索菲亚、欧派与尚品宅配，如何在广州定制家居市场分庭抗礼？

【编者按】在整个家居建材行业的版图当中，华南市场的地位不容忽视，而其中的广州地区的竞争格局较为激烈。今天就让我们来看看索菲亚、欧派与尚品宅配是如何在广州定制家居市场上分庭抗礼的。

本文发于定制家居老板内参，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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近年，广州GDP总量与国内重点城市相比，低于上海、北京，高于其他城市，增速低于重庆、天津和深圳，高于其他城市。广州家庭月平均支出额为5353.39元，住房及家具消费占比12.9%。

广州市2016年底有常住人口1404.35万人，白云、番禺、海珠等区常住人口最多。近期政府公布，计划未来3年常住人口增量199.89万。大规模人口增长就意味着人口红利，未来3-5年广州 定制家居 市场将保持稳健增长趋势。

2017年定制家居市场理想规模达52.8亿元

2017年定制衣柜市场渗透约49%，100平米/套住房平均房间数2-3个，国内 索菲亚 、好莱客等1.8*2米标准柜价格在5000-8000元左右，衣柜客单价1.2-1.5万元之间，我们以定制衣柜消费1.2万元/套计算。

定制橱柜方面，现市场渗透约72%，据调研，地柜4延米+吊柜2.5延米+台面4延米是主流橱柜柜形，国内品牌 欧派 、志邦等橱柜售价1.5-2万，以橱柜售价1.5万/套计算。

其他柜体方面，包括书柜、酒柜、鞋柜、电视柜等，市场渗透约25%，其他柜体消费以1.5万/套计算。

2016年住宅成交量达历史高位，约25.8万套，预计2017年成交量有所回落。为此，推测2017年定制家居市场理想规模达52.8亿元。

广州定制家居市场竞争格局

据不完全统计，定制家居品牌总部扎根于广州有17家，誉为四小龙的欧派、索菲亚、好莱客和 尚品宅配 均在其中，市场竞争。超过六成的门店终端位于中心五区，欧派和索菲亚门店最多，分别有45、46家，门店终端覆盖全广州；尚品宅配和好莱客在广州布局仅有19、20家门店，但O2O体验和引流模式效果显著，在群雄逐鹿中同欧派、索菲亚分庭抗礼。

广州定制市场现状

广州政府通过控制好土地拍卖的节奏及地块分布，同时对商品住宅实施非市场化的操作手段，稳定市场预期及房价走势。

因而2016年成交达历史高位，预计2017年成交有所回落。2016年成交约25.8万套，其中新房12.8万、二手房13万，分别占比46.6%、53.4%。

这表明广州将迎来二手房时代，定制行业争夺新房市场已经白热化，二手房市场或许潜藏更多机会。调查数据显示，装修房源近3成是老房重新装修。

供应方面，2017年广州全市预计有139个住宅及公寓项目入市，约8万套新货供应。其中全新项目约41个，旧盘加推项目约98个。

预测，中心五区推新约45个项目，其中，荔湾区和天河区新货最多，都有13个项目；然后是海珠区，有8个新推项目，就算一向缺货的白云区和越秀区都有部分新品推出。外围区大概约94个推新盘；增城仍是“东大仓”，约29个项目入市，位列全市第一，然后依次南沙区16个推新项目、黄埔和花都15个项目推出项目。

中心五区新房同比增长，外围区有所减少，超七成新房项目在外围区，各区供应呈集中分布，如荔湾广钢新城、天河奥体广场和海珠广纸新城等。

相比而言，二手房零散分布，很难精准把握渠道。天河和番禺两区存量房源最多，挂牌量均超过11万套；从环比变化看，中心区中越秀和天河房源库存明显减少，分别环比下降34%和10%，其余中心区如海珠、荔湾、白云挂牌量也呈现跌势；外围区挂牌量相对充裕，涨幅较大的有花都、南沙两区，环比分别上涨12%和6%。另外，二手房延商圈分布，如珠江新城、东晓南、华南和市桥等商圈，均是二手房较集中的板块。

产品方面，洋房85㎡三房的户型已经成为主流，如佳兆业城市广场、万科尚城等项目推出复式小洋房，实用率较高；公寓方面，户型设计都十分精巧，除了45-60㎡的主流产品外，像真功夫启航金港、万科海上传奇等项目有18-27㎡的户型出；别墅物业呈持续攀升态势。二手房方面，购买者则较多的关注90-140㎡三房的户型。

另外，超过九成的新建商品住宅是精装房，少量毛坯房在外围区，这数据表明房地产开放商逐渐掌控行业上游。 不管怎样，房地产开放商跨界而来，进一步分摊市场蛋糕，已经威胁到原有生态平衡。 成品转型定制俨然是无需争论。那么，定制又如何渠道拓展，才能虎口中夺食抢占“入口”，这是值得我们研究的课题。

渠道拓展——门店终端篇

定制家居是满足顾客个性化追求的，因而门店体验尤其关键。主流家居卖场定位中高端，很是契合定制家居的目标客户，所以定制品牌都喜欢扎堆大卖场。以品牌基因、面积规模、人流旺度和交通位置等维度为标准，筛选出大型家居卖场31家，其中，84%位于中心五区。走访调研中心五区的家居卖场，惊奇发现顾客流量没有预象中多，近年来，中心五区新房越是稀少，受次影响卖场的日子并不好过。

广州市家居消费特点

80、90后是定制家居的主流消费群体，喜欢追求个性和享受生活，重品牌和时尚，对低价产品的解读可能是“不够档次”；对价值情感、夸耀性及符号性的要求，甚至超越商品的物质性价值。

为此，应重视互动式体验营销和自我式的网络购物策略，并在设计中强调突出“享受生活”、“品质、档次”和“个人价值实现”。另外，广州文化尊重传统，广式家具很受欢迎，而经济繁荣又让广州兼容并包，接受新消费理念的能力强，低碳装修、定制家具、大家居等新概念开始走进人们的生活。除重品牌、重口碑外，广州人更会关心产品质量和服务。

广州市的品牌宣传策略建议

同格力、联想和华为等成熟品牌比较，定制家居的品牌认知度尚未达到“非卿莫属”。对消费者而言，定制大品牌可能更多来自店面形象和广告投入。

数据显示，41%顾客从互联网了解定制家居信息，是主流信息渠道。报纸杂志、电视广告、卖场也逐渐成为顾客获取定制家居信息的主要来源。广州媒体资源很丰富，37家大众媒体，90家知名网媒，其中，房产频道、生活频道和家居频道更契合定制家居的目标群体。机场路、小区公交站和商圈卖场等户外媒体也是不错的机会。