天猫、京东紧逼，垂直酒业电商该如何守疆拓土？

对标“双11”，“618”拉开了今年电商大战的上半场。

根据官方数据，天猫茅台官方旗舰店12秒宣布售罄飞天茅台，整个天猫平台啤酒走量超过5000万罐，截至6月13日，天猫线上成交额已超去年“618”整体18天的业绩。而在京东商城，6月18日开售仅1分钟，共售出50万听啤酒、五粮液销售额突破500万元、洋酒总销量可调制20万杯鸡尾酒;当日开售30分钟，酒类总销售额为去年同期的5倍。

毫无疑问的是，庞大、激增的天猫与京东酒水数据背后，垂直电商的线上份额将被进一步切割。而另外一边，网酒网昙花一现、中酒网业绩不振、品尚汇暗淡无光、酒便利不温不火、也买酒与购酒网则分别“嫁给”歌德盈香与1919……如今的酒类垂直电商格局，也由当初的百花齐放变成了酒仙网与1919演绎的双雄争霸。

在酒类垂直电商的洗牌与迭代中，如今的酒仙网与1919，正在试图甩脱“酒类垂直电商”这一个性标签，二者“打通线上线下”复合型壮大的现象，亦引起了全行业的关注。酒仙网国际名酒城加速线上线下“人、货、场”无缝对接，1919隔壁仓库将触角更是延伸至三四线城市，有天猫、京东珠玉在前，怀揣着与酒企来之不易的“战略合作关系”，酒类垂直电商未来又将如何守疆拓土?

“不打不相识”，缘起于价格纷争的青葱岁月

众所周知，酒企与酒类垂直电商之间一直存在些许难以调和的因素。利益的争夺与纠葛让双方关系始终不明朗，加之目前垂直电商的发展步入转折期，在行业 新零售 面临的时代风口下，酒类垂直电商如何布局未来成为关键问题。

“茅台集团未来的销售体系改革将在不牺牲茅台现有经销商利益的基础上进行……未来要形成线上与线下的完美结合。”前不久，李保芳的一席话，隐晦道出了当前白酒厂家和电商平台间各种症结的根源所在。

发展初期，酒类垂直电商(包括专业酒类连锁)经历了自己的春天，但因为与传统分销模式的明显冲突，短暂繁荣后便经历了一段“不堪回首”的磨合期。当酒业圈长期维持的利益体系被打破，传统酒商及厂商将矛头指向处于上升期的电商及连锁品牌。

以2013年为引爆时间节点，酒企与酒类电商、酒类连锁品牌间的纠纷发酵，在此期间罚单满飞、“封杀令”、声讨浪潮、“限制令”等元素充斥行业……

如今回头来看，当时正处于行业深度调整期，大量积压的库存与行业不景气状态的加剧，多方因素驱动下，降价促销成为一种风潮，而后引来的酒企与酒类电商之间的正面博弈则是基于电商对传统利益分配规则的改变。

“酒企与垂直电商之间的矛盾最核心的即是掌控力与话语权的矛盾”，卓鹏战略常务副总郭宏利如此表示。显然，价格规则的打破是其最突出的表现，利益矛盾最终也成为大战导火线。

上述在酒业深度调整期闹出的矛盾，让酒类垂直电商以及酒类连锁经营者认知到了转型与升级的迫切压力。到如今，大家已能更清晰地看到双方博弈的无奈与纠症所在。

“新零售”野蛮生长下，酒企与垂直电商“蜜月期”能否长久?

“分久必合”放在任何行业都是至理名言。

2016年下半年，酒企与酒类电商和连锁平台开始在不觉中走向缓和，基于双方共同利益追求，“合作”成为这一阶段的主代名词。

2016年12月，茅台经销商大会召开期间，1919董事长杨陵江喊出了“1919坚决为茅台作出贡献”的响亮口号，李保芳也现场拍板，“茅台将与1919酒类直供签订合作计划”，这一互动宣告了茅台与1919开启“蜜月期”。

而在2016年这一年，酒仙网与泸州老窖联袂打造“三人炫”的成功案例就已宣示了双方走向融合的可能性。随后酒仙网和五粮液共同打造的“密鉴”、与水井坊合作推出“水井尚品”、与汾酒联姻推出优级杏花村等等;无独有偶，1919专销定制酒新品“金洋河”和“洋河头曲”也相继上市，同时与茅台、五粮液、帝亚吉欧、百威英博等众多知名酒类企业开展定制酒合作。

