互联网＋体育：流量变成不了ATM，赛事收费潜力大

【编者按】1月11日上午，由懒熊体育主办的中国体育产业嘉年华在上海1933老场坊开幕，活动的第一个论坛是体育×互联网， 暴风集团 CEO 冯鑫 、 苏宁文创 COO& 聚力传媒 CEO 米昕 、 悦跑圈 创始人 梁峰 、 火辣健身 创始人徐威特就“我们需要什么样的体育互联网产品？”展开了讨论， 壹球 创始人董砾主持。

本文首发于懒熊体育，由亿欧编辑，供业内人士参考。

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以下是精华内容分享：

▌互联网工具在体育产业当中是什么位置？

冯鑫： 暴风体育有一个口号是越连接越运动。我觉得互联网最大价值在于把人和服务，或者是内容做一个连接，因为互联网是连接效率最高的一个工具。

米昕： 体育是非常重要的互联网内容。体育跟影视的内容有一些明显的区别，首先作为互联网视频业务，内容是一个核心。

体育内容有几个特点：

第一就是质量恒定，比如说看英超，2016-2018年质量是恒定，但是影视内容，今天出一款爆款，不代表同样制作人明年有爆款，所以质量不恒定；

第二，体育内容虽然受众可能比影视内容窄一些，但是具有忠诚度；

第三， 两个因素构成了以后，体育产业的付费意愿对于同样锁定核心用户来看，未来付费可能性比影视更加好。

当然体育内容有几个弊端，作为视频业务来讲，体育是直播，时效性非常强 。 商业模式跟影视不一样，影视长尾明显好过体育。 比如说体育比赛的时候用户规模非常大，但是看完之后就下来了，所以说时效性比较强，长尾效应弱一些。 我们觉得一定要综合的经营，体育除了比赛，其他内容打造也是非常重要。

我们认为体育首先用户黏性非常好，用户有一些忠诚度，长期经营来说，是一个非常看涨的状态。

梁峰： 互联网是一个冷冰冰的数字，是工具，但是体育是激情，是情感的寄托。我们用互联网手段解决体育一个情感寄托的问题，情绪想发泄，想表达一个承载的地方。所以悦跑圈是让人与人之间产生联系。打破时间、空间，通过一个技术手段，人跟人在一起，喜怒哀乐表达出来，被人认可，被人了解。我们做体育充满了激情，这个时候互联网不仅是一个工具，它在工具之上有一些情感的东西在里面，这个是我对互联网和体育联系纽带的东西，互联网做情感的传递。

徐威特： 火辣健身在情感部分更少一点，是一种生活方式，定位是时尚和健康。另外跟其他App冷冰冰的感觉不一样，我们试图打造比较有温度，有爆发力的产品。所以可以看到火辣健身里面，除了基础互联网产品，更多传递一种生活方式，传递积极向上的生活态度，这也是做这个公司主要的方向，健康的生活，并不是训练，更多是健康向上的生活态度。

▌过去一年当中最得意的地方是什么？

冯鑫： 我们实际上7月成立公司，第一个版本是9月28日上线，今天是第一百天。我们内部管这个叫做测试期，我们在尝试的点就是能不能用今日头条来做体育内容。

过去做互联网这么久用陈列式的方式做传统的网站，甚至是百度搜索，需要专心打开一个网站使用它，但是其实搬到手机端以后基本没有成功。体育圈还不错，懂球帝和虎扑都搬过来也成功了。我们一开始进入这个领域当中，就觉得要做内容。整个公司团队结构、编辑、技术、方向，是完全两套班子和打法，所以我们做了尝试，这是第一件事情。

第二件事情，体育圈还有一些App，我们还没有单独接触，他们是另外一种东西，是碎片化的生活服务，我们用这个工具的词儿，但我觉得不用戴这个帽子，情感是人支撑的，我们只是帮助它，有一个向上的精神，我们去协助它。

米昕： 我觉得互联网的核心从根上来讲是产品驱动的。但事实上在体育产业里头，目前来说体育互联网业务，实际上有典型的两个特点。 体育App包括懂球帝是轻资产模式，以社区、资讯为核心的。 这种运营方法一定强调移动碎片化，以及千人千面，以及如何形成体育人群的热爱，以及通过产品来表达经营理念。

