清流资本运营合伙人张贝妮：新消费社会

12 月13日，由亿欧主办的“2017亿欧创新者年会暨第3届创新奖颁奖盛典”在中国大饭店隆重开幕。

本次大会围绕“以人工智能为代表的新科技，以消费升级为代表的新理念，以实体经济、一带一路为代表的新政策”为核心议题，采用1+6的形式，通过主会场“领袖峰会”的前沿思想碰撞和“AI产业应用、企业服务、新零售·消费升级、科技一带一路、新分享·社会责任、汽车后市场”六大垂直行业观点交锋，为与会的4000多名观众精心奉上一场关于产业创新的饕餮盛宴。

12 月14日上午，2017亿欧创新者年会之消费升级专场峰会在中国大饭店隆重举办。新零售·消费升级峰会现场，每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌、清流资本运营合伙人张贝妮、简24创始人兼CEO林捷、众盟数据创始人广宇昊、中商惠民执行总裁苏小新、果小美创始人兼CEO阎利珉、阿里巴巴集团天猫快消事业部新零售负责人赵炜等嘉宾出席此次峰会，共同探讨新零售、助力消费升级。

在本次峰会中，清流资本运营合伙人张贝妮做了《新消费社会》的主题演讲。张贝妮演讲的核心观点有：

1、 新消费 者有这三个特点：一是它拥有高增长的GDP和成长于一个经济富裕时代；二是他有非常丰富的社交刚需；三是他们从移动互联网中出来。

2、我们的整体消费场景由“以家庭为消费单位”变化到更多地以“以个人为消费单位”。

3、新的消费用户的崛起，他们对于新的服务方式的需求催生了一些新机会。

以下是张贝妮的演讲速记整理：

大家早上好，我是来自清流资本的张贝妮，清流资本是一家专注于投资互联网、消费升级、大数据和企业服务的一家早期基金。对于消费升级，我们持续关注了两三年的时间。我们是一个偏早期的基金，所以在这其中我们会非常关注消费升级的一些新用户消费行为。今天在这里给大家做一个简单的分享，谢谢大家。

当我们谈论在中国的 消费升级 时，首先要看两个指标： 一个是人均GDP；另一个是城市化率。 在2016年，全国有九个主要城市的人均GDP超过了一万美元，有三个城市的人均GDP超过了两万美元。考虑到中国城市的分层化，有非常多重点城市的人均消费力已经超过了发达国家。经济更加发达之下的生产力和消费力，给消费带来的变化不仅仅是简单的从“购买便宜的到购买昂贵的“，而是整体的消费行为出现了一个结构性变化。

在这其中，我们看到的新 消费者 有这三个特点： 一是拥有高增长的GDP和成长于经济富裕时代；二是他们有非常丰富的社交刚需；三是伴随移动互联网成长。

通过这部分人群的消费结构，我们看到一些新的现象：迅速发展的移动互联网，人们之间连通已变得非常便利，在这种情况下，人们的社交网络变得分散，每个人都陷入一个庞大的社交网络体系当中。 于是人们迫切需要一些标签来标记一个人， 以往我们会通过年龄、出身、家庭背景、学业背景、工作对一个人进行标签化。而现在随着消费升级， 消费行为也成为定义用户一个很重要的标签。 就是说，用户通过晒他的消费过程、消费品牌和消费行为来标签他自己。

另一个是消费的个人化，80后和90后除了是从一个经济更加富裕的社会当中成长起来外，还是独生子女政策贯彻最严格的一代。这意味着，伴随着都市化的压力、生活成本和城市化成本的增加，作为都市人群他们互相沟通的成本也会增加，同时社群化更加的明显。我们也发现如今更多的年轻人出现了晚婚甚至是不婚的现象，有了更多独立的个体。在这样的人群现象之下，我们的整体消费场景由“以家庭为消费单位”变化到更多地以“以个人为消费单位”。对于消费品牌和消费市场来说，个人的购物场景对比家庭的购物场景出现了明显的变化，因而品牌和市场需要迎接一些新的挑战。

再是移动场景带来的时间碎片化。 在快速工作压力之下，移动场景带来的时间碎片化对消费决策、消费选择以及消费最终的发生会带来相关联的行为变化。

通过观察年轻人消费升级的新趋势，我们还看到一些现象： 一是年轻的用户愿意为消磨时间进行付费，愿意为“时间”付费所带来的是内容产业开始爆发。 过去的像70、80早一期用户，我们那一批很少会有人为内容，特别是虚拟线上内容进行付费，比如说为阅读付费，或者是为音乐付费。但是这批年轻用户是愿意为消磨时间付费，比如说他们愿意为一个好的电视剧来买会员，愿意为他的线上好的知识内容进行付费，甚至愿意为一首歌曲进行付费。

内容产业爆发内容端是最大核心，优质独有的内容成为消费的最大核心。 除了我们所知道的这些传统影视、电视、电影这些内容之外，消磨时间的付费带来的泛娱乐消费增长还体现在消费者愿意为一些新的旅游、一些网红现象以及儿童内容IP这些泛娱乐消费进行付费。

