。

6、新消费风口还需要打造品牌吗

在消费行业,但凡做到基业长青的企业,都是在产品、营销、战略上做出了差异化的,即便没有外部红利,依然可以赢得消费者的青睐。

这种差异化,无论是性价比、性能、品质、服务这些具象的,还是身份认同、彰显个性这种抽象的,最终在消费者内存有限的大脑中只会留下一个印象——品牌。

有人说定位理论失效了、品牌不管用了,当然,作为一种企业经营的方法和工具,他们的效力会在一些特定条件下减弱。

比如这次新消费主义,90后和下沉市场的消费者具有旺盛的消费欲但收入微薄,消费决策时品牌所占的比重会降低,毕竟知名品牌通常能给企业带来一些溢价,比新品牌要贵。

我在《品牌年轻化攻略:品牌老化有特效药吗》中提到,一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值是基于产品本身的功能特性的,是提供给消费者的直接收益。比如可口可乐解渴又好喝,西贝莜面村能填饱肚子。

品牌价值是基于产品,又独立于产品的,是提供给消费者的间接收益。比如可口可乐是圣诞节全家欢乐时的专属饮料,西贝莜面村的西北菜就是地道,有家乡的味道。

那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢价,通常是因为它们拥有这种品牌价值,可以满足消费者仅从产品本身无法满足的需求。

比如你通过一杯咖啡,获得了高知识阶层、白领身份的认同感,因为可能你喝的是星巴克,并且在店里和几位绅士围桌小谈,而不是宅在家里喝廉价的袋装速溶咖啡。

现在新消费主义所体现的产品总价值结构则是这样的:

一件产品的总价值 = 高性价比的产品价值 + 娱乐价值

只有当消费者购买力有限而消费欲难以满足时,他们才会选择高性价比的普通品牌,再利用娱乐社交的价值来代替品牌价值。

新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

但是这只是经济转型期的新消费红利。随着经济发展,人均收入水平提高,消费者对高性价比、网红脸、跨界创意等见怪不怪了,品牌价值将再度复苏,成为消费决策时的重要因素。

品牌是符号化的语言,是把企业和产品的核心特点,压缩编码成便于消费者记忆和识别的文字或图像。

品牌就像招聘时简历上的学历、名师的推荐信。这些符号化的语言不能保证简历上的候选人一定正确,但是可以让你在短时间内,不必耗费过多的脑力,就做出大概率上正确的选择。

况且消费者没有足够的时间,或者知识和能力去评估海量消费品的客观功效、服务质量和对自身形象的影响。

企业就需要利用品牌为消费者提供简洁方便的判断标准,并在这个标准上持续地满足消费者的预期。

比如可口可乐几十年坚持和圣诞节、圣诞老人、全家欢乐的场面绑定在一起。

有人说有的新品牌销量一直很好,而且还呈现出越来越好的趋势,这不就说明品牌做得好吗?

一个成功的品牌必然能产生好的销量。但是拥有好的销量不一定是因为品牌做得好。

销量好,有很多原因,比如依靠巨额广告引爆流量、率先利用新消费的红利、创业团队自带原来的用户资源,或者善于炒作概念。

所以有些新品牌的产品销量好,不一定是因为品牌力强,有可能只是利用其他方法和机会把销量做起来时,刚好带有这个品牌的logo。

既然能把销量做好,何必在意品牌价值呢?

其实,上面提到了,新消费提供的外部机会是人人可获得的,而且一切缺乏壁垒、缺乏差异化的战略,最终都会走向同质化竞争的窘境。

如果有人想投机取利,大可忽视品牌战略,在红利结束前套现离场。

如果想要基业长青,真正和欧美消费品巨头比肩,那品牌就是创业者的生命线,尽管它的影响机制如此隐秘,以致经常被人忽视和误解。

本期总结

新消费风口是中国消费行业崛起的重要契机,未来必将诞生很多成功的民族品牌。

上述新消费风口和新消费主义的规律分析,仅仅是宏观上的推测,也许产业发展曲线还会突变,也许新品牌异军突起后还会突起。

但新消费的红利不足以支持基业长青。打造差异化的品牌优势、战略优势,才是消费行业的核心竞争逻辑。

关于新消费,刘润、小马宋、空手、李叫兽等老师,经常用底层逻辑拆解问题,一语中的地指出复杂表象的本质。

相反,面对“故作高深 + 情绪渲染”的激情“噪音”,创业者着实需要静下心想想:当世界风云变幻时,还有哪些是恒久不变的。

你的思想应该像物理学一样,无论物质怎样排列组合,你总能拆解到最简单最本质的粒子。


新消费巨浪淹没了多少创业者的底层思考

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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本文系投稿稿件,作者:郑光涛Grant;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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