多渠道战略助力电视购物产业转型升级

亿欧网近日消息，全球电视及互联网零售巨头QVC宣布成立一个新的业务部门——业务规划与分析部（ Business Planning & Analysis group），以求挖掘全球业务的客户数据。QVC任命Sanjay Singh作为高级副总裁领导该数据分析部门，负责制定发展战略推动全球业务增长，直接向QVC首席财务官和战略执行的副总裁Ted Jastrzebski汇报。

加入QVC之前，Sanjay Singh曾在全球服饰零售品牌A&F负责战略规划和房地产金融业务；在早些时候，他曾在保洁任职22年，担任多个领导职位。基于在全球零售和快消行业积累了大量国际经验和金融知识，使他能很好地处理具有交叉性质的工作。QVC认为Sanjay Singh杰出的领导财务战略制定和执行的能力，能以客户为核心，驱动QVC在全球市场不断取得成功。

QVC投资挖掘大数据，完善多渠道发展战略

全球电视及互联网零售巨头QVC（Quality Value and Convenience），隶属于全美500强企业Liberty Interactive，成立于1986年，总部位于美国宾夕法尼亚州西切斯特。目前除了在美国的电视购物和互联网零售业务外，还在英国、德国、日本，意大利、中国成立了合资的电商网站，今年六月，QVC刚刚在法国的启动了互联网购物网站，并计划今年夏天在法国推出电视购物服务。

目前，QVC拥有全美80%的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，全球超过1.6亿万户家庭能够收看到其节目，曾经缔造一天逾8000万美元订购额的记录。QVC实行24小时全天候直播（圣诞节、元旦及感恩节等节日特别节目会提前录制），销售的商品包括食物、化妆品、衣服、珠宝首饰、电子产品、家具。客户可以通过电视购物，也可以登录QVC.com网站进行下单。QVC所有的产品秀都是在一个位于宾夕法尼亚州西切斯特的大型广播中心里录制的。这个165000平方英尺（约合15329平方米）的广播中心包括了QVC的总部、珠宝和服饰展出台，以及一套用于特别节目的硬质环形设备。这些设施包括4个绿色房间、3个控制室、7套后期制作设备，以及一间135个座位的演播厅，此外还包括产品准备区，设备、道具及一个用于现场设备装配的加工室。

根据QVC发布的2015年第一季度财报，移动端销售占互联网销售总额的一半以上：

①全球总营收下降2.4%，跌落到19.4亿美元，上年同期为19.9亿；全球总销售额下降12%，跌落到5.9亿美元，上年同期为6.8亿；

②而美国地区营收达13.5亿美元，上年同期为13.4亿，同比增长2.8%；

③全美互联网销售额达6.3亿美元，较2014年第一季度的5.9亿美元同比增长7.1%，占总销售额的47.1%，上年同期为45.2%；

④移动端营收为3.3亿美元，占QVC.com电商总营收的52.2%；去年同期，移动端营收为2.2亿美元，占电商总营收的36.5%；

⑤德国、日本、英国、意大利销售额都呈下降趋势，相比上年同期下滑速度分别为15.2%、15%、5.5%和 9.4%。

亿欧网分析，虽然2015财年第一季度移动端业绩对QVC互联网销售额做出较大贡献，但是无法抵消总销售额下滑的趋势。由于美元走强，全球总销售额下降12%，跌落了8100万美元，使公司整体收入难逃负增长命运。

主要竞争对手HSN，数据分析能力领先QVC

新的数据分析部门的成立以及对Sanjay Singh的任命，表明QVC重视并着力投资大数据挖掘，以期其全球市场提供的商品能更好地满足客户的不同需求，助力多渠道发展战略。在Internet Retailer发布的美国2015年互联网零售商500强中，QVC排在第15位，而其最主要的竞争对手HSN排在第25位。但是，在刚刚过去的两个季度中，由于巧妙地利用大数据二次开发客户，增强客户粘性，HSN实现比QVC更快的业绩增长。