还有一种，像我们这样，它是 重资产模式，随着版权价格的飙升，只要一旦涉及到版权，就是重资产的模式。 体育版权是半成品，不像影视只要放就可以了，要有解说嘉宾、包装、流媒体支撑平台等。

在2016年标准意义的互联网产品来说，大家未必看到我们的进步，实际上有一点我们还是引以为傲的，我们的聚力体育App到目前为止是中国大屏端第一。我们用3个月的时间超过了移动端的用户规模。明年全部电商厂家，全部用户愿意跟我们合作。这个点是我们的核心发力点，我们觉得未来无论走付费还是广告，我们是重资产经营，大屏端经营、看比赛，好过在手机上，这是我们的发力点。

目前来讲，运营还有用户体验不断优化，光在改版今年有3个产品升级。移动端我们有一个能力重构的过程，为什么？ 首先我们可以看一下标准的做视频业务平台的企业，其实它不太像传统意义的互联网企业，因为是传统门户出身，视频业务全部是重资产驱动、版权驱动，所以对用户社区经营的理解，没有我们说的传统互联网企业要强。

梁峰： 我觉得2016年最满意的作品还是线上马拉松这个产品。我内部跟员工洗脑说一句话，英国女王建立了马拉松的距离，我们改变了马拉松的玩法。我们人数最多的一场线上马拉松是45万人参与，这个是打破时间和地域的概念。另外，互联网公司两年时间能够靠一个产品，而不是靠广告，每年获得稳定几百万的收入，我们改变了传统靠流量为生的互联网模式。

回到线上马拉松玩法，我们强调体育的运营逻辑和仪式感。 哪怕付费，如果没有跑完，是拿不到奖牌的，这个成为所有做线上马拉松的行业标准，这个产品一直在迭代、进化、衍变，归根到底用体育的逻辑做互联网，用互联网逻辑反哺体育，改变时间、空间、地域等，两者是相得益彰。 线上马拉松功不可没，我每一块奖牌出去给用户建立信任感。用户一直相信我们，一直发生深层次的信任，每个人跟我的产品有交互和交流。

徐威特： 我们作为互联网公司，首先对体育要敬畏，很多互联网公司说要颠覆体育行业，这个是不对的。 我们看线上的势态，流量那么贵，线下流量比较便宜，我们要退半步，把互联网作为工具化的东西，只是一个器，而不是道。 道是体育产业互动性，每天在线上有几百万人跟着火辣健身去练，几百万训练人次是最大连锁健身房一年的人数，这个是以前不可想象的事情。

我们也退了半步，我们自己的视频分发到各个平台，乐视有几十万人，每天训练20多分钟，加起来一年有上亿分钟在线的训练量。我们也没有纯粹卖流量的广告，我们整合营销是收入的大头，但是我们产品上始终认为 体育IP化，还有体育内容是核心。 体育是一个互动性的行业，没有互动，不管线上流量再大，都是空心化的东西。

我们认为专业度是很重要，我们尝试把别的平台上很好的内容，各个公众号生活化的内容引到我们的平台，除了跟用户互动训练，还可以教你怎么穿，怎么吃，穿的好看也是一种生活，精神上的健康比身体上的健康更加重要。

▌流量红利饱和，如何拉新、活跃、留存用户？

冯鑫： 我们很注重BD，不过其实在体育圈获取流量，简单粗暴的方式打的不是很激烈，不像传统互联网行业。简单粗暴的地方还可以看一下，但是最核心点是什么？我们自己发现推广用户质量，内容流量成了目前，甚至可能是未来三年讨论最多的东西。我们会发现从类似今日头条这些地方带来了流量，从内容带流量过来，内容成为了未来流量真正肥沃的土壤。但是这个事情比原来难做。

如果从内容流量引进来，我们叫做三位一体。 BD是一件事情，产品是一件事情，内容是一件事情，这三件事情必须打通。 我们觉得明年BD重心就在这里，把产品、内容、流量打通，这个是真正的核心，但是珍惜手上的用户，如何让用户跟你发生特殊的感情和关系，做一些特殊关系的用户群，这个是未来流量最看中的两个思想，很多工作是围绕这个展开的。

