独家对话幸福西饼总裁：做一个20亿元的蛋糕，总共分几步？

曾几何时，吃蛋糕对大部分人来说还是一种“难得”的体验。由于蛋糕保质期短，储存成本高，大家不得不提前预定：第一次到店付款、选样式，等待一两天后，再一次到店取蛋糕。繁琐的步骤让吃到口的蛋糕显得更加珍贵，却也增加了蛋糕的消费门槛。

随着移动互联网的普及和各种新商业基础设施的不断完善，互联网订蛋糕的模式开始兴起， 幸福西饼 就是其中的代表。幸福西饼的创始人袁火洪仅有小学学历，人生的前三次创业都以失败告终，但他始终不甘心，终于在第四次创业时，创立 互联网蛋糕 品牌幸福西饼。

跟传统连锁模式不同，幸福西饼不开街边店，而是在城市各区域建立分散的制作配送站点。蛋糕在配送点制作完成后，通过冷链物流运送到顾客手中。通过这种模式，幸福西饼把订蛋糕的体验做得像订外卖一样方便，因此俘获了一批年轻客群。

伴随着何炅喊出“新鲜现做，就是幸福西饼”的口号，这两年互联网卖蛋糕的模式已经被复制到全国市场。据了解，幸福西饼2018年营收达到12亿元。

一家在成长期的公司必定要保持“血液流通”，吸纳更多高层管理者。品牌实验室独家获悉， 原天图投资合伙人伍贤勇于2018年11月以合伙人身份重磅加盟幸福西饼，担任总裁职位。

十年拓展241城市，幸福西饼跻身“10亿元俱乐部”

据研究数据显示，中国烘焙市场规模在3000-4000亿元之间，其中蛋糕的市场规模约为1000亿元，12亿元大约只占行业总量的1.2%，似乎不值得一提。但是， 跟同行业品牌对比会发现，12亿元营收就足以跻身top5，快速成长的幸福西饼更是可以和成立23年的味多美一较高下。

这两个矛盾的数据也反映出一个现状：蛋糕是个集中度很低的行业，主要市场仍然被全国几十万家传统蛋糕店瓜分。换句话说， 即便在服务体验上领先于传统门店，互联网蛋糕品牌的成长空间仍然很大，并不是谁能立刻吞下的市场。

正是基于这样的行业判断，幸福西饼才选择了 加盟 的扩张模式。

开店选择直营还是加盟，这是很多消费类公司会遇到的问题。两种模式无所谓好坏，都能做出成功的品牌。直营模式意味着自负盈亏，对产品和服务的把控力度更强，但是投入精力大，扩张速度较慢。加盟模式是与合伙伙伴共担成本、共享收益，扩张速度快，但对加盟门店的把控力度弱。

幸福西饼显然对互联网蛋糕的模式信心十足，除了上海、天津、重庆、广州、深圳五个城市保持直营，在其余236个城市均以加盟模式开店，招募各地合作伙伴。

加盟开店的底层逻辑是分工，各自负责擅长的部分：加盟商更熟悉当地的商业环境，因此在前期的投资之后，加盟商负责管理日常的生产和配送。幸福西饼擅长线上运营，负责线上销售、品牌推广、技术、售前售后等等一系列支持工作。为了方便管理，幸福西饼在每个城市只招募一名加盟商，该加盟商可建立多个站点。幸福西饼不收加盟费，但从每单中抽取6%作为品牌管理费。

考虑到新开站点的盈利压力，幸福西饼在营销方面的投入也毫不吝啬。 从2017年开始，幸福西饼先后签约了何炅、吴京谢楠夫妇、刘昊然为品牌代言人；与分众传媒达成战略合作，在地铁、电梯等场景投放广告；把每年9月10日定为幸福狂欢节。

在全国开店和激进营销策略的助推下，幸福西饼连续3年营收翻番：在2016年时，幸福西饼的年营收是3亿元，进入了全国60个城市；2017年，营收增长到6亿元，拓展到150个城市；2018年，幸福西饼年营收达到12亿元，进入全国241个城市。

虽然总体营收做得很漂亮，但是快速的全国布局也带来了幸福的烦恼，那就是加盟门店的管理问题。 尤其是三四线新开门店，大都处于爬坡期，市场还没有摸透，就更需要总部的帮助，这意味着运营和管理将成为今年的主旋律。

品牌老兵加盟，目标百亿蛋糕王国

幸福西饼是一家具备互联网基因的公司，但随着线下站点越开越多，幸福西饼越来越需要一个懂线下生意的高层管理者， 伍贤勇 正是合适人选。他在快消品领域有18年的管理经验+6年投资经验，目前与创始人袁火洪共同管理幸福西饼，打造百亿元营收的蛋糕品牌。在具体分工方面，两人各自负责擅长的领域：袁火洪主抓产品和供应链，伍贤勇管理品牌和市场运营。

到访幸福西饼时，伍贤勇的办公桌上放着一本《原则》；采访中聊到某些消费品牌的兴衰时，伍贤勇会理性分析这些公司在战略决策上的教训；而他在微信朋友圈里也都总爱分享品牌战略类的干货文章。看得出来，伍贤勇很热爱做品牌这件事。更可贵的是，这种热爱已经延续了24年。

