金枕头还是猫山王？2017年最“重口味”大数据研究报告

一、产地之争

说起 榴莲 的起源，很多考证资料显示且公认印度尼西亚和马来西亚是榴莲原产地，后来移植到 泰国 、越南、菲律宾、缅甸、斯里兰卡和中国等国，但这个说法目前还存在一定争议。在《泰国榴莲的历史》一文中提到，一个泰国宫廷诗人在1884年著作的一本书里罗列了68个品种的榴莲，说明泰国培育的榴莲新品种比马来西亚记录的第一个品种还要早出现50年，而且比马来西亚真正开始嫁接榴莲品种的时间早80年，这一传说的真实性还有待考证。

中国消费者接触到的榴莲主要来自泰国、马来西亚和越南三国。其中泰国是唯一获准进口鲜榴莲到中国的国家，同时也输出冷冻榴莲，马来西亚从2011年起对华输出冷冻榴莲，越南榴莲则只通过边贸小额贸易进入中国。 根据头条指数显示，在三个榴莲产地中，泰国的关注度最高，超过1.4亿，马来西亚排第二位，关注度约0.9亿，越南是老三，约0.4亿。因此从中国市场的榴莲进口政策和关注度来看，泰国稳居首位。

二、品种之争

从正规渠道来说，中国市场上的榴莲之争主角是泰国榴莲和马来西亚榴莲。泰国榴莲现有200多个品种，普遍种植的有五六十种，而引进中国的只有金枕头、青尼、干尧，其中金枕头占了80%以上。马来西亚榴莲的品种更加丰富，已注册代号的就有200多个，目前引进国内的品种只有猫山王（D197）和苏丹王（D24）。所以细分到品种，主要是金枕头和猫山王之争。

根据头条指数显示，过去一年里，大众对马来西亚主打品种猫山王的关注热度超过对泰国主打品种金枕头的关注，前者全年总热度约为1600多万，后者约为916万。所以从品种数量和中国市场的关注度看，马来西亚猫山王略胜一筹。

三、鲜榴莲和冷冻榴莲之争

（一）中国鲜榴莲市场：泰国一家独大

泰国因政策利好，在中国市场鲜榴莲市场一家独大。 泰国榴莲从2003年起获准直接出口中国，数量一直呈增长趋势，在2013年达到了最近10年的顶峰，约32万吨，比2009年增长了64%。2014-2015年，鲜榴莲的进口量平稳中略有下降，均接近30万吨。2017年截至5月，已完成81849吨的进口量，同比下降33.8% ，但是从泰国榴莲大获丰收、中国商家争相抢购的态势看，今年全年的进口量将不低于前两年。

▲数据源自中国果品流通协会和中国产业信息网

从货值来看，鲜榴莲的价格一直向上攀升， 从2009年1.24亿美元到2016年的6.93亿美元，七年间涨了457%！换句话说，2009年，鲜榴莲每吨634美元，而到了2016年，每吨涨到2372美元；以目前已有的数据统计来看，2017年的价格有增无减，每吨高达2489美元。 连不少媒体也高呼中国市场买贵全球榴莲，在中国引进榴莲前，泰国当地的收购价为4元/公斤，而在中国大量进口后，当地收购价最高涨到了40元/公斤。

▲数据源自中国果品流通协会和中国产业信息网

1、流通路线

泰国的榴莲产区包括东部尖竹汶、北部清迈和南部，其中东部是最重要的榴莲产区，品质较好。 云南和广西毗邻越南，是泰国榴莲进入中国的两条重要路线。 云南路线是将泰国榴莲从尖竹汶陆运至老挝边境，再到云南景洪边境，用时不超过两天，然后再从景洪分发到全国各地。从泰国到广西的路线则是从泰国先到老挝，再到越南，再到广西凭祥，大概花两天半的时间。不过广西在国内运输效率更高，从广西出关到广州仅用8小时，因此广西和云南路线到销地市场的总时长差不多。

2、风靡路径

从南向北 ：云南、广西、广东在地里位置上更占优势，早期榴莲在南方市场更流行，近些年逐渐向北蔓延，越来越多中部城市、东部沿海和北方城市的商家到泰国当地签订果园、设立工厂，获取更多产地资源。10年前，华东和北方市场难见鲜榴莲，而今榴莲在华东和北方的市场容量已打开，可直接抵达华东上海、江苏等口岸，在北京、上海、南京等地的大型市场中成为畅销品。

