遍及20多个国家、500家餐厅门店，永和豆浆如何做到“两条腿走路”？

【编者按】“永和豆浆”是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立的餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发展。经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北。在如今众多山寨“豆浆”品牌的挤压下，永和豆浆该寻求什么样的转变战略？如何平衡好商品化和餐饮质量“两条腿”？

本文首发于筷玩思维，作者赵娜；亿欧编辑整理，供行业人士参考。

---

永和豆浆，最早出现在台北的永和一带，在 台湾 是家喻户晓的 早餐 铺代名词。1982年，创始人林炳生和几个合伙人一起开家早餐铺，也叫“永和豆浆”，后来逐渐干大，但合伙人却已经退股，因为做得实在是太辛苦。

坚持下来的林炳生在80年代改革开放时来到大陆，经过调研，在上海开了第一家店，之后又陆续开店，进而扩展到上游大豆的环节。从此永和豆浆便开始了豆浆粉的生产销售，这一做就是三十多年。 至今，永和豆浆产品销至20多个国家，拥有近500家餐厅门店，在海内外拥有大量消费者。

然而，门店加盟模式导致经营水准参差不齐、 品牌 形象杂乱且老化，极大的减缓了在一线城市的布局，面对强势竞争者显得不够灵活与积极，这些都让永和豆浆的品牌势能削弱，甚至要淡出年轻人的视野，长远看来非常危险。

对此，掌门人林炳生并非没有意识到问题，且已经开始着手推进品牌年轻化战略。然而，面对后来居上的“老对头”永和大王，以及初出茅庐就先声夺人的桃园眷村， 积累了三十年内功的永和豆浆是否有机会、能否争取到在 餐饮 领域的全新发展机遇？

豆浆门店大比拼，永和豆浆是否老矣？

目前，永和豆浆在全国有500多家门店，营业额20亿左右。单从数字来看并不少，但这些店大多分布在二三线城市，并且很多都是加盟店。

永和豆浆在非常偏好豆浆油条的上海，也仅仅30多家店，需求量难以满足，本来愿意吃中餐早餐的人，被迫吃洋快餐，而店面数也会影响品牌。同时，这个数字和五年前永和豆浆的门店和营收数据几乎相同。也就是说， 五年20亿的营收不变，永和豆浆走得太稳健，也意味着在三四级市场，它的存量已经接近饱和，需求也很难拉升。 在餐饮这条线上，这个已经存在30年的豆浆品牌无疑面临后劲不足的境况，遭遇到战略问题。

林炳生发现在二三线城市开店，坪效比一线城市高。同时，后来居上者永和大王已经成了更好的豆浆品牌，永和豆浆开始被迫在二三线城市发展，品牌逐渐下沉。 林炳生的理解是，就目前中国经济而言，二、三线城市的发展空间更大。 国家现在也在倡导城乡一体化，以“乡村包围城市”的模式发展可以减少很多无谓的浪费。

事实上，一线城市的市场空间依然很大，比如桃园眷村，第二次定位了豆浆油条店，门店设计还原了台湾原生态的基因，实际上这本应是永和豆浆更具备的基因。一线主流城市存在豆浆高端存量市场，如果继续往二三线走下去，最大的问题是， 永和豆浆的品牌势能会越来越弱，早餐店门槛并不高，门店本身也会被当地其它早餐店业态挤压。

据了解，林炳生对这些情况并非没有认识，其已经开始从品牌年轻化、店面形象升级、已有门店修正淘汰三个方面来改变。永和豆浆原来只是供应原料给高校，现在要开发自己的新品牌“豆浆达人”迷你店，从高校开始做起。“豆浆达人”可以说是永和豆浆的缩小版，二十到五十平米，满足消费者外带的需求，在上海这样的城市，开到上百家。

对于加盟店的管理，现在永和豆浆每年还会开六七十家，不断修正不合要求的店，问题严重的进行淘汰处理，并朝着区域联盟发展——一个城市有一个区域联盟来供给原材料，永和豆浆配送到每一个区域仓库，满足每一个分店的需求。

林炳生跟豆子、豆浆打了三十年交道，是一个稳健派和实力派， 对于新玩家，他认为，桃园眷村有很多创新，跳脱了传统的消费价值，但最终还是贩卖豆浆、油条、烧饼、粢饭团这“四大金刚”，消费者会有一个比较。

这样的判断，出自于林炳生作为老餐饮人的稳健和韧性，但当下激烈的市场竞争，还是给永和豆浆提出了加速的要求。

豆浆商品化另辟蹊径，两条腿走路能否跑得快？

从永和豆浆进入大陆开始， 林炳生就开始“两条腿走路”的发展路线，一是餐饮，二是商品。 永和豆浆在门店上的发展虽然不是那么令人瞩目，但在把豆浆变成居家方便食品的这件事业上，走得却已经很远。

豆浆拥有近两千年的发展历史，是我国的一种传统蛋白质饮品。 从最原始的石磨豆浆发展为现如今的现磨豆浆，工序已经简化了许多，但仍然不能摆脱“磨”这个程序。 自己在家打豆浆，还需要买来干豆经过一夜的浸泡，第二天才能制作豆浆，耗时耗力，而对于忙碌的都市人来说，开袋即食才是最理想的状态。关键是，口味和营养也不能保证。

随着天气温度的不同，冬天天气冷，泡同样的时间，大豆还没有被“激活”，打完豆浆蛋白质都还在豆渣里，豆浆会很淡；如果气温高，同样的时间，大豆泡过头了，就会变质。已经加工好的豆浆粉就能解决这些问题。 然而这只是豆浆粉第一步的市场教育。