酒类专属定制成为酒企与酒类垂直电商、酒类连锁平台合作的全新落脚点，同时也逐渐变成电商战略布局以及提升竞争力和盈利能力重要手段。

另一方面，垂直电商渠道和连锁业态中的年轻化、时尚化、潮流化的特征得到了传统酒企的积极回应，于是过去两年来众多白酒企业的掌门人在与酒仙网、1919的合作中奉献出自己的直播处女秀，特别是垂直电商平台提供了一个可以“秀”出品牌影响力的舞台，而专属产品又错开与传统渠道产品的正面交锋，双方自然开心地坐到了一起。

但需要注意的是，任何长期的合作都需伴随相应的利益新内容，真正长久化合作还需不断寻找创新与升级。

在正一堂营销咨询机构董事长杨光看来，酒类电商单纯卖大单品无法支撑未来的发展，可以孵化一些品质好、有品牌个性的小而美特色产品，以此强化和展现其在对行业的整体把握及对消费者、行业趋势的洞察等方面的优势。

另外，对于酒企来说，酒类电商对他们而言更多扮演的是一个简单分销渠道的角色，不管是在价格体系还是分销市场规则上都强势要求绝对的管控权，这使得双方的合作关系始终存在不稳定性与限制性。

加之在新零售趋势下，酒企也流露出更大的兴趣和野心，相继“触电”自建电商平台，以茅台、五粮液和洋河等为代表的名优酒企纷纷卯劲加入到新零售运动中，茅台搭设“茅台云商”，五粮液搭建五粮e店(与1919合作推出)，洋河推出洋河1号网上商城......

关于酒企与酒类电商合作的天花板问题，食品产业分析师朱丹蓬表示，与企业电商渠道相比，酒类垂直电商最大的一个优势是它的服务网点及配送体系，但随着物流、新零售等升级加速，垂直电商原有优势将会慢慢消亡，因此需要在未来寻求创新和突破。

如此内外力量的作用下，垂直电商和酒企间未来的合作似乎又有了新的变数。

品类化、精细化、多元化，游走在新时代的生存之道

求人不如靠自己。

就目前形势，酒类垂直电商主要受两方力量压迫，一是传统酒企对核心产品的管控，二是受大型综合电商的挤压。针对这一现状，酒类垂直电商急需处理诸如资金链紧张、利润偏低、服务体系不够完善、无个性化价值产品和运营模式等对应性问题，而转型期也悄然来临。

对此，酒水行业研究者欧阳千里给出了三个建议：一是定制产品模式的深化，定制符合自身平台用户属性的产品，走精耕道路；二是传播合作，基于多产品带来的精准用户，为酒企的新品或互联网产品做上新、推荐、首发等活动；三是指导电商，基于专业策划、熟悉电商规则等，可以为酒企做线上辅导、规划等。

“酒类垂直电商首先必须重视对数据、对互联网基因的培育，将智能化发挥到极致，体现对上游酒企的价值。”郭宏利表示，此外就是考虑怎么延伸服务，一定要发挥品牌建设功能，加强线上传播，让消费者有更多粘性;最后是产品供应链的强化，包括自主产品的开发等，尽量进行多元化发展。

值得一提的是，1919从今年开始便构建直接服务终端消费者的专业数字化服务平台——川酒云店，基于川酒、进口酒、非酒类打造和发展新零售、新经销、新团购的新型商业模式。

而去年以来，酒仙网通过对传统门店运营模式的创新与改造布局以消费者需求为导向，主打“品质好酒+名品折扣+人气聚集”的复合概念型国际名酒城。酒城深度参与到商品的生产、销售、配送、客服等各个环节和流程，以此提升用户体验，并解决后流量时代的盈利难题。

如此看来，在新零售时代的博弈上，各平台旨在通过线上线下一体化的O2O模式抓取更多流量来实现流量与销量的转换及整体的规模效益，并最终完成生存难题。

正如正一堂营销咨询机构董事长杨光所说，“从进化角度来讲，酒类垂直电商应该向酒行业的“网易严选”一类精品电商模式发展，现在单纯的电商价值已经很小，基本上应该是线上与线下的融合，而线上精品电商+线下品牌圈层模式将是酒类电商未来的发展方向。”

欧阳千里也有着类似的看法，他指出酒类垂直类电商不应再追求大而全，应该朝着“品类杀手”的方向去努力，并且在合适的区域开设“品类杀手”店，关键要与传统的烟酒店有差别，凭借线上线下优势互补与无缝扁平化连接，抗住来自多方的压力，获得新时代新生。