中国母婴实体店的二十年进阶

一、先知先觉

敢为天下先！是勇者的无畏，是自信者的昂扬。对于中国电子商务行业来说，敢为天下先的马云成就了阿里巴巴。对于商超零售行业来说，敢于天下先的沃尔玛奠定了在全球的龙头地位。行业做得早，坚持地长久，聚集了丰厚的资源，积累了良好的口碑，往往就能成长为行业内的领跑者和佼佼者。当然，在中国的 实体 母婴 店领域，也不例外。

1997年5月，爱婴室的第一家母婴用品商店在上海成立，为孕前-6岁婴幼儿家庭提供优质的母婴产品和服务。1998年，爱婴岛儿童百货连锁机构的前身蜜儿港婴童用品连锁店，在广东珠海开张营业，截止到2017年，已发展壮大成全国具有1000余家直营店和加盟店的专业母婴连锁零售企业。

1999年10月18日，由胡超和龚定宇夫妇创立的乐友在北京诞生，发展至今，乐友孕婴童已然成长为在母婴零售领域内具有最佳品牌影响力的婴童用品连锁机构之一。

2001年3月，作为专业的儿科、妇产科医师的米洪锋开了第一家米氏孕婴童实体店，将专业实践到商业，截止今天，米氏孕婴童已经成为横跨全国18个城市，拥有300余家实体母婴店和线上孕婴童商城的母婴全渠道零售商。

13亿中国人，每年1500万新生儿出生，4500万0-3周岁的婴幼儿，保证了中国的孕婴童产业是一个具有庞大的消费基础和市场持续发展前景的行业，因此笃定了第一批尝试开设母婴实体店从业者持续投入，坚持不懈的信心。

二、英雄逐鹿

2008年前后，随着中国经济进一步发展，消费者不再仅仅满足于去城市中心的商超大卖场排队购买婴幼儿奶粉和纸尿裤。开在居民社区家门口的母婴店，离消费者更近、一站式购物、专业化服务等独特优势凸显，母婴店开始从综合零售体中分化出来，不断蚕食商超大卖场的孕婴童产品的市场销售份额。

2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，随着中低价位的国产奶粉的退出，以及中国消费者对于国产奶粉的高度敏感和不信任，导致大多数消费者开始追求中高端的进口婴幼儿配方奶粉品牌。中国母婴消费者追求安全感和信任感的需求，给足了母婴店面对0-3周岁母婴家庭的窄众，留足了高毛利产品的市场操作空间，从而促使这时候的一大批母婴实体店应运而生。

开店，疯狂地开店；多开一家店，就多赚大几十万；拥有更多的店，就拥有更多的市场主动权。这一时期，我们看到原先在一个城市区域的母婴店开始往外省和其他城市进行扩张；这一时期，我们也看到一家城市的母婴店开始往乡镇农村进行延伸拓展；这一时期，我们还看到，原先仅仅只有1-2家的母婴店的乡镇街道，开始一下子涌现出5-6家母婴店面对面做生意的情形。

2008年之后，施琼的上海爱婴室开始不满足于上海市场，扩张到了北京，辐射到了江浙沪等地的周边城市；胡超和她的乐友孕婴童团队，开始来到了大上海，并在全国市场圈地布局；广东的爱婴岛不再是仅仅留在广东，浙江福建江苏等地广阔的市场，爱婴岛婴童连锁机构开始大张旗鼓地布局。山东皇家贝贝、苏州婴知岛、安徽优亲贝贝、湖南贝贝熊、杭州宝莲灯、陕西小飞象、河南张书奶粉、新疆喜阳阳母婴、北京丽家宝贝、南京母婴坊、上海优家宝贝等等，一时间各地母婴店如雨后春笋般不断涌现。较低的从业门槛，高额的市场回报，行业就涌入了更多懵懵懂懂的从业者，恶化了这个行业的竞争环境。

三、两面夹击

2010年之后，“眼红经济”进一步催化了母婴店的发展。一下子冒出这么多母婴店，大家投入了房租、装修和人工，急于收回成本，“僧多粥少”，蛋糕不够分。一个区域内母婴店服务的0-3周岁宝宝家庭的顾客却一直有限，于是乎同行之间的价格战便一触即发。

频频的价格战，弄得两败俱伤，终究不是解决同行之间竞争的最终办法。一个区域内0-3周岁宝宝家庭的客户数量很有限，那么就要设法通过兜售独家代理的婴配奶粉和母婴产品，提高毛利率，提升客单价。那些年，母婴店这种需求，也进一步催生了上游中小品牌商和经销商的蓬勃发展。

刚按下葫芦又起了瓢，顾得了这头,却未必顾得住那头。2010年6月8日，乔布斯在美国Moscone West会展中心发布了苹果第四代手机iPhone4，移动互联网时代的到来，进一步催生中国电商行业的繁荣和发展。以前母婴实体店迭代城市超市大卖场的时候，依托门店一站式、专业化，更快更便利的服务，受到了广大母婴家庭用户的追捧。现在移动手机端的母婴电商，却依托智能手机，将母婴的商品和服务直接呈现在这些消费者眼前。No matter when ，No matter where！比母婴实体店，移动电商来得还要快还要近还要便利！

