线下英语培训机构进入转型期

【编者按】英语是一个足够大的市场，目前中国3-18岁的在校生大概是2.1亿人口，参加外语培训的学生大概是1700万人，全国平均渗透率为8%，北京、上海、广州等一线城市的渗透率也才20%，这个市场还有很多机会。

不仅线上英语培训打得火热，线下英语培训机构竞争也非常激烈。在线英语还未出现之前，各种大大小小的线下英语培训机构早已遍布了全国。面对日益增长在线英语市场和新的线下竞争环境，线下英语培训机构如何转型升级，迎接下一个发展时期。

本文首发于“育论场”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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即使在今天，一些线下培训机构仍在稳当地活着，培训市场并没有像零售行业一样出现反转性的洗牌，这已是为数不多还能按自己节奏发展革新的领域，但同时它也在跟后来者强调着一个不变的生存道理： 只有壁垒足够高，别人才打不到你。

线上线下两分家

2010年，四大会计事务所之一的德勤发布了一份教培行业市场调查报告，其中一项数字颇为引人：据德勤测算，中国少儿英语市场将以每年12%的速度增长，家长在少儿英语培训领域的年支出将高达140亿元。

如今回头看，德勤确实有如“先知”，其预测的增长数字早已超过了目标值。近来，多项教育行业市场调查数据均显示，少儿英语市场规模已经超过500亿元，近五年的行业平均增长率维持在了20%以上，整体规模位列K12之后，暂居第二。

然而最早搅动少儿英语培训市场的线下机构并不是最大的获益者，从2015年开始陆续崛起的线上少儿英语品牌，吸走了大部分规模红利。 据TrustData监测数据显示，截至2018年末，中国4-15岁青少儿人群约为1.45亿，在线少儿英语付费用户规模达1500万，渗透率超过10%。换言之，在线少儿英语的市场规模四年增长了11倍，成长性可见一斑。

回顾过去一年少儿英语的市场表现，可以明显察觉到线上和线下机构之间的存量差距已经大幅缩短。

首先从消费意愿来看，去年家长对在线少儿英语的接受程度达到了61%，相比前一年提升了17%，近6成家长已经不在线下还是线上报班的问题上进行心理设限。其次在发展速度上，以高速扩张见长的线上机构不仅在业务增速上遥遥领先，对人才、资本和学习群体的吸引力也略胜一筹。2018年前11个月，在线少儿英语赛道获投54.3亿元，在大环境走弱的形势下依旧是教育行业内最为吸金和拥挤的赛道。

但从市场的实际反应来看，在线少儿英语并未对线下市场形成包围圈，目前还没有一家能在线上和线下同时占据市场优势的少儿英语机构。 线上份额的快速增长集中在增量环节，对原本的市场格局未产生重大或反转性影响。

这点也得到了部分线下机构的认同。 “目前来看，即使在上海这样的一线城市，也没有垄断性品牌出现。” 作为一家运营了18年的老牌线下少儿英语机构，上海的绿光少儿英语市场负责人就持同样看法， “它不像K12中学生这块，线下市场格局明确。”

形势还是对手强

但充满危情的一刻还是出现了。

2018年，教育机构倒闭的新闻不断，K12、素质教育机构均有涉及，曾经手握渠道和师资优势的线下机构成了重灾区。但市场竞争加剧还不是主因，2014年中高考改革相继启动，新一轮改革以探索新的学生评价和招生录取机制为主，这直接触及到了考试升学体制的根本。

各地新方案陆续出台后，对教育机构获客的影响明显，一些刚刚萌发考试升学需求的家长立即着手转换阵地。

少儿英语的人群覆盖范围通常界定在3-12岁之间，然而在需求点上是完全不同的两拨人。

6岁前家长对英语补习的需求主要落在素质培养，6岁过后从正式入学开始，未来三次升学衔接考试的刚需才隐隐若现。在目前各省公布的中高考改革方案中，英语仍是主科之一。新一轮改革方案执行下来，学科英语的首次补习时间出现了延迟，家长们普遍要从三、四年级后才开始规划。

抱着“既然要学不如早学”的想法，诸多家长仍旧热衷于提前规划好孩子从什么年龄段开始学英语的时间，实际上这带动了3-6岁年龄段少儿英语市场的火热。以兴趣学习为主的素质类少儿英语，正好借助这股东风顺势发展了起来，政策变化影响最大的还是6-12岁的学科语培机构。

与此同时，改革中核心的“多元评价”机制分化了学科考试上的分数占比，为了让综合素质评价达标，家长们不得不把孩子剩余的时间用在课外项目上，这都影响着6-12岁少儿英语培训机构在家长群体中的心智占比。