HSN是美国交互式多渠道零售商，总部位于佛罗里达州圣彼得堡，主要通过旗下电视购物节目和购物网站HSN.com和线下零售店提供私人品牌和第三方商品。HSN源于1982年其前身 Lowell "Bud" Paxson and Roy Speer推出的电视家庭购物节目；1999年开设涉足电商业务，购物网站HSN.com正式亮相；2008年，HSN脱离美国互联网巨头IAC，真正成为一家独立的企业。目前线下实体销售额对于HSN来说微不足道，因此十分重视CRM管理和大数据分析。

由于对电视、移动端和PC端客户消费数据的跟踪和分析，通过精准营销以及二次开发客户，HSN在2014年感恩节的第二天流量和销售额飙升，将近四分之一的订单来自于移动设备，实现HSN有史以来销售额最大的一天。下一步HSN会更加重视电视业务，根据全球业务记录的大数据，为网上客户提供更多品类产品。HSN财报显示，2014年净销售额为35.9亿美元，较上年同期的34亿美元，同比增长5.4%；电商销售额同比增长8.8%，从15.8亿美元上升为17.2亿美元。

中国臭名昭著的电视购物产业

90后是屏幕上的一代，因此要想抓住年轻人的眼球，首先要占领TV！PC！Mobile！不论是前文提到的QVC，还是HSN都从从电视购物开始，同时拓展网络购物，发展多渠道战略。电视购物和网络购物是一种新近崛起的销售革命，两者的区别在于承销的载体不同，但是最大的相同点在于，顺应屏幕一代的购物需求。捷孚凯（GFK中国）消费者调查数据显示，2014年消费者在网络渠道花费5000元以上的人数比例为40.6%，而电视购物仅为9.4%，在购买频次方面，网络购物每周一次的消费者比例为64.2%，电视购物仅为8.4%，而在购买商品满意度方面，网络购物满意度为91.9%，电视购物为68.6%。

在中国提到电视购物，许多人会第一时间脑补以下贬义词：夸大宣传、叫卖式销售、高价低质的商品等词。电视购物最早源于上世纪70年代的美国，唯一两家全国性电视购物频道QVC和HSN似乎就没有遇到类似的诚信的问题，而且还能顺着电视购物把互联网零售做的风生水起，得益于美国的整个电视购物产业的优良诚信环境。其实，据《中国电视购物白皮书（2014）》统计显示，最近4年，我国消费品零售总额环比增幅逐渐下降，但电视购物频道营业总额增幅则相对较高，经营总额从2011年的196.9亿元增加为2014年的352.4亿元。但是，与美国电视购物年收入已达千亿美元的产业体量相比，我国电视购物产业体量依然偏小，占据整个社会消费品的零售总额比例不足1%。

亿欧网分析，归根到底中国的电视购物让人不寒而栗的原因是，电视购物产业一直缺乏统一的行业标准，供货的门槛低造成该行业鱼龙混杂。如果发生购物欺诈，由于通过匿名方式交易，中间没有监管，造成客户“投诉无门”；还有些商家将矛盾转嫁物流快递公司，先付款再验货使得消费者不能事先查验货品。而在美国大多数地方性的电视购物频道都销声匿迹，仅剩两家全国性电视购物频道QVC和HSN作为责任主体而不是厂家，而且他们是美国国家电视购物协（NIMA， National Infomercial Marketing Association）的成员，必须无条件退换货物，即使是购物小票或收据丢失，但没有超过规定的退货期限，商品就可参照截至退货时该商品的最低售价退还。

亿欧网认为，学习QVC、HSN将电视购物、网络购物等多种通路整合起来的商业模式是电视购物的未来。其中，值得一提的是，今年1月21日在深交所挂牌上市的全国性电视购物平台快乐购，属于国内电视购物产业探索多渠道的先驱，目前用户可通过电视节目、官网和电话购物，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场。基于挖掘大数据的技术、可以交互的渠道融合扩大规模效应，形成品牌影响力。规模化经营将是电视购物频道未来决胜的关键因素，区域性电视购物频道则需要找到适合本地的特色经营道路，否则很有可能会在竞争的浪潮中退出。

本文作者徐青，亿欧网专栏作者；微信：treasure--all；微博： @Joanna_徐青 ；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。