筷玩思维研究认为，现磨豆浆还有一个痛点，就是并不适合所有人饮用——豆浆富含嘌呤，得痛风的人不能喝；豆子容易胀气，肠胃不好的人不能多喝。豆浆粉却可以解决这个问题。 永和豆浆粉的生产线上，可以一分钟内将黄豆烘干、脱皮、去芽，那些容易产生嘌呤、胀气的黄豆皮和豆芽都被摘掉了，只剩下两瓣豆子被研磨。 之后又经过机器研磨，两瓣黄豆被打碎成100个颗粒，充分激活大豆的营养。

而豆浆粉在诸多生产工序之后，营养价值并没有降低，还易于保存，但和传统石磨豆浆比起来，口感上还是少了些渣感。为此， 永和豆浆做了一个“原磨工艺”，将“脱渣”的工序省去，保留大豆细腻的渣感，达到口感的复古自然。

除此之外，在上游大豆原材料的供应链上，永和豆浆也挖得比较深，将生产基地直接设在有机大豆原产区，实行种、产、销一体化的生产经营体系，并拥有智能化仓库，实现科学化的储藏条件。

上述所有这些，都是创始人林炳生在把豆浆商品化的方向上做出的成果，目前永和豆浆门店的豆浆都是由这些豆浆粉制成的“无嘌呤安全豆浆”，也会直接出售豆浆粉。 在这种模式下，门店成了永和豆浆粉的“体验店”，豆浆粉是主角，并通过门店渠道直接接触消费者。 这样一来，豆浆粉调制出的豆浆口味就很关键，消费者到店喝豆浆为的就是比自己打的更好喝，如果体验较差，便失去了进店消费的理由，豆浆粉和门店哪个都走不通。

永和豆浆在豆浆粉上的研发投入，是支撑这两条腿持续向前走的根基。 但商品化和门店运营是两个完全不同的领域，生产模式和商业模式相差较大，花在商品上的精力越多，对门店的把控自然就会下降，对经营者的管理能力是一大考验。

餐饮界公案未了，死磕品牌保护不如全方位品牌提升

在黑龙江，曾经一度有六十多家山寨的永和豆浆，真正获得授权的店只有三家。在大众点评上搜索“永和豆浆”，经常出现点评用户发图拍到的是宝岛永和豆浆、郑和永和豆浆等等杂牌。这还不是品牌受损的全部。 至今为止都仍然有很大一部分消费者，不清楚永和豆浆和永和大王到底是不是一家，或者谁是正牌谁是山寨。 这也是餐饮界的一桩未了公案。

最早的“永和豆浆”是一种泛称，指台北永和一带以贩卖豆浆为主的早餐店。“永和豆浆”作为商标最早于1985年在台湾注册，Logo以黄色“永和豆宝”稻草人为主要标识，品牌名称为“永和豆浆”四个字。之后“永和YUNGHO+稻草人图”被注册在30类（豆浆等）商品上。 1999年，林炳生把在台湾创立的永和豆浆品牌在上海开设了第一家直营店。

而上海永和豆浆大王餐饮有限公司于1996年2月25日成立，于1997年注册“永和大王”商标，核定注册在43类餐饮上，并且挂上“永和豆浆大王”的牌匾经营。永和豆浆的弘奇公司向工商局举报其商标使用不规范，“永和豆浆大王”便改为“永和大王”。

问题的关键就在于， 商标法规定，在不相同或类似的商品和服务上，可以共存相同或近似的商标。 永和豆浆最初注册在商品类，而永和大王最初是注册在餐饮类别，属于不同的商品和服务，所以餐馆服务上的“永和大王”商标，对于豆浆商品上的“永和豆浆”商标，并不能算作侵权。

永和豆浆没有保护好商标权，在这一节失利，之后门店也没有全力去拼抢。 而在二三线城市面临的山寨问题，也无力全部解决，加之加盟店的管理困境，在品牌上的巩固显得回天乏力。 永和豆浆把更多精力放在开发的各色豆浆粉，也的确有效果，永和豆浆粉成为快餐业的主流豆浆产品。

而与此同时，竞争者永和大王已经被菲律宾连锁餐饮集团快乐蜂收购，开始在品牌形象上全面升级，并强调永和大王“320家餐厅保留磨坊，22年坚持现磨豆浆”、“1杯现磨豆浆=8小时浸泡的大豆+用心磨制+反复过滤+4小时保质期”的概念，来攻占消费者的心智。

对此，永和豆浆选择在品牌年轻化上发力。 2016年，除了推出多种口味的永和豆浆轻纷系列新品，永和豆浆也开始设计新的门店形式。2017年初，永和豆浆聘任连续13届获得全国障碍车冠军的郑佳君担任“永和豆浆形象代言人”，来凸显品牌的年轻化形象。

1月份，永和豆浆上海世纪店新装亮相，和以往的永和豆浆门店不同，这家店没有用“番茄炒蛋”的红黄配色，而是用了更加时髦的黑黄配色，店内布置成一步一景，以适应年轻人爱玩自拍的生活方式，同时厨房也采用明档，自取和吧台点餐相结合，顾客点餐用餐可快可慢。

这些改变如果都能在全国范围铺开，对永和豆浆品牌形象提升必然有利，但却是一个耗时耗力的大工程。筷玩思维认为， 早餐店在一线城市的市场远未饱和，无论是社区还是商业区，以豆浆油条为主打依然是刚性需求， 永和豆浆在把冲调豆浆的口味做到和现磨一样香醇后，便有了成本优势，可以花更多力量在门店运营和餐品优化上，无疑还是具有竞争力的。

而在品牌年轻化上， 小型门店“豆浆达人”新品牌还需要在包装和门店视觉上进一步打磨， 做出真正让年轻人感知到并喜爱的品牌形象。