特斯拉在中国风生水起，国产造车新势力步履维艰，为什么？

【编者按】2019年以来，国内 造车新势力 哀声连连，但反观 特斯拉 ，虽算不上顺峰山顺水，但也的确是做到了一枝独秀。然而，不管是在中国还是在美国，特斯拉都是孤例。其在品牌和产品等各方面的优势，确实不是现在的中国新造车势力所能企及的。中国的自主品牌，还需要时间。

本文转载自锐问 Record，原作者为周欣，由亿欧汽车编辑，供业内人士参考。

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在社交网络上，因车辆着火、融资落空、CFO离职等事件，蔚来李斌已经被调侃为“2019年最惨的人”。

其实不止蔚来，其他 新能源 汽车企业的日子也不好过。 数据显示，2019年10月，新能源汽车销量同比下降45.6％，市场销量连续3月同比下跌。其中多家新能源车企与汽车供应商被曝出现经营困难问题，停产欠薪的消息层出不穷。

——与大众等传统车企对应，以蔚来和小鹏为代表的国内造车新势力，诞生于2015年左右，由政策和资本催熟。时至今日，这些企业纷纷走到了量产交付、需要证明自己的阶段。也就是在这一关口，坏消息纷至沓来。

基石资本董事长张维甚至据此放出论断：“2019年，将是造车新势力的倒闭年”。

与之形成明显对比的，则是此前一直遭受质疑的特斯拉，第三季度已经实现单季盈利的事实。并且，特斯拉在财报中表示，目前中国已经成为中型豪华轿车的最大市场，由于 Model 3 的价格与中型燃油轿车相当，他们相信，中国未来可能会成为Model 3的最大市场。

同样是造车新势力，特斯拉在中国市场风生水起，国内的这些造车新势力，却步履维艰。这背后，究竟是什么原因？

产品是核心竞争力

麦棋是一位新能源汽车爱好者，在体验过国内外造车新势力品牌，综合对比以后，他得出结论——“在中国，驾驶者是最不需要兼顾的人”。

“我感受过model3，我觉得这个车是非常明显地在讨好驾驶者，驾驶性、续航等等，很多方面做到了极致，但比如我在蔚来研发部，我买大型SUV，最大目的其实是家人能够舒服，不是说我开起来怎么样，这是非常大的中美差距。”

麦棋认为，中国造车新势力企业之所以在产品上没有这么激进，是因为中国市场的用户需求与国外不同。但这一观点其实经不起推敲。作为一家汽车制造厂商，“造车不就应该把车造好，产品做到极致吗？”很多人会提出这样的反对意见。

——这是我们今天在分析中国造车新势力时会面临的一个普遍困境。每个人会给你一个完全不同的答案，每个人都振振有词。有人认为是国内外市场的差异，有人认为是对核心供应链的把控不足…… 针对新能源汽车这一市场，一千个人眼里，一千个哈姆雷特。

现在，让我们静下心来，回归本质。卖车的核心是什么？ 按照传统车厂的逻辑，无非是产品、品牌和营销。

在产品力方面，特斯拉的优势不可否认。尤其是其自研的电池续航系统，无论是在里程数还是能量密度方面，都远远高于竞争对手。以model s为例，其续航里程直接达到660公里； 而国内的造车新势力，在电池这样的核心层面，大多还是采用供应商外包的方式，不构成太多的核心竞争力。

这也是为什么很多传统车厂并不积极投入电动汽车生产的原因。“（它们）虽然也看到了电动化趋势，但产品上没那么积极。电动汽车固有的问题，技术的问题，电池能量密度不高，还有成本等因素，都制约着汽车的发展。”一位行业人士在接受《锐问》采访时如此认为。

对于传统车厂而言，他们其实更愿意做确定性的投资。但有意思的是，其实他们在做新能源汽车这块，又要比这些造车新势力相对更有优势。“造车新势力的入局者们，背景复杂，很多都没有造车经验，需要恶补的功课，实在太多了。”上述行业人士继续说道。

再从品牌和营销的角度来看，以2015年为界，国内的造车新势力成立至今不过五年之久，尽管在品牌上也投入了巨大成本，但对比传统车厂一年动辄十几亿的推广成本（单个主打车型），其实也不算夸张。

周长贤作为汽车行业的长期观察者，在接受《锐问》采访时认为，尽管目前这些造车新势力在品牌营销等层面确实还存在一些问题，但“如果产品力足够强的话，并不会受太多影响。”

具体到不同的创业公司，则可能各有各的问题。比如蔚来汽车，既做充电服务又做Nio house，可能面面俱到、反而更难聚焦。 但总体来说，整个新能源造车市场，都需要提高自我造血能力，即一方面提高产品力水平，降本增效；另一方面，要增强其外部输血能力，争取更多的融资。