米昕： 随着信息能力和计算能力全人群覆盖之后，会出现一个问题，就是流量的枯竭——上升的速率会变慢。 流量使用效率低的企业会被挤出，移动互联网有几个大的APP之后，它们把大量的流量吸引走。内容是一种驱动，我们非常的赞同。你有头部的IP，你可能没有相关的用户的时候，它为了用户，为了内容，会有大量的人群进来。但是来了这些流量，是不是能够做转化和变现，这个是非常难的事情，要求整个平台经营从多个维度进行价值体现，或者给用户带来价值消费场景。

我觉得流量相对枯竭，可以反向观察一下。 2015年、2016年有两个业务是流量逆势上升，二次元和泛直播，二次元是消费主流，三四年前提二次元知道的人很少，消费趋势的变化，情感消费转移会产生趋势性流量的变化。 泛直播在全世界移动直播技术提升，有这么多使用泛直播APP的出现，造成整体用户消费习惯的养成，不可否认来讲，中国互联网人口红利在降低，我认为这是对的趋势，为什么？我们在十年前看PC时代的时候，在80年代、90年代看PC觉得是IT，高科技，今天的时候看PC，PC变成纯粹工业时代的产品，不是高科技。

现在及未来PC是一个非常萎缩的状态，移动化PC可能是OK的。我们可以看一下随着时间的推移，以前说互联网颠覆传统，我认为任何一个生意从高科技变成充分融入国家、国民经济实体行业以后，就变成了传统。未来十年讲今天的互联网，大家觉得不会是高科技，未来高科技是什么？就是虚拟现实，包括生物芯片，包括石墨烯，包括更多想象不到的业态。

所以说我们看今天的互联网，以前说颠覆传统，现在不是这样了，而是融合。以前说 智能硬件 ，然后说互联网智能硬件，从定价、运作模式都是以线上销售为主。 2016年逆势上扬反而在三四线城市，乃至四五线城市深耕的企业上扬，以前互联网硬件业务几乎全部下滑。 中国地域人口足够大，有一个互联网渗透率的问题，互联网最重要是信息传播，就是信息的同步性。

我们看一下，一旦涉及到物流以及人群的聚集，它最后有一个盈亏平衡点，到了一定程度线上不可逆，反而线下的成本是遍地。体育产业是需要线下体验，体育除了看之外，要参与。这种情况下，跟很多国民经济实体要充分结合，比如说教育、器械、健身、旅游、实体的产业。这个是对的方向，现在是百家争鸣的现象，它是综合的产业，一定深度经营实体经济。

在苏宁体育大的布局来看，方方面面都在进行，我们试图寻找除了互联网业务外与线下的结合，与实体经济的结合，包括IP变现方式，这是一个发展的方向。

梁峰： 两年前坚持这个想法，现在有人相信我的观点了，中国人参与运动的非常少，运动真正到线下，身体力行，付出努力，流汗水才是运动。很多人说自己的产品有几亿用户，我一直觉得这个是笑话，在中国能跑完马拉松的，就是几十万人次。中国体育挺自嗨，有人问我流量每个月烧多少钱？我说一个月30万，主要应付平台公司做活动烧一点钱。 互联网还是一个推广渠道，真正找跑步的人，要去赛事，让他们身体力行的人影响身边的人跑步，内容流量才是真正的流量。

悦跑圈在2014年底认识到这个问题，不太在互联网砸流量。我一直讲我是一个体育公司，不是互联网公司。说到流量，人来了以后怎么留住他？我说了一个悖论，不用求用户，首先用户不是多多益善，真正运动的人留这里才是好的。悦跑圈做一件事情，构建自己的游戏事件，我们经常把悦跑圈当成一个真实版的网络游戏，大家可以想象一下，第一个小白用户进来跑步，可能穿了布鞋，随着能力的提高会换越来越高级的鞋，这个是消费的主线条。