伍贤勇起步于广州宝洁，1995年到2003年的9年时间，他先后管理过帮宝适、品客、玉兰油、佳洁士等品牌。2004年，伍贤勇以市场总监身份进入风头正劲的李宁，8年时间一路升任为公司副总裁，担任李宁旗下乐途中国的总裁。2011年-2012年期间，离开李宁的伍贤勇曾短暂担加盟七匹狼、白象食品。2013年，已经在管理岗位深耕18年的伍贤勇决定切换身份，进入投资界，加盟天图投资。

相比于之前18年的线下零售管理经验，近6年的消费品投资经历让伍贤勇接触了很多创新消费的公司，也了解到不少新技术、新营销方式，这让他能顺利适应幸福西饼的互联网公司文化。现在，伍贤勇的主要工作是管理幸福西饼的日常运营，也就是让公司的品牌和营销“跑”得更快。

2018年11月，也就是伍贤勇加盟当月，幸福西饼就经历了一次品牌事件。山东临沂加盟商爆料称“加盟一年时间不盈利，抱怨各项成本和费用过高，希望总部可以弥补其部分运营亏空”。幸福西饼在此后的声明中回应称“是加盟商自身运营出现问题”，并指出其“要求总部以三倍超高价收购”的要求并不合理。最终双方解除了合作关系，通过法律途径解决。

虽然加盟商事件跟个别供应商的心态有关，但也反映出幸福西饼目前的处境： 一方面，幸福西饼有自身发展速度的要求；另一方面，不同城市站点的发展不均匀，需要在三四线城市投入更多精力做品牌宣传，改变消费习惯。

伍贤勇表示，2019年幸福西饼将放缓新城市的拓展速度，希望通过加强管理和运营，提高单店的盈利能力。同时，在签约明星代言的基础上，幸福西饼也将探索更多的新玩法，比如粉丝裂变、内容营销、跟其他品牌联合营销等，目标是让70-80%的现有加盟商尽快实现盈利。 伍贤勇告诉品牌实验室：2019年，幸福西饼的目标是冲击20亿元营收；未来五年，目标冲击百亿元营收。

20亿元的蛋糕怎么做？

过去几年，“加盟开店+激进营销”的策略达到了不错的效果，幸福西饼在营收规模上已经可以和某些老品牌相提并论。但想要持续性的高速增长并不简单，伍贤勇介绍了幸福西饼2019年的几个新动作：

在战略层面，幸福西饼2019年会探索多品牌策略 。目前幸福西饼属于中端品牌，可以从中再分化出一个高端品牌和一个中低端品牌，让不同消费水平的客群都能体验到新的服务模式，从而增强幸福西饼在三四线城市的市场竞争力。

在管理层面，幸福西饼今年会重点关注产品的毛利率。在原材料不变的情况下，优化内部管理， 提高原材料的利用率，降低产品成本。目前，幸福西饼的蛋糕产品毛利率约为30%，远低于行业的50%-70%，这是幸福西饼主打性价比路线的原因。不过伍贤勇认为，通过提高材料利用率，做到40%的毛利率最为合适。
据了解，2018年幸福西饼日均订单量近4万，全国蛋糕平均客单价在145元。从线上订单的来源来看，幸福西饼约60%的订单来自于有赞小程序，30%的订单来自外卖平台，10%的订单来源于京东、淘宝等平台。

在产品层面，幸福西饼开始围绕蛋糕做多品类的扩充。 蛋糕是刚需低频的产品，很多人只有在生日才会订蛋糕。因此，幸福西饼也在探索更高频的下午茶、面包、饮品等品类。

另外， 幸福西饼的新零售店有机会成为新的营收增长点 。此前，幸福西饼创始人袁火洪曾表示， 新零售 店是为了解决传统烘焙店信息不对称的问题，通过更完善的信息系统让消费者能吃到新鲜出炉的烘焙食品。跟分布式站点的加盟模式不同，幸福西饼线下新零售店更注重体验，采取直营模式。现在，幸福西饼已经在深圳开业2家新零售店，主要售卖西饼、面包、饮品，同样主打新鲜现卖，因此店内60%的面积是后厨。不过新零售店主要覆盖附近3公里的西饼和面包订单，蛋糕的需求仍然由原有的分布式制作配送中心覆盖。

过去五六年的时间，幸福西饼搭上了移动互联网的快车，从一个区域品牌发展为全国品牌，这种崛起速度让很多老品牌产生了危机感。 现在，但凡是蛋糕连锁品牌，都不会轻视互联网渠道，这种“线上引流，线下服务”的模式俨然成为了蛋糕连锁品牌的标配 。这也意味着那些没有线上渠道、没有物流配送的私营蛋糕房会越来越难做。毕竟在这个时代，谁能把懒人服务好，谁才是时代的弄潮儿。

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茶饮品牌快速发展，与此同时，头部腰部餐企纷纷入局茶饮赛道，使得本身就很热闹的茶饮赛道显得更为火爆。再者，2018年的整个咖啡市场波澜掀起，越来越多人看到中国咖啡市场蕴含的巨大潜力，国外更多咖啡品牌进入中国市场，国内咖啡品牌的强势崛起，使得咖啡行业的竞争也愈发激烈。

随着消费升级愈演愈烈，新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求，对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此，茶饮咖啡品牌们，在好喝之外，从消费者体验出发，也在追求更多的可能。

3月底，由亿欧餐饮频道举办的《C&T时代，茶咖新麓战》活动将在北京举行，我们将邀请茶饮咖啡行业的企业作为演讲嘉宾，与大家共同分享对于行业的观点与见解。详情点击链接进行查看：

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