这个时代变化总是来得太快，前不久，乐友孕婴童、上海爱婴室、广东爱婴岛、山东皇家贝贝、苏州婴知岛、安徽优亲贝贝、湖南贝贝熊、杭州宝莲灯等母婴连锁门店还在加快布局，疯狂开店。现在随着移动互联网和电子商务的下沉和普及，零售业的高效率又再一次迭代了低效率。母婴连锁机构的老板，这么多的实体店似乎一下子成了巨大的资产包袱。移动互联网到来的最初那几年，一大批母婴店的BOSS们开始陷入了深深地焦虑和不安中……

四、差异竞争

“多快好省优”，对于零售，消费者总是在追求更高标准的服务。但是随着零售业社会化分工的加剧分化，至今为止，任何一种零售业态依然无法在各方面做得全面到位。最便宜、最齐全、最便利、最专业、最体验，零售业的“BEST原则”，只要能在一个或者两个方面做到极致就有生存的空间，定位明确的零售商才能获得更好的发展，“极致化生存”才会拥有未来。

从零售业的“BEST原则”来看，淘宝、天猫、京东等综合电商和母婴电商的效率，主要是在最便宜、最齐全、最便利等方面做到了相对的领先。比较于电子商务和超市大卖场，实体母婴店在零售最专业、最体验等方面依然具有相对的优势，发挥到极致，就拥有未来。从五星电器“退隐”之后，2009年汪建国就开始着手创办母婴用品连锁企业“孩子王”。与其他母婴店不同的是，“孩子王”在母婴实体零售行业内首创大店模式，每个门店的平均面积约为5000平米，且产品品类数目庞大，每个门店的商品超过2万种。“孩子王”选择在城市人流密集处和购物中心开设自己的门店，为母婴家庭用户提供育儿、健康、旅游、家政、理财等全方位的服务。每个店面还经常举办各类亲子活动，极大的提高了人流的密集度。目前，孩子王在全国18个省，100多个城市范围内拥有200多家实体门店，会员家庭千万以上。将服务做到极致就有未来！母婴店若能将 线下 最专业、最体验的服务优势充分呈现在消费者面前，就能挽回市场的份额。汪建国和他的“孩子王”的成功，鼓舞着其他实体母婴店的从业者进一步完善自我，提升效率的信心。

在硬件设施上，我们追求更好的装修，更完美的陈列，更齐全周到的设施。在软件方面，这些年，我们看到思迅、SAP、金蝶、用友等零售软件得到了母婴店长的认可。同时，我们也看到不少的母婴店长又将微盟、有赞等微商零售系统玩得顺溜。当然，像孩子王、乐友孕婴童、爱婴室、爱婴岛等母婴零售行业的领跑者，开始学习“师夷长技以制夷”，开办了属于自己母婴电商平台，针对目标消费者多场景下的母婴消费需求，布局全渠道。

五、“新零售”猜想

2017年4月11日，京东集团CEO刘强东喊话，未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店和5000家母婴体验店。2017年7月2日，国内母婴电商蜜芽在经历去年蜜芽妈米项目团队解散，胎死腹中之后，又有了新动作，蜜芽母婴实体店“蜜芽线下乐园”今年在武汉和徐州同时开业。2017年7月8日，阿里巴巴马云的首家无人超市落户杭州，东西拿了就走！

随着前些年的突飞猛进，线上电子商务渠道渐渐触顶了天花板，用户拉新和流量成本变得十分昂贵。“想要多养鱼，就要多建鱼塘”天猫、京东、苏宁蜜芽等电商大鳄无一例外地再次觊觎了线下零售实体店。同时，随着“奶粉新政”和“ 消费升级 ”等市场环境的快速变化，众多因素加速了实体母婴店的优胜劣汰，抱团取暖、强者恒强，中国的线下母婴零售实体店开始越来越走向品牌化和连锁化。中国的母婴消费者越来越习惯在移动手机的电商APP和线下母婴店之间随意比价，随心切换！“有场景，即消费”，线上渠道的电商大鳄纷纷在线下收买、兼并、新增零售实体店；当然，线下渠道的母婴实体店领跑者也不会是吃素的，也早已加大了投入在微信和移动APP上的全渠道和多场景露出。

对于母婴零售商来说，线上线下最终走向了融合，你中有我，我中有你。但是，对于一般母婴产品的消费者来说，主要记住的是品牌。最终，母婴店和母婴零售行业走向了品牌化，抛开“多快好省优”等功效方面的差异，消费者从物质需求升级为精神需求，越来越注重母婴店能带来的特殊气质和精神文化。

砥砺前行二十年，中国母婴零售店的从业者一直在路上！