真实生活会吃各种各样的营养品，会加入游戏的公会，会加入跑团，实际跑步旅游，去到另外国家去马拉松，也会拜师学艺，也会完成支线任务，从5公里马拉松一直到全程马拉松，人在成长过程中一直在消费，一直在进阶，我想构建体育服务游戏世界，给到体育的人服务。

大家要清醒地认识到这个问题，我们沟通教育他们，让它们学会体育需要消费，需要花钱，这样的生活才会好。这些人在这里消费的用户才是真正的用户，只要不断的交互，不断消费，才是真正的用户，可以留存，产生价值，这个是我对流量的看法和留存用户的方法，不太互联网，但是用这个方法可以活的很好，可能是一直悖论，但是我们这两年来一直坚持这个做法。

徐威特： 我最早是做流量的，我们是这样理解的， 线上的流量枯竭本质是因为大家没有一种特别好的手段，能够研发超前一代吸引流量的产品。 当时QQ对互联网来说是超前一代产品，微信也是。但是中国公司在这方面投入比较少，不像脸书、谷歌投入得那么多，中国更多的投入在流量层面的事情。所以现在看到流量的瓶颈来源其实是因为我们对硬科技投入不够，这个是本质现象，包括中国实体产业也是一样。

说回到体育这块，本身是来自于线下，中国哪有那么人健身？哪有那么人在跑步？很多人过来看一下，感兴趣，或者是怎么样一个状态。健身这个事情用户基数大一点，但是也没有到上亿的情况。 所以流量现在看只有做内容这条路，没有别的方法，去线上买不知道掺了多少假量在里面 ，冯总说投的时候有40%多的留存，不投了只有20%多的留存。

我们现在看整个流量获取，一个是连接线下实体产业，通过自己，不管是健身房管理系统，还是产品。内容连接线下实体产业，把线下流量挖掘出来，让他们使用互联网工具，这是产品流量。发过一百个传单的人没有办法运营就去流失，我们提供这样的能力。

北美最大一个公司做了一个健身房管理的系统，火辣健身有一个产品给健身房提供流量的来源。互联网变成了工具化一个东西，大家从实体产业更好挖掘到流量，更好挖掘实体产业跟线上结合的方式。

▌如何把流量和用户变成商业模式的收入？

冯鑫： 体育流量靠传统互联网广告的模式，肯定是没戏的。 我们在这方面其实尝试还不够，但是现在在内部讨论，我们确定了两个基本方向，第一个像今天健身和悦跑圈，如果用传统说法就是O2O，这个模型不错，我是这么分， 体育人群观看，运动人群参与，两个方面交集在哪里？比如说跑步的人不看跑步，可能主要是自己跑，但是健身也是类似于看的时候也是当时训练，并不是每天把健身比赛当成一个比赛，这个是纯运动人群。 体育也有纯体育人群，比如说钓鱼，看钓鱼人自己会钓鱼，体育和运动有交集人群。

我们 大概在体育人群和体育运动交集人群尝试类似O2O的服务，这是第一个尝试点。

第二个尝试就是 看体育和参与运动的人跟看影视的人热情不一样，热情打分是1分和10分的区别，这10倍的区别怎么满足时获取商业价值，这个是一定要去探讨的。刚才悦跑圈提出的方式非常有趣，我觉得悦跑圈本身是一个游戏作品。 一个游戏作品有几十万使用，已经很疯狂了。怎么能把热情满足，并且找到机会，这个是在互联网获得体育人群突破的点，这两个方向有价值。

米昕： 从苏宁体育完整布局来看，我们可以回溯一下，我们有很多的体育版权，有一个媒体播放平台，而且是三端打通的。我们收购了中超的俱乐部，我们收购了欧洲的国际米兰，由此展开一系列的业务；从版权角度来看做了很多广告，会员付费，包括产品，链条很长。

大家四个人有同样的观点，体育产业一定跟实体经济结合，我认为体育行业会出现的很多小而美的东西，是很棒的。对大的平台来说， 我觉得完整盈利要回归体育本质，全世界足球赚钱，第一是博彩，第二是会员付费，两个在中国恐怕现在有点困难，都是目前还没有成形的事情。