对于品牌来说，消费者对于品牌的选择更趋同于自我认同。因为他们有一个标签自己的行为，当消费行为变成自我认同的时候，用户会通过消费行为表达自己的价值观，就是我“消费什么”和我“认同什么”决定我“信仰什么”。比如说现在很多传统国际的一些快 消 品 品牌 在国内反而不太得到年轻人的消费认同，因为这个太普遍了，消费者和年轻人很难通过它标榜自己，体现自己的价值观。 所以新的品牌如何让消费者从品牌价值上面认同自己是非常重要的。

再者是关于文化的消费升级，我们不仅看好零售的一些国内市场机会，我们也非常看好年轻人的文化消费升级。 一个国家的经济开始发展腾飞的时候，他的文化也会开始繁荣。特别是对于像中国历史上一直在进行传统文化和价值观输出的国家，伴随着中国的高速增长，我们认为文化一定会迎来一个新的繁荣。在文化繁荣的现状情况下，我们看到的现象是中国文化元素内容IP的繁荣。比如说古装连续剧，现在一些古装连续剧在观看人数、版权的收入方面已经大大超越了进口剧，同时它的衍生品市场也是非常发达。

文化的繁荣也反映在对消费品牌的影响上，比如服装、化妆品、软饮料 等 这些以往是传统国际品牌领先的市场之中，一些本土品牌开始崛起。以前国内做品牌大家都更愿意给自己起一个“洋气”的英文名，而现在很多本土品牌也会更有底气告知消费者“我是一个本土品牌”。这就是一个中国文化崛起的体现。

我们认为体现潮牌的街头文化非常容易获得年轻人青睐，它们也是最开始流行和传播的文化现象。随着潮流品牌在一线城市的渗透，其实是年轻人的亚文化包括像滑板、地下音乐、涂鸦，在年轻人当中逐步渗透。在这些新的潮流文化当中，中国元素的文化渗透目前还是比较贫乏和比较弱的。因为年轻人现在很大一部分是在被美国、日本和韩国的一些潮流文化所蚕食，但是我们看到本土潮流文化也在逐步崛起。我们是非常看好东方文化和体现年轻人叛逆的街头文化所融合的新的具有本土文化底蕴的潮流品牌，像我们去年投资的一个中国风潮流品牌密扇就是在做这样的事。

关于零售，我们看到是伴随着移动场景带来的时间碎片化，随着智能移动场景的普及，线上的移动流量已经非常贫乏，获取非常难。经历了很多从线上到线下，现在从线下转到线上的过程，线下流量我们认为还处于一个初期水平，除了我们所知道的共享单车、充电宝之类的消费场景之外，还有一些刚需尚未挖掘，这些是新的入口刚需。

其实线下流量是在重构一个消费场景，本质上是通过一个新的供给方式给出一个更好的解决方案， 以此满足用户的线下体验。线下流量的本质是通过高密度、大规模解决供给问题，给用户带来更好的消费体验形成的。

另外一种重构线下流量体验的，是时间和空间的重构，比如一些垂直场景的共享空间， 是我们投资的“矮马共享健身仓”，在这样一种时间和空间里，它为垂直场景提供一个更好的解决方案，让用户新的线下消费场景体验变得更好。

在城市拥堵情况下，location成为新的消费决策关键因素。个人消费更需要的消费品是便捷、快速和小包装的。家庭结构更倾向于大型商超的购物场景，相比之下，个人化的消费需求更多会偏向于一人食快餐、外卖以及用鲜食替代。所以我们发现近来外卖的市场的增长是非常快的，另外就是社区便利店替代大型商超，以及鲜食替代以往方便食品的需求。

以往我们线上的零售更多的是一个集中化的流量和集中化的供应。无论是之前的团购也好，或是集中性的传统阅读方式也好，都是一个集中入口，并且进行集中的流量，集中供应解决这个方案。

当用户需求特别集中和标准的情况下它是有效的，但是当用户的需求变得极其分散、极其不同的情况下这种方式反而不太好解决。对用户来说发现好的商品，发现好的内容成为新的难题。这对于零售的一个变化和挑战是： 如何帮助供应链匹配到这些用户的分散、零散和变化的消费需求？ 对于供应链来说不仅仅是一个供应货物和拿货的事情，而是对于这个供应链有没有系统数据能力帮助他进行供应链能力的重构。我们在关注类似“小优店”这样的微信小程序，以匹配分散流量和附能供应链能力。

最后关于新技术对于线下体验的提升，我们已经可以看到移动支付和无人便利店带来的用户体验的提升，大家可以更加便利愿意去消费——不用排队了。所以新的技术对于线下零售是有一个巨大的提升。

另外我们也会关注一些新的服务形式，比如“共享”、“二手”、“订阅”，这些都是随着用户对于新的服务方式的需求而产生的模式转变。我们在关注订阅式电商当中我们会选择适合这种模式的人群和消费场景，所以我们在投资项目的时候选择了比较适合订阅方式的鲜花（花点时间）和男装（垂衣）。随着消费者的理念的变化，我们也会关注一些二手货市场的兴起。

这几个就是整个我们在消费升级领域看到一些现象和趋势，我们比较关注的是年轻人和他的消费行为的变化所带来的新的服务方式，新的零售方式的一些变革性的项目，所以欢迎大家如果有好的项目或者是好的经验，关注我们，和我们进行沟通，谢谢大家。