少儿教育的行业格局并非固若金汤，至少目前看起来还保持着低门槛。蛋糕足够大，只要有点功夫就还能切分出若干块小蛋糕。对参与者而言，如何找到切入点至关重要，无论是从线上还是线下切入，细分领域的机会仍然存在。

从另一个维度来看，少儿英语仍是未充分竞争市场，0-3岁、3-6岁、6-12岁......在层层细分之下，单一赛道的变现能力将很快到顶，摆在机构面前的问题不是线上或线下谁能胜过谁，扩边界能力回归重点，这是线上和线下机构要面临的共同问题。

此外，一个除却市场竞争外的风险因素越来越受到重视，政策风险正影响着行业变化。在去年各项整治政策加码过后，一些行业领域悄然沉寂，与之相对的则是利好政策出台所带来的新机会。在看重形势还是对手的问题上，今年培训机构们恐怕已经有了一致答案。

谁在迎接变化

少儿英语起势的时间并不长，德勤的预测和当前行业规模之间的反差正好验证了激烈的行业变局： 一方面线上机构频频出击拿走了不小的市场份额；另一方面线下市场仍在经历着持续的整合与调整。 新竞争格局重新分配了行业资源，在线上机构和线下巨头的包围圈中，地区性机构面临内外双重挑战。

即便是运营多年的老牌机构，也不得不开始思变。

过往很多线下少儿英语机构都采用低成本渠道获客（比如3E英语等杯赛）和精简人力成本的方式撑起片区学校的运营，在满足学员的服务需求情况下，每个校区配备一个校长和一个CC，校区总揽了招生和教学双重角色， “弱冠强支”的特点明显。

虽然面临政策调整、外部需求变化等不利因素，但在自身发展空间上，少儿英语的市场潜力仍在，教学体系的优势也可以实现快速转换。通过扎实的特色教研和特色课程稳固家长对机构教学的信心，具有品牌效应的机构相当于在政策逐渐套牢行业前景的这一年，拿到了一张缓冲牌。但对于未来发展的困难，悬在头顶的警报没有解除。

家长的理念变了，升学的需求被大大弱化，对于像四季、绿光这样过去长期依靠赛事刚需输送生源的机构来说， 市场环境一旦发生改变，销售的新签约率马上有了反应，并且诚实地反映在了同比数据上。

找到线下的核心价值，做擅长的事

过往经验总是在告诉我们取长补短，但取长补长明显能在不利条件下取得更大收益。

杯赛能够在过去十年成为长期造富机器，表明了它和线下渠道优势的契合， 现在如何能守住这部分优势并实现逆转，开始走向转型的线下培训机构不约而同地捡起了自己的长处。

杯赛时代过后，家长对于少儿教育的选择增多了，应试、素质，以及更细分的STEM教育都在分散注意力，跟随变化的还有决策点。以往孩子要升学考试，数学、英语有对应的补习机构，距离远近无所谓，就是要到能提分的机构或某一个校区，甚至找到某一位老师去上课，但现在像套报（不同学科打包报名以获得整体价格优惠）这样的模式开始被接受。

从某种程度上来讲，教育机构获客也和一般消费品走向了一致，大家都在课程品质、品牌形象、性价比、服务体验方面下功夫，甚至出现专注中高考的某个性化上市公司在市场投放策略上出现效果类和品牌类广告投放达到1:1的惊人比例，这在以前不可能。

问题最终回到了原点，目前线下培训机构的优势在哪里？

新的市场体系依然建立在过去积累的教学口碑和现有生源规模上，但同时要解决的问题也十分具体： 第一是如何以零品牌的心态开始把一个现有的老牌机构做起来，以市场营销驱动业绩增长；第二是改造组织关系，如何通过一套精细化的管理模式把总部-校区市场紧密结合起来；第三则是如何跟上行业变化，重新定义线下市场打法。

“客户在哪里，营销就做到哪里。”场景化营销分成两个部分，一方面SEM、信息流等线上渠道通过做好用户画像做好精准投放，基于LBS定位的点评美团和口碑渠道通过店铺装修和用户好评做好承接转化；另一方面发挥校区市场主管能动性，聚焦校区周边视觉指示系统布局，目标公校周边密集布局品牌标识布局抢占家长心智。

归根到底，在另一个维度上，核心还是用人。机构活的好不好，需要考察枝干的生存能力，再进一步看是校区人员对变化的适应能力。教育行业仍是人力密集型行业，“有人衬”和“没人扶”接下来将是两种格局。

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