没落贵族“西凤酒”：曾位列四大名酒，如今净利不足口子窖一半

作为凤香型的代表， 西凤酒 可谓是酒中贵族，早在1952年就与茅台、汾酒、泸州老窖一起并称为四大名酒。 时过境迁，迟迟没有登陆资本市场的西凤，今年4月份终于再度更新招股书，却又陷入了“经销商股东行贿未披露”的质疑中。

5月25日，西凤酒官方回复亿欧表示， 行贿案件中，涉事经销商股东郝海录、丁济民持股比例较小，不属于公司5%以上股东，对公司生产经营无影响，且相关犯罪行为发生在公司申报期外。 虽然符合法规，但曾经的“污点”仍为西凤酒这一次的上市蒙上了阴影。

其实，这已经不是西凤酒第一次申请 IPO ，曾经被曝光业绩造假、经销商行贿获得股份、财务人员挪用票据资金……负面缠身的西凤酒上市之路也颇为坎坷。 从四大名酒到如今的尴尬地位，西凤酒体制和管理问题已是顽疾，随着品牌效应的逐步衰落，其后期面临的考验重重。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对亿欧分析指出，西凤酒错失IPO的最佳时期，全国运营的道路上缺乏资金支持多次受阻， 既有体制和内部管理的问题，也有经营思路的原因。未来应在产品线、营销体系、平台等方面进一步补强。

▲西凤酒上市进程表

从四大名酒跌落前十 净利润不足口子窖一半

作为凤香型的代表， “四大名酒”的光环让西凤酒在区域白酒里显得与众不同，如今再次申请上市却显得落寞许多。

60多年来，曾经的“战友们”纷纷登上资本市场。 茅台已经坐稳中国酒业第一把交椅，一年营收近600亿；泸州老窖凭借国窖1573经典单品在三四名之间徘徊，2017年营收超100亿；而山西汾酒也以独特的文化底蕴成为山西省的一张名片，同时大力拓展省外市场，2017年省外市场收入同比增26.37%，以60亿元营收位列19家白酒上市公司第6位。而屡屡错过上市机遇的西凤酒，这次提交的成绩单却不免让人唏嘘。

 

 ▲西凤酒近三年营收数据

其招股书显示，2017年西凤酒实现营业总收入31.7亿元，同期净利润4.48亿元。 按这一业绩，与迎驾贡酒、口子窖大体相同，相当于19家上市酒企中的第8名。但和口子窖11亿多的净利润相比，西凤酒不到5亿的净利润确实少的可怜。很显然，西凤酒同老战友茅台、泸州老窖、山西汾酒相比，营收、净利润、增幅早已不在同一梯队。

▲19家酒业上市公司业绩

过度依赖经销商 偏安一隅彻底掉队

除了官司缠身，西凤酒与经销商的关系也颇为微妙。 据统计，2015年至2017年，经销商模式实现的销售金额占西凤酒主营业务收入都超过98%以上，2017年甚至达到了99.43%，对经销商的依赖可见一斑。

西凤的经销商也拥有较大的“话语权”。招股书中显示，西凤酒共有股东经销商14家，合计持有公司7.55%的股权。 这种模式在早期可以帮助西凤酒快速打开市场，但后期的桎梏也很明显，过度依赖自然会导致主导权的丧失，无法站在企业统一的高度塑造品牌形象和发展战略。

与山西汾酒、顺鑫农业相比，西凤酒偏安一隅，固步自封在陕西市场。西凤酒虽被称为全国性名酒，但招股书披露，公司在陕西省内市场实现的销售收入占比超过70%，省外销售收入只占不到30%。 这一模式后遗症也非常明显，品牌的衰落和渠道的局限性，让西凤酒彻底掉队。

▲陕西西凤集团

渠道对于中国酒业的重要性不言而喻。随着 新零售 的兴起，酒业电商和线下品牌店成为各大品牌争夺的焦点。 亿欧搜索西凤官网发现，和茅台、五粮液等酒企不同，西凤并没有在显著位置链接其官方销售网站，打开产品展示版块，也显示暂时不可用。 关注西凤集团和西凤股份两个官方微信号，并没有找到相应的入口，下方链接的官网和营销平台也无法打开。

电商渠道，在天猫和京东以及1919、酒仙网，亿欧都搜索到了西凤的产品。京东旗舰店有50多款产品，销量最高的是售价248元的西凤绵柔凤香型45度500ml*6盒，累计评价超过4.5万。 天猫旗舰店的数据就显得比较尴尬。只有14款产品，销量最好的是售价83元的大凤香精品小凤45度白酒500ml，总销量为308。

▲西凤酒天猫官方旗舰店

“营销的规范化建设是当前工作的龙头。”营销网络也被西凤认为是决定今后发展的重中之重。2017年6月，现任总经理秦本平对媒体公布未来五年的目标规划， 2017年要实现含税收入42亿元，净利润4.3亿元，到2022年要实现含税收入115亿元。很显然，2017年31.7亿元的营收与目标还有一定差距。 对于过度依赖经销商的问题，秦本平抱以乐观的态度：“西凤一定会跟经销商联手，跟核心经销商达成共识，形成这种强大共识之后，经销商开发产品和包销模式就不再是企业的制约了。”

自主品牌缺失 新掌门任重道远

1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五粮液、茅台等7家酒企都在这一时期成功上市。 西凤酒在招股书中也提到，虽然在亚洲金融危机的大环境下，白酒消费税等一系列产业政策对以中低端产品为主的企业造成了较大冲击，但也催生了白酒企业生产经营模式的创新。 五粮液推出多款买断产品，孕育出了五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌；水井坊和国窖1573等超高档白酒产品的出现，体现了白酒市场竞争中价格的重要性，也形成了白酒企业多品牌运作的先河。

▲白酒企业上市进程表

后知后觉的西凤酒没赶上上市的最佳时期，其在招股书中将公司的竞争劣势总结为：优质基酒产能不足、市场营销网络有待完善、资金实力不足等。品牌优势仍被当做第一大竞争优势。 在西凤酒看来“除陕西省内消费者对西凤品牌高度认可外，全国其他省份的消费者对西风品牌也有较高的认知度。”

曾经的董事长喻德鱼早就意识到了西凤酒存在的问题： 西凤酒依然停留在原有的经营模式上，中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

西凤酒第二位掌门人徐可强在任期间，已经开始打造等旗帜西凤、酒海陈藏等自主品牌。对西凤机遇厚望的他提出，用5年时间再造一个西凤，“进军中国白酒百亿俱乐部，在资本市场实现企业上市”。 令人遗憾的是，直至2016年底任期届满，西凤酒离百亿规模相去甚远，也未能成功上市。

2017年1月起西凤酒集团和西凤酒股份董事长秦本平代行股份公司总经理之职，战略能否持续、如何平衡经销商利益都成为新掌门面临的主要问题。 秦本平2017年在营销、产品、品牌方面都提出了自己的规划： 西凤一定要打造具有引领力的高端产品，且必须由厂家来主导，同时扩大品牌传播的效果。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对亿欧分析指出， “西凤酒如果上市成功，需要不断完善顶层设计，提出全国化运营的策略规划，在整个产品线、营销体系、平台进一步补强，需要做的事情还有很多。”

（亿欧作者樊鑫对此文亦有贡献）

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