博彩，在互联网卖相关的业务，目前政策还在研讨过程中。我们可以申请一些新的项目，产品流程也没有，大家说趋势会好。体育付费，像60、70年代来说，线上花10块看一场球，他们的消费习惯是不一样的；但是80后、90后这种消费习惯养成了。

体育付费是长期发展的模式，30年这波人起来，消费习惯是不是可以养成，由此可以看一下付费，再往下是衍生品。在中国来讲， 中国大的品牌和产品不多，尤其是消费端，这是一个机会。 包括刚才说的很多跟实际相关的线下经营的培训业务、教育业务，包括相关的衍生经济业务，这是根源。

如果从足球纵向来看，既然单点、最核心点没有形成之前，你一定要形成综合优势，把商业模式做开。我觉得体育产业小而美的公司会盈利，现在追求大平台的公司在短期来看，如果没有实体经济、资本去支撑，现在目前盈利是很困难的，只能是一个资本养成，除非出现几个寡头，市场平静了，这个事情就结束了。

梁峰： 我先解释一下不看跑步，外国人看跑步，我比昨天强多少，中国人是不一样，是在孤独跑步，但是要让你知道，我很孤独，所以发一个朋友圈，我们的产品存在最重要的价值就是分享。去年北马做了一个测试，主持人边跑边推婴儿车直播，那个有一千万的收看量，中国所有马拉松拍别人跑步，没有让亲人参与进来，其实还有空间可以玩在马拉松直播领域里面。

说到赚钱这个事情，我一直坚持一个观点，体育是离钱最近的慢生意，电商和流量可以赚钱，但是要不要急功近利，要不要把流量红利吃掉。我讲到悦跑圈逻辑，是一个真人版逻辑事件， 中国最缺的是体育服务，美国70%是体育服务上盈利，甚至IP输出，影视制作都在那个范围。 中国体育盈利多来自于体育制造业，体育服务非常薄弱。悦跑圈干的事情就是体育服务，做康复、培训、营养等等，旅游都是培训。

悦跑圈会在线上服务和线下引导上继续加强，这个钱挺多，我们有大把时间去做认真的服务，赚更多的钱。体育服务才刚开始，我们觉得这个不仅是悦跑圈怎么赚钱，2017年做体育要一起抱团取暖，往前进的人想怎么服务好，做好愿意付费、买服务的人。

徐威特： 我没有很深的研究，比如说跑步或者足球行业，体育是0到1很快的生意，现在这么多的钱，但是1到10是非常难的事情，这个反而是一个好事，在于把一些可能原先不能发挥出来一些人，或者很多小而美的东西慢慢放大，互联网资本的模式很容易把这些东西淹没到，而且根本没有机会创业者就死了。

但是体育这个事情的好处在于可以精致打磨一个事情，别的产品都是一个动作循环，我们可能一直坚持，要拍4K、高、各个角度的，各种各样的形态很专业健身教学的产品，甚至是一个训练的体系，不仅适用于健身，还适用于别的行业，它有一个强效用户观看度。用户在手机上练的效果，不如在大屏练的观看度和专业度更高，这也是我们一直把产品质量往高清和大屏做的原因，我们做很深度整合营销，原先大家把体育营销的概念拿过来先做，可以适度赚一些成熟的钱。

第二互联网赚钱分三种形式，分别是广告、电商和增值服务。我们也在投相关的或者自己建服务，相关的体系，但是用户付费习惯还没有养成，电商这个事情得慢慢来。淘宝数据显示用户电商消费习惯基本在一百多，但是认真跑那部分人，或者认真练那部分人每年消费非常高，他们的装备都是一季一季的换，我们要抓好这部分的钱，挑剔这部分人。虽然用户需求很难被满足。但是我们的思路不一样，我们倒过来，就是服务这部分人，他们的转化率和忠诚度非常高，哪怕流量只有一点，但是有放大效应，一年下来非常可观。

体育赚钱生意一定服务于专业的人，不管英超怎么打，总归有冷门存在，这是一个体育产业的态势， 如果让一个小公司干翻腾讯好像是不太可能，如果让一个小队伍一年击败曼联两次还是有可能的。这样一个机会让原先互联网很兴奋，很有感触，赚钱还是赚聪明人的钱，还是抓住精准的人群，去做精准的生意。