从深圳海吉星国际农产品物流园、广西海吉星国际农产品物流园和南昌深圳农产品中心批发市场这两年的榴莲来货量可见， 南昌市场对榴莲的需求量与日俱增，截至7月中下旬，来货量已超过2016年全年的量，高达1.3万吨 。深圳市场的榴莲货量在某种程度上受到了周边市场和电商、大型商超等的影响，从2015年的6014吨下降到2016年的3005吨，货量减半。

▲数据源自“大白菜+”电商平台

注：2017年数据为上半年数量

从线下到线上 ：毋庸置疑，榴莲是水果网红界中的“一姐”，在粉丝群中，它具有超高的粘性，回头率高，而且粉丝群体像雪球一样越滚越大。它不仅在批发、零售实体店走红，强大的引流效果也被电商相中，一方面电商商家通过榴莲促进消费者购买其他品种，增加转化率；另一方面榴莲的单价不菲，可以为电商商家沉淀高质量客户。

从生鲜到衍生品 ：生鲜榴莲的口味不是人人都能接受，但对榴莲衍生品的接受度就要广泛得多。从广东茶楼的榴莲薄饼到乐凯撒的榴莲披萨，从奈雪的茶热卖的欧包“超级榴莲王”到喜茶的“爆果肉榴莲王”，不管是采用鲜榴莲还是冷冻榴莲加工而成，榴莲已经突破了一般生鲜水果的食用制约，对餐饮、 食品 加工市场深度渗透，迅速风靡全国。

3、风险与机遇

操作鲜榴莲产品存在不少风险，首先鲜榴莲很难通过肉眼判断果的好坏，虽然泰国有鉴果师，但仅凭经验无人能保证100%没问题；其次榴莲是后熟果，如何把控催熟剂的量尤为关键，对各个加工厂来说十分考验实力；第三，榴莲在运输过程中的温度控制不容疏忽，温度高了会坏掉，低了会冻伤；第四，榴莲成本高，如果遇到突发情况致使耽搁太久而坏果，损失比较大，此外，现在到泰国产地收购的中国商家越来越多，抬升了收购价格，使得运营成本更高了。

虽然风险较多，但是中国的榴莲市场还远未饱和，存在巨大的发展空间。加之产地的资源不会有很大的变化，因为榴莲树要长6-8年才能结果，因此还不会出现产能过剩的情况。

4、 成功案例

本来果坊：通过供应链下游强化上游管理

本来果坊成立于2015年4月，是本来控股旗下专注于B端用户的批发和物流配送平台，在泰国有自己的签约果园和加工厂，一年自采鲜榴莲700-800条柜，大概20吨/柜，预计2017年全年榴莲销售额可达3亿元。

与其他电商同行相比，本来果坊的优势除了产地资源，更重要的是覆盖了传统批发、电商和微商等分销渠道，拥有大量的下游客户资源和稳定的需求。截至2016年底，本来果坊已签约商家超过5万家，日销售额突破千万，日配店数超过5000家，拥有40多家水果基地和十多个城市站，实现20亿元的销售规模。

本来果坊通过对供应链下游即分销渠道的建设来强化对供应链上游即生产者的渗透和管理，打造P2B2C的链条。

文记榴莲：高品质+好口碑=30%溢价

文记榴莲在业界拥有极好的口碑，不仅在国内，在泰国也是如此。泰国最大的纸媒《泰国日报》（Thai Rath）曾经发过一篇报道《文记，最好的榴莲》，探讨产品如此高品质的文记榴莲的老板为何不是泰国人，而非文记的广告，这既是泰国媒体对中国商人把控榴莲产业“命脉”的忧虑，也是对文记榴莲的高度认可。

（二）中国冷冻榴莲市场：马来西亚扳回一局

泰国榴莲种植的产业化运作已经相对成熟，除了输出鲜榴莲以外，10年前就开始输出冷冻榴莲，早期主要用于食品加工。

马来西亚榴莲因农业传统和存储等原因一直没有出口海外，直到2009年马来西亚农业局研发了榴莲保鲜和储存技术，才开始出口榴莲。2010年，马来西亚榴莲在上海世博会亮相，开始走进中国大众的视野。从2011年起，马来西亚开始向中国输出冷冻榴莲，每月出口额为110万马币（约173.5万人民币）。

