创维、TCL……电视面板价格触底后的行业众生相

没有一个词比“哀鸿遍野”能更好地形容当下的面板行业了。

从去年底开始，各路调研机构便放出面板行业将迎来一波寒潮的预测。而事实证明，这一波寒潮的破坏力被大大低估了。

群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2019年上半年全球液晶电视面板产能面积同比增幅高达12.2%，预计2019年全年将同比增长8.8%。

在这一波产能爆发中，中国大陆厂商成为了决定性力量。

上半年，中国大陆面板厂出货数量占到了全球总量的45.8%；而从出货数量来看，前五位分别是京东方、LGD、群创光电、华星光电、三星。

显然，中国大陆面板厂商不仅规模效应尽显，更牢牢占住了头部地位。

受上游面板供大于求的影响，消费者层面感受到的是电视价格不断跌出新低，仅以出货主力LCD电视而言，65吋4K电视最低已跌破3000元，55吋更是时常做到不足2000元。

但是供需关系的矛盾很快传导至上游。截止2019年6月底，面板厂商整体库存已经超过2周，处于偏高水位，而不少厂商更宣布将在Q3减少产能。

众所周知，受换机周期拉长、技术成熟周期、房地产遇冷等诸多因素影响，电视市场的需求不振已经不是什么全新的命题。既然如此，作为产业链发起一端的面板厂商为何依然顶着亏损压力，将竞争拖入了白热化？

①面板行业压力从何而来 

聊起电视厂商如何应对之前，有必要梳理一下面板行业的发展逻辑。

简单来说，民用的显示技术大致经历了CRT、LCD、OLED三代技术。而我们所说的“面板”，则是指LCD以及之后的显示技术。而所谓的“X代线”中的“X”越大，则意味着可经济切割显示屏的最大尺寸就越大，生产效益就越高

换言之，面板尺寸的大小很大程度上决定于厂商实力。

在LCD逐渐替代CRT的过程中，其发生了清晰的产业转移。尽管LCD的显示技术最早由美国RCA发现，但是真正使走向民用的却是日本人。

精工、夏普先后从LCD发明者RCA取得相关技术许可，开启了LCD的“日本时代”。这一时期，随着技术逐渐成熟，LCD不仅逐渐开始称霸电视行业，还由此催生了笔记本电脑这一形态。

下游需求的暴涨很快传递至上游，日本面板厂商开启了疯狂扩张。1996年，三代线开始逐步落地普及，其后5年全球落地的25条LCD生产线中，多达21条坐落于日本。

很快，LCD迎来第一个产业周期。惯性推动下，大量面板产能无法消化，供过于求导致价格战打响，各家日本面板厂商很快陷入亏损衰落的境地。同样的周期，更在之后再次席卷了承接人才、技术流出的韩国与中国台湾

终于，中国大陆在之后的第三次面板周期中登上舞台。其中最具代表性的，是京东方于2003年接盘现代面板业务，从五代线开始切入面板行业。

智能手机、平板等移动小屏设备崛起，帮助中国大陆后起之秀们顶住了日韩高世代线厂商的压力，并为其积累了足够布局高世代线的资本。

不过，局面就此起了变化。

其一，产能过剩；与经历过上一轮周期的中国台湾、韩国厂商不同，国内厂商投资高世代线面板不仅热情不减，更积极扩张试图抢占份额，大量产线逐步投产使得产能严重过剩。

其二，需求不振；电视技术换代周期长，换新意愿极低。即使产能过剩引起价格战，也很难提振销量。尤其当下处于OLED逐步普及期，消费需求进一步被推迟。

换言之，国产电视面对的价格战，来于上下游的双重挤压，在看似“死循环”的局面中，如何应对成为了各电视厂商的难题。我们可以以 创维 和 TCL 作为样本来观察。

②从OLED过渡到5G+AIoT

我们先来看看创维。

早在2008年，创维便已提前布局OLED；2013年，创维推出中国首台OLED电视；2015年成功量产4KOLED电视；2016年，创维携手京东方推出首台中国自主研发OLED电视。 

针对OLED打出提前量，很大程度上帮助创维一方面不至于陷入LCD的价格战泥潭，一方面在产品迭代进程中提前积累起竞争力。

事实上，OLED电视依然局限于高端的“享乐型消费市场”。

奥维睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2019年上半年全球电视品牌出货9816万台，同比下降0.7%，其中OLED出货120万台，同比增长21%。