特斯拉，一个孤例

尽管看起来都是新能源汽车，但国内的新能源汽车厂商认为，在具体的商业模式包括商业环境上， 他们与特斯拉，并不存在可比性。

“特斯拉不能算很纯正的造车新势力，因为他创业到现在这么多年了，其实已经发展到了新势力下一个阶段，就是自己能够相对稳定的有产品研发、产品生产、产品交付周期的这样一个阶段，跟我们这种新势力还是不太一样。”小鹏汽车内部员工在接受《锐问》采访时这样说道。

确实，某种程度上来说，硬要将一个已经成立十多年的企业，与国内这些才兴起四五年不久的新造车势力进行对比，不是一件非常公平的事情。更何况，这个对象还是特斯拉。

特斯拉在2003年就宣告要做新能源汽车，当时，国际上降低能耗的标准还未制定。换句话说，在推动人类社会向新能源转变上，马斯克超前了一个时代。

早期，开发三电系统时，他们也遭遇了很多技术难题，多次走在破产边缘，马斯克本人甚至一度卖房卖车。在今天，对成熟车企如通用、大众而言，特斯拉的这种投入，也是不可想象的。

对比最早与特斯拉齐名的，菲斯特公司，后来被中国的万向所收购，如今已籍籍无闻。而特斯拉，在经历过一次造车新势力洗牌以后，却依然坚挺，还大步迈向了中国市场。

为吸引特斯拉入驻上海，上海市政府甚至做出让步，允许其独资进入。

不到十个月时间，特斯拉就跑通了全部流程，在上海建造出了汽车工厂。而很多国内的造车新势力企业，可能连最简单的造车资质（“准生证”）这一关，都还需要花费漫长的时间和精力。

——简单来说，不管是在中国还是在美国，特斯拉都是孤例。其在品牌和产品等各方面的优势，确实不是现在的中国新造车势力所能企及的。

但即便是这样的新能源汽车企业，目前也只是实现了阶段性盈利。而且不可忽略的是，这一路走来，马斯克本人也承受了非常多的质疑，直至今天，人们也没有认为，这家企业就达到了“完全证明自己”的阶段。

简单来说，新能源汽车赛道“道阻且长”，确实是一个需要长期验证的事情。

中美市场的差异化

在中国，确实有不少新势力的消费者，是因为牌照问题，才被迫去买电动汽车。

在分析中美新造车市场差异时，一位汽车行业资深营销总监认为，在美国，人们只是把车当成使用工具，而在中国人眼里，它代表了很多东西。“所谓的生活方式和理念，他需要比较显性的表达出来。你看特斯拉在美国，就没有像中国这样，成为这么大一个热点，对吧？”

但这句话里面不乏情绪和主观判断。因为用户的心理诉求，毕竟是一个很难衡量的标准，如果我们客观去分析中国市场的差异，《锐问》认为，以下两点可能更值得关注。

首先，是产业阶段的差异。

在美国，汽车工业诞生于19世纪90年代，经历两次大规模的并购重组，如今已经进入到汽车销量长期见顶、短期波动的成熟期阶段；而目前的中国汽车工业，正处于成长向成熟期过渡的阶段，行业销量，也属于长期震荡上行的状态。典型特征是，在中国，汽车玩家非常多也非常分散；而美国这样的成熟市场，还是以通用等几大车企为主。

至于造车新势力，很早之前，美国其实就已经兴起过一波。当时，有一大批公司闯入汽车行业，扬言要颠覆传统汽车制造商，如Bright Automotive、AMP、Aptera、Coda、Detroit Electric、菲斯克汽车（Fisker Automotive）等，却都先后倒下。

特斯拉属于少数还存活至今的美国造车新势力之一。此外，2009年成立的Rivian也受行业看好，尽管是一家初创公司，但其资金充裕，背后又有福特汽车和亚马逊等投资方站台。

“行业特点确实不一样。美国现在很多新造车的公司，都是冲着电动皮卡来的，不是一般的那种轿车。” 一位在汽车行业有十多年从业经验的资深人士告诉《锐问》。——这让人想起不久前特斯拉发布的电动皮卡Cybertruck，不到三天时间，订单量突破20万辆——足可见这一品类在美国市场的受欢迎程度。

在美国，电动皮卡是汽车第二大市场；而在中国，电动皮卡还只是小众品类。这是由产业环境和产业阶段等因素所决定的。事实上，如果我们追溯中国新造车势力的起始时间，以2015年为分界线的话，迄今为止，这些新造车企业成立也不过五年时间。

“五年时间证明不了什么问题的。 传统车厂，一款车开发出来就至少要三年时间。” 一位汽车行业内资深主编在接受《锐问》采访时表示。

另一个值得关注的影响因素，则来自国家政策。

事实上，2015年兴起的这波国内造车新势力，很大程度上都得益于国家政策的扶持。“从中央到地方，都把它当成一个战略性产业。 新造车势力由此获得了一次机会。”但与此同时不可忽视的是，这种补贴政策下，也出现了很多“骗补贴”的企业，即所谓的泡沫。