2014年，引入冷冻榴莲可追溯系统后，中国对马来西亚冷冻榴莲的需求增长了10%，每月对华出口额为200万马币（约315.5万人民币）。2016年，马来西亚冷冻榴莲在中国的市场份额高达1亿马币（约1.4亿人民币）。

1、市场前景

目前，鲜榴莲的接受度比冷冻榴莲更高，因为人们习惯生鲜水果的食用形式，而对冷冻榴莲的包装还需要一个接受的过程。从正规渠道来说，冷冻榴莲的品质并不比鲜榴莲差：因运输时间较长和榴莲的特性，鲜榴莲采摘时是七成熟，到消费者手上时刚好成熟；而马来西亚冷冻榴莲是等果实成熟后自然落下，采用极速冷冻技术加工保鲜。且马来西亚的猫山王和苏丹王一直被视为榴莲中的精品，享有盛誉，这对马来西亚冷冻榴莲出口中国进一步起到了推动作用。

过去几年来随着鲜榴莲和榴莲衍生品的盛行，以及马来西亚榴莲促进对华出口的推广，冷冻榴莲的市场容量越来越大， 其中走正规渠道的冷冻榴莲在中国一年有6亿人民币的市场容量 ，预计未来几年将继续攀升。

2、储存优势

冷冻榴莲采用极速冷冻技术，果肉不是并块状，而是把细胞分子变得紧实，便于储存。在食用上比较安全，不存在因果皮破裂而滋生细菌的情况；采用IQF单体冷冻技术加工，用-18℃冷柜运输到中国，保留成熟榴莲的真实口感；储存期长达两年。

3、成功案例：泰蓝冷冻榴莲

农产品快消化，向 新零售 渠道进发

上海天瑜晓国际贸易有限公司隶属于天海润集团，该集团成立于1999年，是专业从事石油、石化产品贸易，食品研发、生产、销售等业务的外贸型集团。2010年首次涉足冷冻榴莲领域，2015年推出泰蓝冷冻榴莲品牌，目前已是国内最大的冷冻榴莲供应商。

据天瑜晓总经理黄雅婷介绍，天瑜晓同时拥有泰国和马来西亚两国的榴莲产地资源，面向满记甜品和必胜客等下游客户，泰蓝品牌主攻零售产品，适合微商、电商和新零售渠道。黄雅婷认为冷冻榴莲的消费群体较年轻，更适合新零售渠道，与B2C、O2O本地化平台合作，而非大型商超。如果要做全国市场，壁垒就是冷藏运输的分仓，对分布的密度要求更高，目前泰蓝的市场以江浙沪为主，正在开拓华北市场，在全国有5个分仓，包括上海、北京、青岛、哈尔滨等。

四、总结

1、消费群体

榴莲的消费者以女性为主，根据头条指数的榴莲大数据显示，关注榴莲的女性用户渗透率为0.865%，男性用户渗透率仅有0.098%。对于经营榴莲产品的商家来说，针对女性群体的产品设计和营销策划将成为趋势。

从年龄维度来看，关注榴莲的消费者主力为有消费能力的年轻人。头条大数据显示，24-30岁的年轻群体最为关注榴莲，在该年龄段的渗透率为0.554%；其次是31-40岁，渗透率为0.248%；排名第三的是18-23岁的年龄层，渗透率为0.224%。因此榴莲的推广和渠道需要考虑年轻消费群体的偏好和消费能力。

2、市场规模

根据中国农业科学院预测，农村居民和城镇居民的人均水果消费量都将稳步增长， 到2024年，人均消费量将高达93.9千克，市场规模将达3.24万亿元。 在消费增长的预期下，榴莲作为特点鲜明的水果，替代性不强，上升空间巨大。

▲数据源自中国产业信息网/智研咨询

无论是泰国榴莲，还是马来西亚冷冻榴莲，国内市场的容量有增无减。日前马来西亚官方宣布，计划出口中国的冷冻榴莲市场占比从50%增至75%，因中国市场对榴莲的需求量与日俱增。而泰国方面也将增大对华出口的榴莲数量，同时鲜切榴莲首次登陆中国，也意味着将有更多泰国榴莲涌入中国市场。展望未来，前景广阔，鲜榴莲、冷冻榴莲和榴莲衍生品市场必将蓬勃发展。

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