大盘萎靡之下，OLED的增长显然需要更多着眼于存量，也就是转化LCD用户。

今年7月9日，创维举办了一场“OLED普及风暴”发布会。曾在纯平、逐行、720P、高清、液晶等数代技术普及中点燃战火的创维，喊出了“第六次普及风暴”的口号。

背后的先决条件在于，作为国产品牌中最早发力的OLED的品牌，创维已经实现“中国每卖两台OLED电视，就有一台是创维”。

一方面，手握半壁市场的创维拥有更强的供应链实力。LGD中国区域推广总经理朴昌赫就曾表示，将针对创维的需求，提供适合的生产线、最佳的面板技术以满足OLED普及风暴的需求； 

另一方面，创维打破了芯片垄断。通过18个月的研发周期与600万美元的投入，创维自研了变色龙AI独立画质芯片，更大程度发挥了OLED的画质优势。

换言之，创维通过打好提前量，很大程度上行解决了国产OLED电视“缺芯少屏”的窘境，最终得以打响OLED的“普及风暴”。

所以，梳理大半年来的动向可以看出，一边与行业节奏保持一直主推OLED的同时，创维在5G、AIoT、8K等重点方向已经有所斩获。

比如，今年3月，创维发布了全球首个大屏AIoT生态——创维Swaiot和第一款大屏AIoT生态中心Swaiot—创维Q80系列电视；5月，在“2019世界超高清视频（4K·8K）产业发展大会”上，创维发布了全球首台8KAIoT5GOLED电视。

对于OLED的重视最终反映到了销售中。奥维云网数据显示，创维在上半年以全渠道推总 零售 量占比15.7%，零售额占比16.6%拿下了全国彩电市场零售榜单首位。

③TCL：发力上游与剥离终端

最近一段时间，围绕TCL的相关新闻大多离不开“JDI”三个字。此前便有媒体报道TCL寻求与JDI合作，报道中“拟控股”、“拟并购”成为关键词，一时吸引了各路眼球。

不过，随后TCL官方公开回应表示：“正围绕下一代核心发光材料及重点设备领域投资下一代印刷打印OLED，并积极寻求业务拓展和战略合作机会”而且“与包括JDI在内多家公司进行了交流，暂无一致性意向或者协议”。

简而言之两点，其一，TCL认为OLED才是主流方向；其二，对于JDI暂无意向。

需要指出的是，这里的TCL并不是“TCL控股”，而是“TCL集团”。这其中的区别，很大程度上反映了TCL在近几年的转向与布局。

去年9月，TCL控股成立，如今看来便是为了受让TCL集团相关资产做准备。去年12月，TCL集团宣布将TCL实业、惠州家电在内的8家公司股权打包出售给其关联方TCL控股。

至此，TCL集团从一家涵盖家电、消费电子、面板业务的综合企业，转型聚焦半导体显示及材料产业的，重点以“华星光电”面向市场。

去年，TCL已经超越LG位列全球市场第二，今年1-5月全球销售量突破1340万台，同比上涨达24.2%；而美国第三方零售数据检测机构NPD的数据更显示，2019年3月，TCL电视(自有品牌+代工)市场份额超过三星，首次取得美国TV市场第一的排名。

但对于TCL而言，业务重组是其实是面对面板与电视面临“双周期”下的主动求变。

很长一段时间里，电视为TCL贡献了最大的收益与声量，也将其固定在了“家电”赛道中，使其在AIoT时代缺乏想象空间；而电视、手机、小家电、半导体等多元化业务架构，更给TCL集团带来市场定位困扰，集团股价长时间处于低位。

表面上，TCL深处“舒适区”，但实际上遭遇双重压力。一边是电视为主的家电市场需求持续疲软，另一边是5G、AIoT等推动的技术浪潮冲击，传统家电产业面临冲击。

所以，将业务线充足为面板“让路”，对于TCL而言更像是未雨绸缪。作为2018年小尺寸出货全球第三、大尺寸出货全球第五的面板企业，华星光电很大程度上受终端业务“拖累”。李东生就曾直言：“华星光电发展需要一个独立的上市公司。” 

重组后的好处在于，华星光电业与TCL电子业务不再直接关联，不仅更有利于华星光电拓展TCL品牌之外的业务，更提升了经营效率效益优势。仅以2019年中期业绩业绩来看，实现归母净利润20亿至22亿元，同比增长达到26%至39%，稳居行业头部。

④结语

归根结底，上游产能过剩传递到终端市场造成了这一轮的价格战。但创维的深耕基础技术抢占市场认知，与TCL的业务重组加码供应链，都很大程度上帮助它们“熬”过了这一轮周期。而这或许也预示着，试图只依靠价格战将对手挤出市场的品牌们，或许最终面临洗牌。

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2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此，今年的GIIS零售创新峰会，将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点，以“ 潮流邂逅科技 ”为主题，围绕零售领域：科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题，邀请头部企业进行深入探讨，谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间：2019年9月20日 9:00-17:30

地店：北京市朝阳区富力万丽酒店三层

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