可能也是意识到了这一点， 国家政策现在选择不直接补贴企业，而是补贴充电桩等基础设施。

今年3月，财政部等四部委发布《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，确定2019年3月26日至6月25日为补贴过渡期，同时要求地方应完善政策，“过渡期后不再对新能源汽车给予购置补贴，转为用于支持充电（加氢）基础设施短板建设和配套运营服务等方面”。

一次对话

1、特斯拉已经成立10多年，为什么中国会成为他最大的市场？上海临港工厂的成本效率体现中国制造的优势，为什么中国的这些厂商，没有充分利用好这个优势？

它还是有先发优势，说到电动车的时候，很多人第一反映都是tesla，对吧？这可能是它非常重要的一个因素，包括智能驾驶，包括外形，这种身份感等等。

中国制造，对特斯拉来说是优势，但对中国造车新势力来说，他们很多问题都还没解决，这个东西对它也没啥用。光这一项是没用的，比如很多新造车势力，在非一线城市建厂，还不是上海这样的地方，关键最后，你就生产出那么几辆车，对吧。

2、在成本结构上，其实特斯拉品牌是有先发优势的，不需要花太多钱做营销，然后它的亏损主要集中在产品和自动驾驶的研发上，但国内这些厂商，目前在品牌和营销方面，花费更多的成本。 

确实，特斯拉在营销费用上非常低，是因为他有明星效应，包括实力。但国外也就特斯拉做起来了。

这不是唯独国内新造车势力面临的问题。因为传统方式里，推一辆车也很花钱。

3、我们投研团队觉得，中国车厂更像是用互联网的方式去卖，对C端减少销售环节，而不是整合供应链，成本端没有优势。中国的制造供应链错综复杂，很多猫腻，外来人很难把控。

有一部分的认同，就是说他们试图改变营销体系、营销模式，然后有一些尝试，但成功的是很少的，或者说效率并不是很高。

有一个比较明显的案例，小鹏曾经是直销，最近也开始搞经销商了，蔚来确实是直销，但它花费的成本巨大，然后特斯拉算比较成功，也确实降低了成本，把更多的利润转到自己手里。 

这只能说是还在探索当中的一个问题，然后可能新势力有点过于乐观了，需要一个过渡期，才会最终走向完全线上或直销的模式。

对供应链没有把控这个点是否成立，我的意思是，整合供应链你才那么点量，你没有办法去整合。所以我觉得，这不是核心。

你不可能有成本优势，所以如果说你要想把你的车卖得比别人更好，也只能说你去做这个增量，提升产品价值的部分，比如设计，体验。

传统造车势力，有的在电动化上就没有研发，另外，虽然有研发，但他们对市场的判断是，还没到市场化的阶段。

4、那最重要的问题，是什么？

典型供过于求，说到底追求没那么大，没那么真实，然后供给又很多，而且自主品牌包括比亚迪、北汽、新能源、奇瑞这些，都有很多车，而且他们还有一定的成本优势，比如很多零部件可以公用，这些成本都远低于新势力。 

传统的，你看现在广汽传祺推出的产品，不管是外形、性能，包括续航里程，都不比新势力差。 

5、讲产品的核心竞争力，会分哪些细节的点？

首先电动汽车的特性，比如续航里程，还有稳定性、安全性这些。 还有电动汽车挺重要的一点就是衰减的问题。

另外现在特别讲究智能驾驶这一块，特斯拉的智能驾驶水平是全球起码在应用层面是最领先的之一，起码是之一。最为激进，也可以这么说。

国内所有的新势力，目前为止都在用博士的自动驾驶方案，加上自己开发的其他功能。

6、他们是不是某种程度上也可以理解为低估了制造业的难度。

应该是有一点，包括马斯克也可以说稍微低了一点，大家都知道他曾经订单挺多，然后产能爬坡不行，掉进产能地狱。 

所以整个赛道就不是一个特别好的赛道。特别是在中国来讲，你想干这个事，哪怕你是真有实力的，太多人在里面抢，你能抢到多少？

7、赛道很拥挤，时间又不够，可能在证明自己之前，没融资就死掉了。

如果不是政府这么鼓励的话，大家是不会这么冲进来的，包括为什么这么多人愿意投融资给这些新势力。

8、很多人觉得，这里面一些人创业的初衷不纯。

都投入了钱，投入了时间。无法预估这个人的初衷。不要去做道德评价。

我们都不知道这人是好人坏人，大家都很喜欢李斌，很多人肯定是好人。 但你跟我说什么老板作风不对，乱搞男女关系，这都没用，不是我们最关心的核心问题，说白了没法证明或者证伪。

9、认可你说的逻辑。那在你看来，现在这个行业最大的问题是什么？ 

可能没有把它当成一个汽车产品怎么样进入市场的角度去思考，而是更多的做成了一个投行项目，更多是讲商业逻辑，但没有真正从市场角度去找产品竞争力，没有还原到商业的本质。

10、你所谓的本质是什么？

本质就是，你要创造价值。

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